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今天,来聊聊腾讯广告游戏优选计划的掘金之道

今天,来聊聊腾讯广告游戏优选计划的掘金之道
在过去不久的“十一”长假,腾讯广告游戏优选计划(下称“游戏优选计划”)又交出了一份亮眼的成绩单, APP与小游戏双端整体合作游戏环比增长近200%。其中,在APP端,游戏优选计划再造“霸榜”爆款。国庆期间,《网吧模拟器》仅用3天时间便冲上iOS免费游戏榜榜首,单日流水变现峰值突破200万。同时,在微信小游戏侧,多款优选小游戏在平台规模发行能力的助力下,实现整体日均流水环比9月增长超100%,达到400万。

尽管有长假娱乐需求释放红利的因素存在,但双端游戏产品矩阵之所以能够在短期内出现爆发增长的情况,更多的是得益于游戏优选计划对休闲游戏全生命周期的增长助力。通过把握选品立项、游戏调优到推广变现全链路中影响盈利的关键变量,游戏优选计划为广大休闲游戏开发者打通了从产品研发到实现盈利的高速通路,携手开发者在激烈的市场竞争中成功突围。

充分发挥平台优势实现稳定盈利

行业常言“吸量治百病”,但对于休闲游戏来说,想要保证产品顺利实现盈利,仅依靠流量推广、用户分析等局部扶持还远远不够。游戏优选计划从产品生命周期的全局视角出发,依据休闲游戏核心收益公式,从不同阶段找到可供突破的关键变量,如K值、留存率、全周期买量消耗规模、激活CPA值、AIPU值以及变现eCPM等。同时,针对不同变量所处的产品周期,通过有机整合选品立项、增长调优、流量变现的各项产品与服务能力,有效提升各关键变量指标,从而带动休闲游戏盈利增长。

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选品立项:

在休闲游戏核心收益公式中,K值是自然量用户与买量用户的比值,用来衡量游戏的吸量能力。而留存率与买量用户质量、游戏质量相关,并直接关系到游戏的整体利润。在游戏的立项和测试阶段,主要针对K值和留存率两大关键指标进行调优,激发游戏的爆款潜力。

以国庆爆款游戏《网吧模拟器》为例,在引入产品前,游戏优选计划先为游戏进行吸量测试,根据游戏留存率以及其他指标的数据情况,判断游戏吸量程度,预估游戏变现价值。同时,拆分用户留存率、K值等目标,提升短板数据的调优优先级,为游戏进行进一步调优。由于《网吧模拟器》K值数据表现较好,因而调优时重点以提升用户留存率为目标,反复打磨产品,优化用户游戏体验,提高游戏品质。通过一系列的精准评估与快速调优,游戏优选计划仅用10天时间便成功帮助《网吧模拟器》从初级版本迭代到最终上线版本,为全面推广做好准备。

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《网吧模拟器》

增长调优:
全周期买量消耗规模是指游戏全周期内广告买量消耗金额,而激活CPA则是用来衡量用户获取的成本。成本越低,游戏的盈利空间也会越大。在规模推广期间,游戏优选计划会重点优化这两个关键指标,保证游戏能够以较低的成本,不断提高用户的获取量级。

国庆推广期间,游戏优选计划在假期流量规划基础上,持续优化《网吧模拟器》激活CPA值,稳步提升买量消耗规模,从而帮助游戏在冷启动期以较低的激活成本快速起量,后又在冲榜期极速扩量。同时,结合数据监控,实时调整广告投放策略,迅速找到最佳素材和定向方案,实现短时间内爆量的目标。在增长调优能力的全力支持下,《网吧模拟器》从10月1日开始爬榜,仅历时3天就从667位上升至iOS免费榜榜首。

流量变现:

AIPU值显示的是广告的日均人均展示次数,而变现eCPM代表的是广告千次曝光的收益。通过对这两个指标进行深度优化,开发者能够更加直观地衡量游戏的变现能力,提高广告填充率和变现价值,从而提升游戏的利润。

