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梦洁玩转私域的六个关键步骤

今年初,少部分地区的新冠疫情重新抬头,在不少线下门店无法正常营业再次陷入慌乱时,梦洁则习以为常。2020年,他们迭代出的私域打法足以克服疫情带来的部分不确定性。

 

梦洁的私域策略可被概括为“私域+社群+直播+小程序”,即通过加盟商和导购负责社群的引流和私域转化,小程序以工具形态帮助化落地。这一打法早已成了线上转型的基础组合,见实在过去几份私域流量白皮书中干脆称为“基础运营四件套”。

 

近期,见实邀请梦洁集团的新零售副总经理昌圣恩出任见实私域践行社专家团专家,并用直播的方式做重度分享。

 

昌圣恩提到购物流程的每一步都是摩擦,私域购物流程更为简单摩擦次数少,且用户获得感更强。用户不仅在较短的时间内买到了心仪的商品,还能获得门店同样的同等权益。

 

好吧,我们不在前文中停留过多,大家直接进入到干货中去吧!如下,Enjoy:

 

梦洁玩转私域的六个关键步骤

梦洁集团新零售副总经理 昌圣恩

公域是人找货,私域是货找人

梦洁之所以能在2020年的疫情期间逆势增长,主要得益于2019年提前布局智慧零售和2020年及时上线私域玩法,品牌为什么要做私域?

 

从表面上来看看,是因为疫情期间客流量减少、库存压力大、活动效果不佳、成本上升、销售增速放缓等。而表像背后的深层次原因是商业模式是向更高效的方向不断进化。公域流量的模式是人找货,私域流量则是货找人。

 

梦洁玩转私域的六个关键步骤

从公域购买一套磨毛四件套,起码需要六步:1.打开App;2.搜索关键词:磨毛四件套;3.在N多结果中挑选心仪的款式;4.查看商品详情和评论;5.联系客服询问相关问题;6.下单购买或查看其他产品。

 

同样的用户需求,私域四步可以完成:1.用户联系家居顾问的企业微信;2.语音提出需求;3. 家居顾问根据用户标签中展示的用户年龄、喜好和居家环境等,给出两套以上解决方案;4.用户选择合适的方案直接下单。

 

而另外一种私域购买路径更是只需要2步:1. 用户在家居顾问朋友圈看到合适的商品;2.用户直接下单。

 

这是因为私域是基于社交关系和品牌背书的交易场景,用户对品牌足够信任。私域流量的营销购买环节少于公域流量,而每减少一步购物流程,客户的流失率也会相应减少,转化率自然就提高了。

 

从用户的角度来看,他们不仅在较短的时间内买到了心仪的商品,还能获得门店同样的同等权益。所以公域是精准化捕鱼,而是私域则是精细化养鱼。

 

梦洁玩转私域的六个关键步骤

腾讯智慧零售曾提出,未来零售品牌的销售模式占比中,线下占比40%,传统和电商占比30%,私域占比30%。

 

私域运营的六脉神剑

 

私域的定义是什么?在梦洁看来,可触达、可激活、可转化的私域用户资产都可以称之为私域流量,而基于这三点要做到更具温度和更更效率。具体实操可以分为六步:

 

梦洁玩转私域的六个关键步骤

 

第一,精准确定用户画像。首先一定要清楚私域对象到底是B端还是C端,再往下去分析年龄、城市、喜好等相关的子标签。梦洁家纺是通过赋能B端,从而服务C端用户。比如,帮助加盟商的实现以订货增长为目标的一体化转型,为家居顾问打造IP人设,同时利用好工具提升社交情感价值的转化。

 

第二,搭建私域流量的运营模式。2020年梦洁在内部分享过的几百场培训中,多次提到一个黄金公式:销售额=流量×转化×客单价×复购

 

1.流量。梦洁是一家拥有65年历史的品牌,全国有3000多家终端门店,目前门店引流的方式非常高效。比如,邀请附近的阿姨们穿着印有门店小程序码的T恤去跳广场舞,从而吸引其他阿姨扫码进店领礼品。河南的一个加盟商曾利用一分钱到店领礼品的方式,一个月实现进店近7000组用户的成绩。此外,爆品引流也能带动进店用户的流量。

 

