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职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

导语

职业教育行业在多项利好政策推动下,进入快速发展期。2019年1月,国务院发布《国家职业教育改革实施方案》,明确于2019年起启动1+X证书制度等试点工作,开启了职业教育改革发展的新征程。2019年11月,教育部等十四部门联合印发《职业院校全面开展职业培训促进就业创业行动计划》,推动职业院校面向社会广泛开展培训,服务扩大就业。受新冠肺炎疫情影响,2020年就业形势严峻,刺激消费者的职业教育需求大幅上涨,职业教育行业加速升温,呈多元化发展趋势。

根据艾瑞咨询和CNNIC数据,在线职业教育市场规模未来3年可达1500亿。如何把握千亿级别的职业教育市场机会?如何洞察职业学历各细分赛道的目标人群特征,选择适配流量位?如何制定分场景定向组合策略,高效触达消费者?腾讯广告特别推出“职业学历教育”系列课程,本期课程将聚焦流量选择与定向技巧,帮助服务商伙伴掌握职业学历教育细分赛道特征,提升业务实操能力。

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

如何把握千亿级别市场机会?

职业教育涵盖学历自考、MBA/EMBA、考研、职业考试培训、职业技能培训和企业管理培训等多个细分赛道。随着消费者对就业技能、职业转型和综合素质提升的需求日益增长,技能类培训逐渐演变为新职业教育。在“1+X”制度试点、产教融合等多项政策鼓励下,新职业教育进入快速发展期。

告别传统职业线下培训模式,新职业教育的发展以在线为主。根据艾瑞咨询和CNNIC数据,2019年整个在线教育市场中,在线职业教育预计占比26%,在线职业教育人群超6000万人,市场规模预计约815亿元,未来3年可达1500亿元,整个在线职业教育市场规模是千亿级别。

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

如何为细分赛道适配资源位?

腾讯广告数据显示,技能类职业培训、资格认证类职业培训和学历培训的营销投入占比相对均衡,2019Q1至2020Q2期间各赛道整体呈现高速增长趋势,疫情期间有所下滑,技能类职业培训持续上升。在流量位的选择上,职业学历教育投放集中在微信流量与QQ流量,其中微信流量占比达62%。

根据职业学历教育细分子赛道的特征和主投营销链路的不同特点,建议投放时结合转化目标,适配不同资源位。

资格认证类职业培训

财会培训主投加粉关注、小课直购链路;考证类主投表单收集、在线咨询链路,建议重点关注腾讯信息流与QQ广告的竖版视频、腾讯视频的横版大图及横版视频、腾讯新闻横版大图等规格位。

技能类职业培训

技能类职业培训主投加粉关注、小课直购链路。其中,IT培训重点关注微信公众号和微信朋友圈规格位。腾讯信息流与QQ广告的竖版视频规格位是技能类职业培训投放低价课链路和表单链路的重点推荐版位。

学历培训

学历培训主投表单收集、在线咨询链路,投放时可根据低价课、表单、加粉等不同链路选择适当规格位,并关注eCPM、CTR、表单成本和咨询成本等效果指标。

Tips:抓住营销节点,职业教育投放事半功倍!

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

如何优化定向高效触达?

职业学历教育的定向优化可拆解为冷启动期和提量期两个阶段。在冷启动期,推荐使用一方扩展人群优化广告效果;在提量期,推荐通过人群特征、标签和自定义人群包三个层面进行定向设置,同时配合自动扩量等产品应用。

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

1.了解人群特征,投其所好

IT赛道

IT赛道课程品类众多,在城市线级的选择上,建议重点投放一二线城市人群,付费转化率较其他城市优势明显;推荐投放高学历白领人群。

财会赛道

初级职称、中级职称、CPA属于财会人员进阶过程中必备证书,ACCA、CFA、CMA等海外认证目前国内认可度也越来越高。建议重点投放高学历白领人群。

消防工程师赛道

注册消防工程师证书目标人群较其他资格证更广,建议重点投放一二线城市人群。

理财赛道

理财技能培训覆盖人群非常广阔,没有资格证的工作年限与学历要求。建议重点投放一二线城市人群,三、四线城市渗透率也在快速上升。

自考赛道

自考属于普适需求,人群定向较宽。建议重点投放一二线城市人群,江浙沪等经济发达地区的三四线城市也有较高转化率。

教师赛道

教师资格证目前从公办院校开始覆盖到部分民办培训学校,毕业于非师范专业的报考人员占比较高,建议重点投放一二线城市人群。

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

2.精选标签组合,高效触达

标签分为兴趣、行为、意向三类,都由类目和关键词两项组成。类目和关键词为并集关系,可以一起使用。关键词能够更精细地描述用户人群行为和特点,推荐多使用关键词进行定向设置。为避免广告衰减过快,建议多测试兴趣/行为/意向标签,账户初期叠加人群包,拿量阶段放开人群包。

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

3. 适配不同阶段,投放增效

自定义人群包的使用在账户不同阶段各有侧重。账户广告冷启动和稳定成本期间,推荐使用第一方数据集以协助账户快速锁定精准目标人群;在提量期间,建议第一方数据集、行业优质包和标签配合使用。行业优质包会定期更新,可以多尝试其他跑量人群包。

职业教育投放秘籍第一期:流量与定向如何高效触达?

如何调整定向人群?

当账户成功度过从0到1冷启动期和从1到N增量期,新的定向需求场景出现了:跑量广告衰退后,如何调整定向人群?为了缓解广告衰减,建议采用下列方法:

增加人群包

在广告衰减之前,增加1-2类验证有效的人群包,可以有效缓解广告衰退,延长广告生命周期。

新建计划增加排列组合

可以考虑多开新账户,在账户维度下新增更多计划,并尝试更多人群包组合投放,增加排列组合提高跑量概率,能够有效创建新的跑量广告替代老广告。

通过人群洞察迭代人群包

职业教育广告主往往SKU众多,业务复杂。腾讯广告提供的人群洞察工具,帮助广告主和服务商伙伴从多个细分维度进一步了解目标人群特征,并产出洞察报告。推荐结合洞察报告,增加维度,不断优化定向标签组合,实现人群包迭代。

Tips:单广告绑定人群包至少千万量级才能保证广告7天以上的稳定消耗。

当广告的转化数据不充分时,系统会学习目标人群大数据,提升广告投放效果。可在投放oCPC/oCPM广告时,勾选“使用人群包优化广告效果”,并选择需要使用的人群包。推荐使用较窄的定向范围,配合自动扩量使用。K12行业广告主应用效果显示,下单成本可达40%。

Tips:梳理运营关键点,账户不同阶段各有对策!

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