如在与《网吧模拟器》的合作中,在洞察游戏核心目标以及玩家观看广告的需求点后,游戏优选计划以广告为玩家提供增收手段、弥补差价内容以及换取时间价值为核心设计思路,帮助研发团队优化激励视频广告出现的时机与场景,让用户提前体验广告带来的游戏节奏推进感。优化用户体验的同时提高激励视频广告的渗透率,从而帮助游戏有效提升AIPU值,并稳步提高游戏变现的eCPM。

小游戏新品类突围丰富多元赛道

实际上,《网吧模拟器》的爆火,只是游戏优选计划众多合作游戏在国庆长假期间集体实现增长、变现双收的缩影。在长假推广期间,游戏优选计划在APP与小游戏双端持续发力,日均投入近千万买量成本。无论是游戏优选计划大盘整体,还是《网吧模拟器》这类单品爆款,均在国庆期间突破历史峰值。

例如,此前已经借助游戏优选计划实现规模化收入的《全民养恐龙》、《动物餐厅》等28款小游戏,依然保持着稳健的流水入账,并在国庆期间实现超过100%的增长。另外,还有7款小游戏新品利用长假期间的推广,成功令流水上升至小游戏生态的TOP 20。无论是在APP端再造爆款游戏,还是小游戏生态的百花齐放,无疑都印证了游戏优选计划在推动IAA游戏用户与收入协同增长中的有效性。

除了推进休闲游戏全生命周期的能力建设之外,在微信小游戏侧,游戏优选计划也在探索新的增量空间与商业模式,持续丰富休闲游戏生态。

首先,开放朋友圈商业化场景。一直以来,朋友圈都是轻度小游戏理想中的优质流量池。现状显示,小游戏广告在朋友圈的多道跳转让小游戏即点即玩的优势变得有限。因此,游戏优选计划在投放时基于“朋友圈常规单图直跳小程序”的能力,先后测试数十套素材,最终CVR提升超过3倍,且部分游戏的朋友圈消耗占比也从个位数提升到50%以上。

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朋友圈广告示例

其次,oCPM等能力精细化应用大幅提高ROI。基于小游戏生态从广告曝光、注册到变现等数据的打通,游戏优选计划在投放过程中探索出按广告变现用户为目标的广告优化逻辑,实现在放量的同时又能确保ROI。在国庆期间,使用oCPM投放的广告消耗占比超90%,成功帮助ROI提升81%,消耗量级提升37%。

再次,扩充玩法品类与变现模式。游戏获量成本的不断提高,同时也意味着泛娱乐玩家对于游戏质量的要求更高。为此,游戏优选计划在不断发力休闲游戏的基础上,战略性布局中度游戏,引入当前小游戏品类中相对较少的SLG游戏,并持续攻坚混合变现模式游戏。

最后,探索联合孵化模式。依托于腾讯生态,游戏优选计划能够联动多方,以一站式服务帮助小游戏开发者明确产品研发方向和价值,解决研发痛点,科学立项并做好研发规划,从而让研发更简单、让风险更可控,进而让更多游戏开发者有底气入局小游戏研发,丰富行业生态。

在市场竞争愈发激烈、行业门槛不断提升的当下,游戏优选计划的出现,就是希望能够帮助开发者系统地解决休闲游戏在发行和变现等方面的难题,不断为持续入局的合作伙伴们带来更多元的选择,一起推动休闲游戏逐步正向的积极的商业循环,携手促进休闲游戏生态的繁荣发展。

现在,游戏优选计划还将不断探索,不断加大平台级资源投入,致力于为开发者带来更多商业机会。我们非常期待更多开发者加入,激发优质产品爆款潜力,轻松步入盈利快车道。

本篇文章来源于微信公众号: 腾讯广告行业百宝箱

原创文章,作者:数字时代,如若转载,请注明出处:https://www.timedigital.cn/1051

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