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月度攻略|腾讯广告游戏行业4月买量月报

月度攻略|腾讯广告游戏行业4月买量月报

目录

月度攻略|腾讯广告游戏行业4月买量月报

 1、行业投放概况

  • 行业投放趋势:内购小游戏近3个月消耗持续高位, APP游戏“角色卡牌”品类消耗占比增幅10%

  • 使用工具趋势:投放端放量投放消耗提3%,“扩量+包”消耗提升10%,“首次付费/激活+首次付费”为主流

  • 创意运用趋势:传奇仙侠类创意方向红包素材类 x KOL素材组合异军突出,卡牌策略类角色素材为主流

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 2、流量趋势与机会

  • 流量趋势:公众号流量较3月份小幅增长,其他流量库存充足稳定;随着教育、金融、房产、旅游等增投,可对核心素材适当提高广告竞争力

  • 建议增投广告位:按形态通投公众号&激励视频,获取增量曝光;优量汇建议主投激励视频场景及原生场景,并尝试启动【开屏】投放

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3、产品功能动态

  • 创意能力体系:创意全链路赋能升级,助力创意生产和投放

  • 创意重点功能推介:IAA精选案例、自动衍生视频创意

  • 多创意/动态创意广告:一广告下多创意,显著提升多创意测试&降低多创意优化门槛

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行业投放概况

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行业投放趋势

(内购小游戏近3个月消耗持续高位, APP游戏“角色卡牌”品类消耗占比增幅10%)

  • 投放类型趋势:近3个月内购小游戏消耗占比持续保持高位,较2月无明显增幅,小游戏头部客户持续放量投放

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  • 投放品类趋势:APP游戏“角色卡牌”品类因多个新游大推,消耗增幅10%;内购小游戏“仙侠”品类因头部客户投放效果正向,消耗增幅9%

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  • 投放流量趋势:较2月优量汇流量消耗整体占比增幅4%;微信-内购小游戏消耗占比持续上涨,微信-APP游戏消耗相对上月下降,有放量空间

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行业使用工具趋势

(投放端放量投放消耗提3%,“扩量+包”消耗提升10%,“首次付费/激活+首次付费”为主流)

  • 投放工具趋势:投放端与MK API近3个月消耗占比稳定6:4,因头部客户投放端放量投放增多,消耗占比较2月提升3%

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  • 定向方式趋势:APP游戏与上月相比“扩量+包”消耗占比提升10%,头部客户使用自动扩量功能寻找更多潜在目标转化人群

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  • 出价形式趋势:APP游戏使用“首次付费/首次付费+激活”占比88%;内购小游戏“首次付费”为主占比89%,与上月持平

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行业创意运用趋势

(传奇仙侠类创意方向红包素材类 x KOL素材组合异军突出,卡牌策略类角色素材为主流)

创意方向

在清晰洞察品类玩家诉求的情况下,主要有两大方向可以寻求突破:

  • 红包素材引流:针对传奇仙侠等重度游戏赛道,老游可尝试红包版素材延长素材生命周期,同时配合KOL或真人素材引流泛化游戏人群

  • 卡牌及策略品类融合:卡牌策略品类赛道人群重合度较高,可针对品类向重点呈现游戏核心玩法

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创意指引

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审核动态-高频拒审原因

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流量趋势与机会

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(4月)大盘流量总结:

流量回归日常水平,朋友圈流量释放,联盟流量持续增长

3月流量总结:AMS游戏消耗占比环比-16%,其中小程序-15%,朋友圈-30%,联盟+8%,春节后游戏客户消耗减缓;

  • 合约:消耗环比2月-18%,释放出竞价库存

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  • eCPM竞价大盘环比2月+6.3%

    朋友圈环2月比+17%

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  • 流量分布:朋友圈贡献游戏消耗占比+4%,至36%带动微信贡献游戏消耗占比提升至50%

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4月流量趋势

  • 清明假期流量高峰,游戏行业在清明假期前两日平均消耗环比+20%;

  • 朋友圈流量库存充足,合约暂时较少,但由于教育、金融、房产等增投明显,预计拉高整体竞争环境;

