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案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

大家好我是志忠:

在2020年的末尾,我也难得的参加了一次生财有术的任务宝裂变的活动,原本只打算拿到18个助力领取日历就好,到后面为了获得生财有术门票选择了放手一搏,最终以400个人气拿下了第63名的成绩,完成预期的结果。

 

选择参与的主要原因有以下几个:

第一、这次的活动是之前在一些活动上给过我启发的黄小鱼老师操盘的,我是肯定支持的。

第二、生财有术社群门票接近2700的价格的确吸引人,门槛高,运营好,勾起我的好奇心。

第三、还有一个原因则是不想辜负帮推的各个朋友。

第四、到后面被激发的与高手切磋的好胜心。

第五、既然要拆解一个活动,就需要全身心投入才能拆解出较为完整的思路。

那么这篇拆解我将会试着完整呈现我对这个活动的思考。那么就进入正题吧!

 

01

背景介绍

生财有术背景介绍

提到付费社群,做社群运营的基本上必提生财有术,从最初的几百元门槛涨价至今已接近2800的价格,用户数也一路高歌到17000+付费用户,每年实现变现几千万。里面汇聚了各路“赚钱高手”,主题就是很纯粹的“如何赚钱”。

 

他们的会员积分体系“龙珠”的运营也脍炙人口,甚至达到了一颗“龙珠”价值几千元的水准。因此在付费社群竞争里,平稳运营了3年以上,活成了大家心目中的社群标杆。

 

大航海计划项目背景介绍

大航海计划是生财有术社群的特色项目,是他们为了探索新的领域、新的经验,而发起的一系列活动。通过凝聚社群内的人才、资源、思路,为着一个共同的目标进行的实践,在实践过程中完整暴露项目中的所有细节,有好有坏,有数据有进度,帮助大家拓宽赚钱思路以及沉淀经验。

 

生财日历任务宝裂变的举办背景

任务宝裂变是这两年来很多中小教育机构的主要裂变方式,低成本、效率高、传播广,能够在短时间内获取大量用户,这种增长手段已经被多家机构证明是十分有效的。

 

生财有术在2020年12月上旬时做了一次生财日历的分销,销量达到70000+册(目前已经达到了100000+),做出了今年的一个分销爆款,之后还有剩余一些库存,所以就打算利用这些库存来进行一次任务宝裂变,探索任务宝的增长方式。这也是举办这次活动的根本原因。

 

02

目标解读

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

根据规则可以测算本次任务宝的基本盘数据大概由以下构成,以下纯属个人主观地粗略计算,不必过于较真。他们的最低目标计算过程如下:

前一百名带来的用户总数=带来人数+自身关注=100*100+100=10100

根据海报描述投入1000本生财日历,=带来人数+自身关注=1000*18+1000=19000

 

根据这个计算方式可得最低的目标为10000+18000=29100人

(以上数值是没有去重的,这里需要说明一下)

 

也就是说这次裂变必须超过这个数值,才算是基本完成,如果是距离最初的目标还有差距,剩余的则是由未完成任务(往上走的进阶的任务)人所贡献的人组成。

虽然我无法确定他们最初的目标,但是这个基本的增长线确是可以衡量的。

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

以下是官方复盘文章中所提到的活动最终数据:

 

  • 送出了 1400+ 本生财日历;

  • 活动参与者共计 140000+ ;

  • 矩阵公众号涨粉共计 130000+;

  • 矩阵公众号留存率 84%

 

毫无疑问这个活动是属于成功的一个案例,但是站在拆解学习的角度,我们需要思考的是,通过了解数据构成,寻找可提升的点以及可以复用的点。因此我分别拆解了以下部分:

 

前100名带来的增量

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

从上图我们可以得出以下结论:

前一百名人均带来的粉丝是535人,一共是53529,再加上最初参与的100人,合计应该是53529+100=52629。这部分数据占最终总涨粉数的41%左右。

 

