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在新技术黑科技泛滥的时代,更应该科学的投广告

在新技术黑科技泛滥的时代,更应该科学的投广告

做了十几年的广告,一直醉心于研究新的媒体、新的玩法,尤其是这几年更迷信信息流时代“流量为王”的理论,什么千人千面、什么云计算、什么数据模型、什么智能营销等等,希望通过新的媒体手段,能够让客户最短的时间内将ROI做到三倍、五倍,十倍甚至几十倍的营收,其实在前几年移动互联网刚刚兴起的时代,这真的是小case,但是现在,不是不可能,是概率越来越小,搞不好还有入不敷出的窘况,当然有各种方面的原因,但从自身找原因是最根本的出发点。

在新技术黑科技泛滥的时代,更应该科学的投广告

直到最近重温广告行业的经典名著,广告行业教父克劳德·霍普金斯的《科学的广告&我的广告生涯》,感觉茅塞顿开:只有明确广告的本质,遵循广告的基本原则,依靠真实数据评估广告效果,才能确保投资收益,才能有效把控风险,才能与客户共赢。

 

在新技术黑科技泛滥的时代,更应该科学的投广告

首先要明确:广告是以销售为主要目的的基本原则,所有广告都应该建立在固定的原则上并按照基本原则来办事儿,而不是凭感觉拍脑袋。

做广告要考虑清楚以下几个问题:

第一,  好的广告的评判标准是什么?

    1、好的产品就是它最好的推销员,任何言辞都无法与生动经常的产品演示相提并论。只靠华而不实,夸夸其谈的人,是不可能撬动顾客钱包的。比如向家庭主妇们推销餐具清洁剂,能够在厨房展示清洗剂的效果比站在门口吆喝一万遍产品好用都管用。也就是用产品的效果说话,客户更看重结果而非动人的语言。

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    2、好广告能沟通挑起消费者的兴趣,迎合他们的需求。永远不要通过自己的主观想法来评判他人,你喜爱的可能只是迎合一小部分人的口味,普通大众才是购买的主体,了解他们并成为他们的一员,才有更广阔的成功机会。比如有两家毗邻的女士服装店通过邮购的方式销售女士服装。他们的销售对象同样是一些手头并不宽裕的但是渴望打扮漂亮的女孩儿(就类似我们现在的淘宝店或者京东店)第一家店铺直接将他们作为低收入女孩这样的消费人群来看待,广告总是围绕着分期和低价来做。而另一家则选择了一位和蔼可亲、优雅大方精明能干的女士作为代言人,并以她的名义和照片进行宣传,以朋友的口吻和那些女孩儿沟通,她知道一个女孩衣着不精致意味着什么。他曾经一直寻找机会为女性满足他们全年所需的优质服装,现在有了这家店老板的支持,她可以实现这个心愿了。这像不像极了现在带货爆红的网络主播,李佳琦、薇娅等,远比流量更大知名度更高的明星带货效果要好,因为他们都有在自己领域里深耕多年,尤其是李佳琦对口后产品的应用体验分析,绝对是专家级别的,正是对产品及用户心理非常了解,他们更像是用户选产品的帮手和顾问。结果可想而知,第一家店铺关门了,很多明星带货也翻车了。所以流量≠销量。只用懂用户,给他们推荐优质和对应需求的产品才是好的选择。

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    3、好的广告完全依赖于为顾客提供所需要的服务,而不是强行推销产品

呈现大众想要的信息,分析产品能为消费者带来的好处,甚至随机赠送一些样品,帮助客户支付第一单费用,这样客户不需要承担任何代缴就可以验明广告内容的真伪了。虽然听起来是利他主义倾向,但这恰恰符合人的天性,人人都有私心,消费者不在乎商家的利益,他们寻求服务只为满足自己的需求,所以站在用户的角度考虑问题和评定自己的服务,直到交易水到渠成。这在我们之前免费领取类广告业务模式用到甚多,只不过是很多客户是打着免费领取的名义把客户吸引过来,真要到客户领取的时候还是引诱客户缴纳一定的快递费用,其实变相的将产品费用增加到了快递费里而已,这种模式已经被顾客投诉为骗局营销了。

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第二:做好广告有哪些科学的准则与规律?

