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一文讲透CPM,ECPM,OCPM,到底是什么,有什么影响?

急!急!急!

为什么cpm这么高?为什么ecpm这么高还没量?ocpm到底是啥?这三者有啥联系么?对账户有啥影响吗?我该怎么调整?

本来这一期准备聊聊创意制作思路的,看见很多伙伴问到这些问题,中间就插播一期,咋们来聊聊这个东西。

 

—基础概念

Cpm:表示千次展示费用,是数据指标,也是一种出价方式。代表展现一千次的消费,也就是你展现1000次要给媒体多少钱

计算公式:cpm=花费/展示*1000。

Ecpm:①针对媒体,是衡量媒体的预估收益(包含广告位收益和用户体验),是效果衡量指标。简单的理解就是媒体把这1000个广告位卖给你,他能收多钱。

②针对广告主,是表示高排名高曝光,是一个竞价的值。

这个数值是实时变动的;每个广告每秒钟都会有好多展现,每个展现都会影响你的ecpm值评分,流量池里千万条广告,差0.00001就会差好多个排名;而且会有马太效应,好的越好,差的越差;ecpm公式都知道,但就预估点击率和预估转化率,多了个预估,人工就没办法确定这个数值,因为都是系统根据每个展现的情况(是否点击、是否转化,浏览深度,目标行为欲望)进行变动的,所以只能取长时间(一天,二天)的去大概预测。

计算公式:ecpm=预估点击率*预估转化率*出价*1000(ocpm模式下)

Ocpm,可以理解为cpm的“自动出价”版本,是一种针对转化目标出价方式,它是实时的,动态的。

这个是广告主根据自己的实际成本情况折算的出价。

原理是系统通过人群的行为判断出,该用户是广告目标用户的可能性。然后针对可能性高的用户溢价,可能性越高,溢价越高,可能性低的降价。

举个例子:现在有A,B,C,D,四类人群, 假定A点击了但没转化,B点击了转化了,cd都没点击。

传统的出价方式下(cpm),出价6块钱,广告计划展现给A,B,C,D这四类人群的时候,就扣6块钱,都是6块,统统6块,童叟无欺。

一文讲透CPM,ECPM,OCPM,到底是什么,有什么影响?

再看看ocpm,出价还是6元,但是系统会对带有b相似标签的人群溢价x%,实际出价就是6+6*x%,对a标签的人群降价x%,实际出价就是6-6*X%,对cd标签的人不出价,或特别低出价。

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这也解释了为什么成本会浮动,为什么数据分析要拉长周期看。

 

这三者有什么影响?

Ocpm出价方式下:cpm只表示流量的贵贱,跟流量质量无关,更与起量没半毛钱关系。

再来看看系统的流量分发机制:

广告投放初期会将你放到一个很小的流量池,在这个池子里,你的表现好,会把你放到更大的流量池 ,同样表现好的话,就会继续放大流量,如果被同个池子的其他广告PK掉了,一般就没量了。ECPM就是衡量你是否让你进入下一层流量池的值。

ECPM对很多平台来说是衡量一个广告质量的指标,ECPM值越高,说明这个广告能够给平台带来更多的收益(卖广告位的钱和用户体验),所以平台愿意给这个广告更多的曝光机会。

衡量效果的维度,点赞,转发,浏览时长,复播率,点击,转化,浏览深度,行为欲(facebook)等等等

系统也应该有其他方面的维度去判断计划质量,这个不重要,对于优化师,咋们只需要知道,ecpm只是用来衡量效果的。Ecpm高,你的计划排名就高,但是排名高不代表你就有量,有可能排名低于你的选手都是差等生。

再来说说这个Ecpm值是越大越好吗?不见得,因为既然对于系统来说,ecpm代表这收益,那ecpm越高系统收益越高,那对于广告主来说不一定满足低成本的需求。

 

这三者有什么联系?

没有直接联系,是不同维度的概念。

问:cpm高,是不是ecpm就高呢

答:不是,cpm与ecpm是两个维度的概念,没有关系。

问:cpm是不是越高,代表流量越精准呢

答:不是,cpm的高低只能说明流量的贵贱,跟流量质量无关。Cpm高有可能是因为大盘环境竞争大,或者是因为系统探索的人群性价比低,人群比较贵,同样的1000次曝光,你要花50,别人只用花40.

问:出现cpm高怎么办?需要调整吗?

答:一般新户没有跑起来cpm就会很高。或者这个户换了品,导致新跑的人群和历史人群不对,系统没那么快反应过来,展示成本就高。调整不调整具体看效果,如果转化效果ok,继续跑。一切优化的前提以效果为先,不是看cpm,ecpm,cpc什么的,觉得这个值不正常,就去调整。

效果ok继续跑,效果不好再配合其他维度去分析,比如老户还是新户,新建计划数据异常还是整个账户都是,你高还是大家都高,今天高还是连续几天都异常。短时间波动或者个别情况,可以考虑继续观察。

问:ecpm高是不是通过学习期的概率高,通过学习期的计划也能爆量。

答:ecpm和学习期以及能否起量没有绝对关系。

学习期能不能过和起量也没关系。就好比上学的时候,学习期结束只代表你毕业了,不代表你就是个好学生。没拿到毕业证,没有毕业的学生也不一定就是坏学生。

问:cpm高,影响最终转化成本么?

答:国内的信息流不影响,cpm高但是转化率高,成本一般也可以接受的。影响成本的只有产品,转化目标以及出价。

问:计划ecpm特别高,上面显示高于行业均值,但是为什么计划就是没展示?

答:①.ecpm是与消耗和量级没多大关系,属于充分不必要条件。举个例子,系统说你的ecpm值高于73%的计划,但是你的展示只有100。说不定那73%的计划展示只有30呢?系统也没说错啊。

②.决定你曝光量级的是出价和创意,以及产品市场容量(市场是否广泛)。你的产品只有100个用户,而你却想曝光给10w人,对不起,系统不允许你这么浪费银子(智能出价下)。

③.此外也有可能同素材,同产品有其他账户在跑量,别人占据了流量位,你抢不过别人的流量惯性。(纯属猜测)

④.大盘的ecpm更高,你的计划没有竞争力

⑤.数据异常,被系统频控。

⑥.跑错人群,新建计划。

以上是我对于epm,ecpm,ocpm的一些思考,仅代表方胖子的个人观点。

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