2.转化。完成引流工作后,我们会邀请用户入群、参与直播,不断筛选出真正有需求、可转化的用户。我们也在不断将可复制的方法论沉淀下来,逐渐形成自己的SOP。

 

3.客单价。提高客单价的方式也有很多,比如,结合用户的需求,提供更多连单产品;或者做好用户分层,给消费能力更高的用户推荐更精准的高客单价产品。

 

4.复购。梦洁的床品属于低频、高价的产品,我们最终摸索出一条低频带高频的运营模式,比如导购会给两年以上未复购的用户推荐纸巾、拖鞋和内衣等高频低客单价的产品,实现了激活老用户、带来新复购的目标。

 

第三,全触点引流。梦洁在和腾讯零售的共创过程中梳理了4个维度的流量触点:线上、线下、社交和商业。

 

品牌运营有7个方向的流量来源:1.线下门店和行业展会,是比较丰富的流量入口;2.付费投放的流量;3.内容营销,比如完美日记小程序商城的内容板块就很丰富;4.专业的居家顾问IP形象,比如经常分享收纳、洗护和除螨等专业小技能;5.产品媒体化,比如花西子一个非常中国风的爆款产品就给我留下非常深刻的印象;6.品牌IP化,企业最大的流量池其实就是品牌本身;7.存量带增量,也就是常说的老带新,比如拼团和砍价等形式。

 

第四,筛选用户。不是所有的流量都有效,这里提供三个筛选用户的维度:1.筛选流量的来源和渠道,比如线上用户普遍比线下用户更年轻,因此线上的产品更偏向快时尚;2.跟据用户过往的消费数据做用户分层,比如消费过50万的黑金用户,更适合推荐梦洁高奢品牌的“寐”系列产品;3.标签化的筛选,梦洁正在不断扩大自己的标签库,通过数据留存逐渐形成可复制的应用模型。

 

第五,多维度运营,转化增长。想要提高转化,需要做到三个方面:1.商品的多元化,用户能获得更多有效解决方案,比如梦洁不仅有床品,还有很多洗护和收纳服务;2.线上线下服务一体化,比如导购、商品、活动、门店和社群的线上化;3.内容更高效化,除了有趣和有料,还要更具有传播力。

 

第六,流量运营。主要有两个动作:1.复制流量,即用存量找增量,比如刚才提到的老带新、社群裂变和线上拉新等方式;2.盘活流量,针对不同阶段的会员用户,采取不同的营销活动触达方式和增值内容服务。比如,难清洗的被子和套件都可以拿到梦洁门店来清洗,提高用户消费频次及粘性。

 

私域流量3.0思维

 

最近我发现,当大部分人还在私域的1.0和2.0玩法中摸爬滚打时,一小部分人已经开始尝试私域3.0,最后给大家分享几个思维:

 

梦洁玩转私域的六个关键步骤

第一,从购买流量到制造流量。之前是从公域流量买流量,现在通过私域裂变等玩法可以不断用存量带增量。

 

第二,从位置流量思维到用户流量思维。以往的加盟商以用户到店购买为终极目标,现在用户到哪,服务、转化就要跟进到哪。

 

第三,从购买门店或广告位,到制造画像、内容、场景和工具。传统零售都是通过租赁人流量大的门店或广告位来引流,而像海底捞将自己与过生日的场景紧密绑定,让人考虑过生日的时候直接就能第一时间联想到海底捞。

 

第四,从即用即抛模式到永续循环模式。过往的公域流量都是一次性购买用户,而通过私域流量运营则能实现用户的多次复购。

 

第五,从转化低、复购少和口碑弱,到转化高、复购多和口碑强。相比之下,私域对口碑的要求要比公域高很多,转化和复购也更高。

 

第六,从易耗品到不动产。公域流量是易耗品,而私域流量和私域用户数据才是企业的不动产。

 

【Q&A】

 

问:梦洁2020年一年在私域运营中各个环节的执行难点在哪里?

 

答:最难的还是加盟商思维同频的问题。尤其是线下门店要落地一套新系统时,加盟商在用户资产方面会有一些顾虑。一方面,我们通过几百场培训才实现加盟商的思维同频和玩法同频;另一方面,通过树立标杆门店,让更多加盟商看到新系统带来的真实收益,从而解决了这个难题。

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