  • 公众号流量预计整体对比3月有小幅增长,推荐使用“按形态投放”能力进行投放;

  • 优量汇电商行业主动减投释放原生及开屏场景流量,建议主投激励视频场景及原生场景,并尝试启动【开屏】投放;

  • 4月中下旬XQ看点新增两个广告形式,预计新增日均2kw+曝光,浏览器激励视频广告入口提升,预计新增日均曝光1kw。

*分流量动态持续更新:https://docs.qq.com/doc/DRUxIU1dUaEFvVGJN?pub=1&dver=2.1.26955590

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 (4月)微信

流量充足,清明假期游戏行业整体消耗环比假前+17%,公众号流量较3月份小幅增长

投放建议:

  • 投放位置:重点投小程序激励视频位置

  • 创意形态:朋友圈卡片组合样式已上线所有投放端,经测试对CTR有正向提升。朋友圈9:16竖版视频建议使用720*1280规格

  • 功能推荐:公众号流量较3月份小幅增长,推荐使用“按形态投放”,在成本可控下可获取更多优质流量

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 (4月)腾讯QQ/看点/音乐

竞价库存稳中有升,其他复苏增投,拉高整体竞争环境

投放建议:

  • 创意形态:竖版视频&横版视频(竖版比横版eCPM高20%,视频比图片高100%) 、闪屏视频(CTR较静态闪屏提升20%)、文字标签&视频挂件( eCPM提升约2% )

  • 腾讯看点:4月中下旬看点新增竖版大图竞价广告、主feeds动态广告,预计新增日均曝光2kw~3kw

  • QQ浏览器:浏览器激励视频广告入口提升,预计新增日均曝光1kw

  • 腾讯音乐系(含QQ音乐等):4月上旬QQ音乐首周锁量>60%,流量紧张;其余时间合约锁量暂时较少,竞价库存充足

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(4月)腾讯新闻/视频

库存水位平稳,无大合约锁单,竞价客户可结合ocpx投放,增加预算

投放建议:

  • 创意形态:横版视频(视频创意CTR比图片高30%-50%)、闪屏视频(CTR较静态闪屏提升20%)

腾讯新闻:整体库存充足,暂无大合约锁量

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腾讯视频:库存充足稳定,4月6日-8日闪屏合约锁量超60%,其余日期暂无大合约锁量

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 (4月)优量汇:

合约挤占极少,且电商减投原生和开屏流量,增投空间大

投放建议:

  • 创意形态:重点投放 激励视频、开屏视频(CTR*CVR提升20%)、视频GIF营销挂件(点击率提升20%)

  • 投放路径:“优量汇广告展示场景”可不做任何限制,通过投放视频素材同时覆盖原生视频及激励视频

 大盘:4月合约挤占极少,流量高峰集中在周末

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激励视频:游戏核心库存,支持视频素材展示,游戏类媒体为主

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原生:支持图片及视频素材展示,电商近期减投释放流量,可增投

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开屏:电商近期减投释放流量,支持竖版大图及5-6秒竖版视频展示,ROI优且量级大

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产品功能动态

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效率-创意能力体系:

创意全链路赋能升级,助力创意生产和投放

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效率-创意重点功能推介:

IAA精选案例、自动衍生视频创意

IAA游戏创意精选案例

  • 案例库精选近期跑量和吸睛的创意

  • 借助专业的创意专家团队,对每个创意分别从脚本文案,拍摄方式,表演剪辑等角度进行详细解读

  • 支持曝光、点击、转化等维度排序

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链接:https://tacc.qq.com/creative-tree

自动衍生视频创意

  • 背景:客户制作视频创意成本高,同时视频跑量效果无法保证

  • 优化方案:

    将优质图片通过策略选择效果最佳的视频模 板、音乐, 并填充广告文案, 程序化生成图片类视频,并将视频插入原来广告中形成混投

        复用原图文广告数据来跑量,起量快

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功能详情:

https://docs.qq.com/doc/DVFVNaHhRZkx0eHFU

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效果-多创意/动态创意广告:

一广告下多创意,显著提升多创意测试&降低多创意优化门槛

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腾讯广告4月产品动态汇总

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