总结起来有以下几点:

    1、简洁有力的方式做广告,以宣传产品为核心,不过分追求广告的新奇与美感。华丽的词藻和优美的文笔在广告中并不受用,如果能言善辩的销售人员反而让客户心生疑虑,认为这样的推销别有目的;尝试做另类新奇的广告本无大碍,但这绝不是广告能否成功的关键。开门见山、语言精炼、能让消费者感觉得诚意的广告才是打动顾客的关键。

    2、娱乐大众不是广告的目的,让客户记住并下单购买才是核心所在。近些年有个有趣的现象,获得广告创意大奖的广告作品往往不是投产比最好的,反而是类似于“今年过节不受理、收礼只收脑白金”、“怕上火喝王老吉”‘厨邦酱油美味鲜,晒足一百八十天’等这一类平淡务实,并且简单上口的产品广告让大众熟知,并且带动产品销量节节攀升。回到我们主要的互联网广告上,以我们现在主流视频广告为主,花大心思写剧本、筛演员、拍段子等搞笑或新奇特的视频空有流量无有效转化成销量,说明我们定错了位,我们不是文艺工作者,我们的主要职责不是娱乐大众。

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    3、完整呈现广告诉求,及产品卖点,最好一次性沟通完毕。我们做视频素材,往往把客户各种产品特点和优势逐一列举出来,然后在以系列剧的方式分集拍摄,最终素材做了一大堆,最终起量的没几个,就是每个特点都想说,每个都不突出,最终浪费大量的流量资源。最好的方式就是筛选出产品最有特色的产品,一次性的强调宣传,并作为特色和符合与品牌,与用户诉求绑定,最好能绑定到大众所认知的超级符号上,比如一想到好酱油,就想到白绿相间如同餐桌布一样包装的厨邦酱油,一想到喝饮料,就想到红罐装不上火的王老吉(当然现在是加多宝这个品牌营销出来的)。一想到给中老年送礼,就想到蓝底金元宝装的脑白金等等。

    4、除去内容,还有一个重要的广告原则,就是杜绝负面宣传。这个在我们客户类型中比较常见,比如说祛斑产品,很多客户喜欢用软文,配上个各种面部斑纹明显的患者的前后对比的效果图,比如减肥,就找两张减肥前后效果图放上去,让用户自己去对比,其实这种不是没效果,但是效果不明显,因为想祛斑的人,想减肥的人多给他看到他想成为的样子就足以能够触动他。用积极和激励的角度促使她改变,而且要鼓励她马上行动。

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【上图是众多网络祛斑产品风格,下图是知名品牌的风格,高下立判】

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第三、如何确保广告的投放效果?

广告其实是在和人性打交道,和欲望、偏见以及怪癖打交道,而这些都是不可预测的。当然现在技术手段比较发达,可以通过投放数据分析用户的人群画像,消费习惯,消费能力、年龄、偏好等等,避免与未知、盲目和风险打交道,但是找到用户跟让用户下单购买还是有很大的不确定性。这方面有两个使用的方法来确保广告效果。

一是“试销”。具体来说用千人观点来推测万人的观点走向,也就是我们现在广告投放的测试期,如果是零售的产品一般两周左右,如果是教育类产品有几天的体验课,可能要有三到四周的测试期。通过小范围测试,可以知道获客的人均成本,然后持续观察客户是否有意愿复购产品,复购率在多少?产品的广告投放成本能控制在多少以内?如果测试成功,便可以加大投放周期,如果测试效果不理想,就要分析包装、定价、促销策略、投放策略、设计及文案方面的原因,加以调整和改进。

确保广告效果的第二个方法是在思维模式上养成好习惯。任何决策都应该依靠实际数据做指引。不可一味追求高大上,而放弃对成本效益的考量。

比如现在做信息流广告投放的首选媒体就是字节跳动旗下的‘今日头条’、抖音等,因为获客成本比较低,这个一些价格比较便宜的零售类产品相对比较适用,但是换到一些售价比较高的产品,还有就是服务类产品,比如在线教育等,获客单价比较低,但是转化率也比较低,最终的ROI还不如百度等老牌媒体效果好,只是因为一些教育类客户拿到融资后需要快速铺开市场,抢占占有率才首选头条系产品,如果从长线投放的角度,还是建议投百度360等人群较成熟的媒体。当然每个客户都有自己的核心KPI,最终还是以考核点和用户人群特性来选择媒体。

在新技术黑科技泛滥的时代,更应该科学的投广告

最后总结一下、在当前市场环境下,如何看待这些理念,如何执行这些准则?

      虽然这是一部百年历史的行业经典,在当前复杂多变的环境下,有些具体方法有些事已经过时了,但无论技术与环境如何改变,广告始终是以人为本,与人性打交道的行当。在这点上,仍能给我很多启发,正所谓有道无术,术尚可求也,有术无道,止于术。

 

    不可否的一个事实是,当下多数广告服务商是严重依赖媒体资源的媒体代理商,从代理商的角度要完成媒体的任务是义不容辞,同时站在客户的角度,选择不同的媒体是通过不同的工具完成投放目标而已,也就是投放的多少不是目的,而是手段,最短时间内让客户看到希望,从而有信心能够长期投放并获得收益才是三方共赢的最终目标。

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    广告是一门学问,是一种人与人、人与产品的沟通方式,更是一种可以交流的语言形式,愿商业成长的路上与你同行。

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