1400份日历所带来的增量

1400*18+1400=26600,这部分占最终总涨粉数的20%左右

 

两者合计

(26600+53629)/130000=61%

 

未完成进阶任务所溢出的涨粉数

剩这部分人主要由以下2种人构成:

未完成18个助力,带来的增量。

已完成18个助力,在前一百名之后的人带来的增量。

由于我没有准确数据则无法再往下详细拆解。

但是可以知道的是这部分的人数在130000-(26600+53629)=49771人

 

如果仅以实物裂变为主线的,抛开生财有术门票对kol的强拉力,那么很明显相比三节课的高薪运营成长图谱来说(当然也要考虑到资源量级之间的差异性),显然日历的吸引力是没有那么大的,起到关键性的作用仍然是生财有术的社群门票。决定性因素还有很多,以上也只是我较为主观的判断。

 

作为操盘手可以思考的是,如果能够获取完整的数据,我们就能根据结构判断清楚,起到关键作用的是哪一个激励手段了。

 

03

项目管理

 

从公开的资料里,我们可以看到整个生财日历大航海计划的大致安排如下:

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

从项目时间来看组队完成到活动开始只有短短15天不到,这是十分考验一个操盘手对水平的,尤其是大航海这种大型的线上协作,需要面临的几个考验:

考验1:线上协作500人,谁主导,谁执行。

考验2:活动分为哪些模块,使用什么手段才是最有保障的。

考验3:如何将活动价值最大化,延长活动的影响力。

针对考验1:线上协作500人,谁主导,谁执行。

 

我查阅了大航海计划的介绍,找到了3种组队方式:

  • 团队机制,请成员分别认领自己擅长的模块,协作完成一个项目;

  • 分组 PK 机制,结果最佳的一组获得胜利,赢得大航海基金;

  • 个人机制,一个人就是一支队伍,独立完成项目从 0 到 1 的操作。

 

根据了解到的信息,这次的大航海计划采用的是第一种方式,也就是组队。由操盘手“黄小鱼”担任船长一职,其余5位有经验的操盘手担任大副,这样促成了本次核心操盘团队的组成。

 

根据公开了解到的信息来看,相当于是每个模块都有一个大群,那么在实际进行团队协作的时候,就必然无法将群内所有人的价值最大化发挥出来,所以就需要明确到谁才是牵头的人,谁是辅助者。

 

一个正常的大群,光是让所有人说一句话都是困难的,更别说是让所有人都提出行之有效的建议。因此这次他们创新地引入了积分玩法,即“术值”,确保围观者的减少,参与者的增加。最大化的激发群内成员的产出。

 

从时间紧迫的角度来说,一般我可能不会采取“术值”这种做法,因为需要把团队成员分出去做这些事情是十分分散精力的,大部分的情况,这些收集而来的想法很可能是不靠谱的。如果一定是选择这种做法,我更倾向于立好一个标准,让其他成员进行想法的提交,通过标记进行选择,最后再来统计术值。

 

但从大航海计划的角度来说,做这件事的目的本身就是希望向大家展示项目过程中的思考、决策、进度,来给大家收获。从这一方面来说还是很不错的一个做法。

 

针对考验2:活动分为哪些模块,使用什么手段才是最有保障的。

 

这次生财日历大航海主要分为5个模块,分别是活动调研、产品规划、文案视觉、工具风控、流量承接。可以说是非常完整了。那么针对这5个模块,我会稍作总结以及补充,试图给大家更完整的视角。

 

活动调研

这次他们对市面上的裂变案例进行了调研和分析,总结出了裂变的9大常见误区:

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

竞争对手或者说同行是最好的老师,这一点是毋庸置疑的。尤其是在没有做过类似运营活动时,做调研不仅可以帮助自己了解到关键的玩法,也能提前做好避坑环节。他们总结出了裂变的9大误区,对我们来说极具参考意义。

 

