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40天GMV破8000万,抖音电商品牌服务商助力商家破局增长

入驻抖音电商短短40天时间,伊芙丽官方自播带货总GMV突破8000万,账号粉丝从0增长至39万,这背后的秘诀有哪些?我们采访了新烛传媒CEO汪士钧和其合伙人傅鲁华,为你解码抖音电商品牌服务商如何助力品牌从0到1冷启动,实现高速增长。

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内容电商加速成长打开增长新空间

随着短视频和直播在内容呈现上不断突破边界,以内容为核心的直播电商正在加速成长。几年前,通过不断切换电商平台APP感受“指尖上的体验”是很多人的购物常态;如今,直接在直播间下单成为新的购物方式。以抖音电商为例,截至2021年1月20日24时,其抢新年货节累计成交额达208亿,相比2020年双11期间的187亿,2个月内增长了21亿。

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与此同时,越来越多的品牌意识到:必须在品牌诉求和用户体验之间找到一种平衡,即在降低运营成本,提高运营效率的同时,找到一条新增量赛道,这时候以内容为核心的直播带货便成为重要抓手。

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汪士钧表示,直播带货重构了传统的商业三元素:通过直播积累私域流量,重构了“人”;通过改造商品的供应链模式,最大限度地实现了降库存,重构了“货”;通过短视频等视觉表达提供更直观的体验场景,重构了“场”,这种变化在以内容为核心的流量平台上,增效越发明显。

伊芙丽作为一个多年来在线上线下销量都位居前列的国产女装品牌,在服装行业增长难的市场环境下,通过布局抖音电商,短短40天内,就实现了从0到8000万GMV的成绩。

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40天破8000万伊芙丽在抖音电商找到新增量

作为刚入局抖音电商不久的品牌,伊芙丽在抖音电商的GMV从0到日播突破500万,再到1000万,40天累计突破8000万,短时间内快速实现增长。这成功的背后,有两大关键点:品牌力+直播力。

“伊芙丽的直播电商项目能启动,最大程度上还是因为有强大的品牌号召力。作为女装知名品牌,伊芙丽的品牌力是基础,其次在库存深度和货品丰富性上也很有优势。同时,伊芙丽紧跟数字营销的大潮,注重数据分析对品牌营销的价值,在激烈的市场竞争中稳步占位。”傅鲁华认为。

伊芙丽在直播间推荐商品时很有层次感,针对不同用户设定了不同产品以满足直播间的多样化诉求。而这一切的基础离不开数据分析。在启动抖音直播带货前,伊芙丽针对不同品类的产品在全网的整体数据进行分析,得出用户所在地域、性别、年龄段、消费习惯等消费者行为数据,为运营做好底层积累。此外,还在流量、主播、货品、控场等方面制定运营策略。

流量方面:以自然流量测试直播效果+引流投放,通过付费流量撬动免费流量转化。

为了保证开播效果,在直播前需要进行流量测试。伊芙丽的账号是其抖音粉丝达到1000人之后开播的,前几场没有任何投放,单纯凭借自然流量测试效果,并将自然流量进行数据分析,目的是摸清品牌在抖音电商的知名度和品牌力;后期,再在此基础上通过信息流投放、DOU+等进行差异化引流,通过付费流量吸引更多自然流量并转化成付费购买力。

通过这种四两拔千斤的引流方式,伊芙丽实现以相对较低的流量投入撬动几十倍的销售额。

主播方面:达人主播的经验是决定销量的关键因素。

除了流量这道护城河,主播的经验也至关重要,成为销量的基本保证。

伊芙丽选取的主播都是具有2年以上有直播经验的主播。经验丰富的主播不仅能够专业地讲解货品,而且控场能力极强,能对直播间出现的问题做出及时判断和反应,还能通过与后台操控人员的配合,营造出更多情境式购物氛围,活跃直播气氛,提升整个直播间的效率和效果。

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货品方面:引流款+秒杀款+爆款组合式上品策略。

货品的组合直接关系到直播间的销售额,这其中有颇多秘诀。

在直播中,要通过引流款吸引粉丝关注。直播中会挑出一部分价格相对较低,但是同样非常优质的款式推荐给用户,并通过互动讲解让消费者全面了解到货品在质量和价格上的优势,吸引更多的粉丝进来;其次,要通过秒杀款活跃直播间气氛,激发用户购买。通常会选择伊芙丽之前卖得比较爆的款,但库存低于100件的商品给粉丝做福利,设置秒杀甚至是抽免单,从而带动高库存款式的销量;另外是爆款,抖音直播带货有一个特性就是只要款式爆过,随后的销量都不会差,在直播间中设置爆款,从而为库存压力泄洪。通过这种方式,直播间的气氛完全调动起来了,所有产品的销量也就跟着跑起来了。

控场方面:好的节奏会让直播间像一台精密机器一样运行。

在直播中,控场的作用非常关键,直接决定了直播间效果的好坏。

在控场中也有一些小技巧,以伊芙丽直播间为例,在其日常化直播中,主播经常会抛出一些福利,在每一个爆点抛出来的时候,他们的后台操控人也会适时配合,通过氛围营造,巧妙激发用户的购买欲。这一点就像一个好的相声,逗哏的甩出一个包袱,捧哏的心领神会,巧妙地将包袱给抖响了,就能赢得观众的满堂喝彩。

抖音电商招募品牌服务商构建良性发展直播带货生态

伊芙丽在抖音电商实现了快速增长,除了依靠过硬的产品品质,也离不开一众有经验的操盘手。他们有的来自品牌团队,有人来自品牌服务商团队。在越来越多品牌加速入驻抖音电商的同时,也让越来越多品牌服务商的业务拓展到抖音电商平台。

所谓品牌服务商,就是专门帮品牌做直播带货,提供连同幕后的策划运营执行等解决方案的服务机构。随着直播的不断发展,行业对服务商的需求也越来越多。

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据傅鲁华介绍,从去年8月开始,新烛参与了服装品牌的抖音电商自播项目,并且小试牛刀,陆续在与茵曼、VERO MODA等品牌合作中,取得不错的成绩。据了解,目前全行业像新烛这样的电商品牌服务商大概有一两百家,以自己的经验和能力跑通了整个直播的流程。

而抖音电商也正在积极推动品牌服务商和商家入驻,并且给予了大量流量和收益补贴,为当下入局平台的品牌服务商和商家提供强力支持。

对于品牌而言,抖音直播带货依托于优质的内容,在流量效果方面非常明显,投放效率很高。就拿伊芙丽所在的服装行业来说,优秀的运营投放团队,打出的ROI可以远超1:10,甚至在账号成熟阶段可以做到1:100以上。也就是说,在高效的运营方案的推动下,品牌方只需要支付少量的推广费用,直播带货的销量就有稳定的保证。

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随着电商直播的深入发展,很多品牌服务商都看到了抖音电商上的新机会,站在品牌背后的他们,也带来了探索电商新生态的高效玩法。

截至2020年12月底,抖音电商共进行了4期电商服务商招募,招募门槛包括成立时间要在1年及以上,在各电商平台的年度总成交额达到5000万以上,本身拥有直播团队和运营经验等。这种高要求在一定程度上保证了品牌服务商的品质,能进一步保障商家的权益和效果。

而对于商家,抖音电商积极吸引优质品牌加入,例如,抖音抢新年货节,就有不少品牌加入,相关话题的视频播放已达33亿次。

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从这个角度而言,未来,品牌服务商和品牌在抖音电商平台还将具备更大的发展空间。

抖音电商品牌服务商持续招募中

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