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MAP投放思路

最近买了几本信息流广告的行业书籍和课程来学习,工作已经有4年了,越来越明白学习和迭代的重要性,行业经验的日常积累大多都是分散的,它可能是我们具备的某些知识面或者技能点,时间越长,越想把这些慢慢的组织起来,形成自己的系统。
信息流广告产生的why:拿现在比较大的今日头条和腾讯系来说,频繁更新的版本,不断迭代的玩法,如果一个广告优化师半年不碰账户,再次打开进去的时候可能会一脸懵逼。之所以这么频繁的更新和信息流广告产生的因,最近看到了一个比较有意思的定义:它嫁接于互联网之上,各家应用为解决变现问题,通过机器学习和个性化推荐算法,按照用户偏好定向推送的广告投放方式。
CPM、CPC、OCPM/C三种计价方式:
CPM:计费方式非常简单粗暴,也就是花钱来买曝光。这种方式的收费对于广告主和平台来说损害是双向的,因为过于粗暴的推送,头部广告主会比较集中,越花钱效果越好投入越多,就会挤压其他中小广告主,用户大概率看到的都是头部广告主的广告,一定程度上会损害平台的利益,广告主可把控的也比较少。
CPC:比较依赖产品,产品好,用户价值高,投放力度越大。迈向效果广告的一步改变,但是优化到C并不能解决用户后续付费意向优化的需求。操作难度较高,中小广告主进场友好。
OCPM/C:人群标签更加精准,优化投放效果。操作简单,但同样竞争变得更加剧烈了。
做投放不能盲目跟风。现在的投放很多同行之间经常互相模仿抄袭,所以存在一个特别常见的现象:同样的投放方式,复制过来之后效果却差的很远。或者同类型的游戏,素材方向都在互相模仿,但是仔细观察目前投放比较成功的头部产品,一定都是在内容上做了细分的区别。所以依赖产品的特性进入深入的挖掘是需要持续思考的问题。
比较清晰的投放思路:清晰的用户画像、明确的产品卖点、适合的投放渠道与转化策略。在这个过程中还需要不断地进行动态调整和完善。
MAP方法论:
M:Media 渠道属性、渠道用户特征
今日头条和腾讯系基本上覆盖范围很广了,但是其他小渠道却有一些特定人群存在,需要重点关注。比如B站上的年轻人和二次元群体、小红书上的女性人群等等。根据艾奇梳理出来的当下存在的信息流渠道已有60款居多,没投过并不代表不需要了解,因为市场永远是动态变化的。
A:Audience 该渠道中你想转化的用户
有一个比较优意思的案例,做脱发广告的优先选择的投放渠道居然是陌陌。通过分析和深挖用户心理之后表示心服口服。同样游戏行业也需要思考关于重度、轻度、RPG、SLG、模拟经营等等这些用户的心理。最好可以自己做体验者,时间不允许的条件下可以去采访深度玩家。去年莉莉丝在发行《万国觉醒》的时候就在游戏内嵌入了深度的玩家调研,比如玩家对不同的投放广告的喜好、对策略游戏最大的期待等等。
P:Product/Promotion 针对这批用户的产品策略/转化策略
关于渠道用户洞察:不得不说,媒体和代理提供过来的PPT上的平台男女占比这些,很有限而且并没有什么太大作用。对我们洞察这个平台上用户的需求和痛点帮助不大。所以需要自己去查找和研究,查找相关研报、模拟真实用户体验、访谈深度使用人群这三个方式更有助于做出优质的分析和策略。
自检清单的使用:明确我们在调研中获得的重点信息到底是什么。查找到的研报里面的付费内容都是真实用户的调研和信息。他们的生活状态、月收入、为什么使用这个APP等都可以提供参考。同时可以自己调研竞品的投放渠道,保持敏感性。
模拟用户体验需要模拟什么:一个有丰富投放操盘经验的前辈分享:用户使用习惯、使用路径、查看内容、交互方式与环节等。这些往往我们会在投放前忽略,直接拿到代理和媒体给到的基本情况就开始投放,其实就是自己还没搞明白why。而放空自己(注册新账号建立预估新人设操作)进行模拟可以关注到APP推广的内容是否是现在的你想看的、是否满足了“你”的需求、是否推荐了你当前人设的广告….
我们想转化的用户是谁?
对产品高感知、能够被定向到,而且要是M中的大多数。
如何确定P?
这点对于游戏来说毋庸置疑最终的转化形式就是下载和充值。而对于非游戏行业则有很大的策略操作空间:表单、在线、加微(私域)、下载。
举例游戏投放之前,要在算清楚获客成本的情况下做投放、算清楚自己ROI是否有回本可能、安装包多大(是否影响转化率)等等问题…..当然这些前提条件是APP已经形成闭环且运营良好,需要规模化推广时考虑。

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