产品规划

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

在产品规划上虽然多达8个层级,但是核心就只有2个,一个是围绕生财日历的价值延伸,可以帮助普通用户认识到生财日历的价值,另一个则是生财有术的社群门票用来圈住核心层级的人员。站在我的视角里,前者带来的会有不少普通用户,后者则是可以吸纳各路高手,持续增加社群的势能。更详细的解读,我将放到后续的运营视角里来解析这些产品的作用。

 

文案视觉

文案部分

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

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以上截图来自于我收到的关于本次裂变的相关宣传文案等等。这些文案分别对应着普通用户、圈友和船员来使用。基于这三种角色所使用的文案,我总结了这些文案的套路如下:

 

普通用户:新年送礼+爆款日历+限量包邮

航海船员:我参加了个大活动+限量领取+更多高阶福利

生财圈友:真诚推荐+他们搞活动+更多高阶福利

 

从上述的组成来看,我个人认为这些文案并不是能够帮助这个活动大规模扩散的文案,视角仍是集中在“我”“我们”,而不是侧重在参与者那里,比较倾向于自嗨式的文案。如果是我思考这些文案的路径可能会按照以下思路来进行:

 

对用户的价值+限量领取+低门槛获取+进阶福利

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

当然这条文案也不算好,只不过想表达的是,做裂变写文案,首先还是要以用户为先。对于原来对生财有术没有什么认知的用户,与其介绍你自己多么强大,不如先告诉用户你对他有什么价值。

 

上面是生财日历最终版本的海报,从上图中,我们可以看到海报十分朴素。重点在于呈现日历本身,主次分明。虽然在官方复盘的文章里提到,他们并没有简简单单的套用海报六要素来做,希望平衡好品牌感和营销感。

 

能够理解他们对品牌调性这件事的在意,但是我个人认为海报的首要目的仍然是要引起用户付出行动,因此传播型的海报首先是要给用户行动理由,因此我还是认为这个海报的力度不够。当然也不是为了营销不顾一切,而是有主次。

我认为应该先给用户行动理由,用户行动之后在与你们后续的接触中可以通过每一段通路去传达品牌的调性。从这一点来看,我认为可以截取生财日历详情页的一些元素来使用。例如下面这张图里的元素,我认为是可以用起来的。

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

工具风控

这次在风控方面,他们做的准备也足够全面。分别从风险控制、后台设置、运行稳定、费用及可绑定的账号数量以及售后服务 5 个部分进行了综合评估。

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

在这里他们参考了三节课高薪运营成长图谱这个案例,使用了公众号矩阵增长的方案。在这部分的操作里,我认为已经做的非常棒了,风险意识足够强,也有对应的措施。即使在这么完整的风控方案下,仍然会遇到流量过大,页面被封的情况,不过页面很快就恢复了。不得不说这支队伍的战斗能力还是非常强大的。

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

在参与活动的过程里,我也有和小鱼老师保持沟通和反馈。由于过往我操盘过一些类似争夺排名的活动,所以我很清楚,活动没有结束之前无论领先多少优势,都必须持续不断地去寻找助力,否则你到最后一定是会遭遇被超越的情况。所以到活动最后头部选手一定会带来爆发式的增速,此时如果不注意,活动很容易出问题。

 

通常这类活动增速最快的大致上会有这么几个阶段:

初期增长,获得先发优势(增速快)

逐步增加,排名稍微变化(增速稍慢)

逐步竞争,保证自身排名(增速稍快)

争夺战开启,持续竞争(增速最快)

 

这几个阶段里,操盘手需要做盯盘,稍有不注意,活动就很容易失控。

 

流量承接

我看过很多案例,在做流量承接的时候,都是因为接不住流量,执行混乱而把一个活动的口碑搞到高开低走,最后就是举报和谩骂。而这次他们在流量承接方面通过「海报→公众号→微信群→个人号」这样一个路径来运作。这样做的好处在于把需要大承载力的交给自动化流程来解决,小部分的个别问题通过下一级级入口来解决。刚好形成一个流量漏斗,减少了压力。这种做法是属于较为稳妥的。

 

很多公司都想把流量留住,于是使用微信号来承接,这样带来的结果就是添加好友频繁,也有可能遭遇封禁,从另外的角度来说,来的粉丝通常是羊毛党居多,这类的用户价值不大,通俗的说就是付出少,事情多,运营成本高。所以我也是倾向于他们用的这种方法。

 

针对考验3:如何将活动价值最大化,延长活动的影响力。

 

一般活动结束后,基本上都是出了一篇复盘文章就结束了。但是如果站在活动价值最大化的视角,我可能会让核心成员出来做直播,复盘自己所属板块的内容,进行二次传播。单纯的做裂变是比较偏营销导向的,而复盘直播是偏品牌导向的,能够提升品牌影响力。

 

做好这些之后,才能保证好一个活动的执行是在一个高水准的状态,实际过程中仍然有值得继续深究的地方。下面我将整理出这次活动的逻辑,分别从用户视角下,以及运营视角下,我们的关注点有哪些,相信对你来说会有一定的启发。

 

04

活动设计

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

整体活动的设计其实就是普通的任务宝裂变,相关的案例已经有很多了,所以这里不重点赘述了。但是值得注意的是,很多人在做裂变之后,往往就是遵循这样一个路径:用户扫码-发送朋友圈-好友助力-领取奖品之后就直接结束了,再这之后就没有后续的运营来承接,很容易造成流量的浪费。

 

我自己相信的是强运营就是强管控,如果放任流量流失,那么仅靠一场活动是不可能带来真正的用户的,更多的是流量,所以就需要后运营去寻找进一步的可能。

 

随着将用户引导到社群以及添加鱼丸的微信,都将流量尽可能的留存下来,留存下来的用户,通过日历共读来进行持续运营,促进活跃,这样做有以下几点好处:

  • 通过日历共读活动,丰富日历星球的内容,完成星球的内容填充。

  • 随着用户的参与深度变强,用户对生财日历这个产品有着信任的积累,之后无论是日历的再购买,还是生财有术的转化,都将增加可能性。

  • 针对本次助力人数较多的人,直接转入生财有术,如果他们是明确有需求能在里面得到满足的,未来很可能续费。从另一个角度来说,也相当于是吸纳营销力量。

上述是我针对活动后运营的一些思考,纯属自己的脑补,仅供参考。

 

05

用户视角

用户是否会参与一个活动,在内心中面对每一个环节所组成的场景都会有不同的想法,不同环节下所主导的想法连在一起就会构成一条心理路径。只要找到那条路径,我们就能影响用户的决策。

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

这里罗列的比较粗略,但是一般来说参与的用户一般有3种:

  • 积极用户

  • 系用户

  • 极用户

在实际过程里,积极的人并不会总是积极,所以就需要认真考虑我们在做运营的时候需要分析在哪个环节里会出现阻力,然后设定对应的运营手段来提升用户的积极性。这次的活动做的比较好的地方就是有低门槛的即时反馈,能够让用户稍微付出就得到回报,因此可以在整个过程尽可能地做到留存,以及促进用户完成任务,这一点也是十分可以借鉴的地方。

06

运营视角

 

案例拆解|3天增长13W+,生财日历任务宝裂变全解析。

站在运营视角下,我们要考虑的是在每一个环节里都有哪些指标,指标之间是否存在联系,否则容易顾此失彼,如果只注重拉新,不注重留存,那么在活动后一般都会有大量的用户流失。因此在做运营时,一定要想清楚目的。否则就会出现数据漂亮,后劲不足的情况。

 

以上是对本次活动的一个拆解,说实话当操盘手已经把详细的复盘文章写出来后,再去写拆解的难度特别大,很容易变成复读机。所以为了尽可能给大家新的视角,这篇文章写了好几天。虽然不是很完美,但是应该还是能让大家有所收获的。

(完)

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