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汽车销售告别线索时代?

以下文章来源于童济仁汽车评论,作者辰巳

今天的汽车市场,不只是产品与服务在产生裂变,更是围绕用户为中心的整个商业模式裂变。用户是谁、用户在哪、用户触达、用户转化、用户运营,这些问题组成的闭环是新时代下汽车市场的核心,也是腾讯一键五联诞生的动因。

即便车市下滑,中国每年仍然有超过2,000万辆新车卖出,依然是全球最有活力、高净值潜力最大的市场。可另一方面,汽车经销商们的焦虑程度却仍然在持续增加,网络体量收缩、客户流失率上升的背后,经销商们的盈利状态不容乐观。

这就是中国汽车市场因为消费结构变化带来的错位。对于大多数经销商来说,最焦虑的不是没有客户,而是找不到客户;对于大多数消费者来说,最焦虑的不是买什么车,而是怎么买车。

汽车销售告别线索时代?

没了爆发式增长,没了开门就是客的日子。传统的销售线索采买、引流的漏斗销售模式,在今天已经越走越窄。整个汽车流通行业需要新的商业模式,去改变汽车厂商与网络平台单一的线索交易关系。

这正是腾讯一键五联的目标,它将微信视频号、搜一搜、公众号、车讯达、企业微信等五大优势产品组合、腾讯广告流量和数字化运营管理等打通,围绕全链路获客运营打造了一整套新的数字化商业模型,是汽车厂商与网络平台共同构建新关系的开始。

汽车销售告别线索时代?

汽车销售告别线索时代?

腾讯一键五联,瞄准了哪些痛点?

过去厂家和经销商习惯于从网络平台上找流量、找人,找完了就一笔钱一笔买卖过去了,但归根到底线索仍然停留在线上,整个行业并没有因为互联网的加入,而让大数据流动起来,真正发挥它的作用。

也许车市好的时候,大家对这个问题并不敏感,但当车市不再爆发式增长,销售线索变得越来越贵、转化率越来越低时,大水漫灌式的低效营销导致高昂的营销成本铺张,已让这种模式难以为继。无论是厂家还是经销商,对于线索的精准度、质量都有更高的要求,而对已有客户的运营与维护,也从未像今天这般重要。

而在消费者这边,不管是比例越来越高的换购人群,还是每天接受海量爆炸信息的新生代消费者,他们的共同特点是越来越懂车,对购车需求越来越清晰化。同时他们也越来越追求流畅、透明、带有关怀属性的全过程服务,对于4S店销售顾问机械式、耍小聪明式的营销方式越来越反感。

车市存量时代,经销商迫切需要挖掘存量市场的红利、降低运营成本。真正想要购车的客户,也不会拒绝合理的投放与服务。此时,需要有一个中间桥梁,帮助经销商找到这群客户,并且吃透客户需求,提供他们最需要的服务。只有这样,汽车流通的所有参与者才能回归商业的正轨。

汽车销售告别线索时代?

所以,一键五联最核心的事情,是连接、助销与提效。在前端通过月活跃用户12.1亿的微信和6.17亿的QQ,在公域流量通过效果广告建立精准的触达,同时利用视频号、公众号、搜一搜等产品能力运营并拦截自己的私域流量,做基础的商机培育;在中端通过车讯达平台的车型展厅,筛选收集高意向线索,并确保线索具备唯一性;在后端通过企业微信为导入流量提供私域服务的平台与助销工具,持续维护转化潜客,实现车主再运营。

这其中和传统汽车垂直平台中购买线索最大的区别在于,腾讯一键五联不仅提供了更为精准和高质量的线索,而且为经销商赋能后链路数字化运营和保客服务,以公域流量、私域运营结合的方式,建立一种全新的数字化销售模式。

汽车销售告别线索时代?

告别线索时代,进入用户运营时代。构建私域阵地对已有用户进行沉淀和后续服务,是经销商在存量时代迫切需要的新能力,也是腾讯一键五联精准抓住的市场痛点。

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私域流量,是客户运营的开始

经销商在今天需要形成一个重要的概念——私域流量,这是属于经销商的一个具有强关系链的客户群。

公域流量属于平台,而私域流量才意味着额外的触达与转化,是精准营销的前提,也是服务的开始。无论是让留存老客户创造更多衍生价值,还是去寻找变化莫测的新客户,都要真正构建一个客户数据库,从数据中找答案。

汽车销售告别线索时代?

而通过腾讯一键五联,经销商能构建自己的用户运营平台,将公域流量引导进自己私域的池子,实现可持续的未来。

腾讯的社交能力、整合用户大数据的能力、先进的营销玩法,不仅能全面覆盖增量潜客,还能把握、触达、抓住他们的心理。借助这一能力,销售顾问能清晰地对客户的价值、进度、喜好、习惯进行辨识,以此对每个客户提供针对性的投放与服务,将线下的服务延伸到线上。以往公众号、小程序、视频号等需要等待客户点击的被动式投放,如今都可以通过企业微信与客户主动对接,企业微信成为商家与客户之间亲切且不冒犯的平台。

汽车销售告别线索时代?

客户远没有想象中那样理性,而且在消费决策过程中常常需要切换不同沟通渠道和场景,每一次沟通、每一次切换,都可能导致消费决策的变化。一键五联不仅可以让经销商与客户有更多的触点,而且通过点对点,甚至是量身定制的服务,化解客户在全生命周期中的不信任感。由此,经销商有了对客户数据的掌握和切中客户真实需求的沟通,客户也获得了专属感与温度。

汽车销售告别线索时代?

腾讯一键五联怎么用?

目前腾讯一键五联与汽车厂商有两种合作模式。

一种是中心化线索分发,由主机厂集中采买流量,并将内容浏览线索和潜客主动搜索线索汇集,然后沉淀到主机厂企业微信客服中台。借助企业微信,通过中心化的私域运营进行初步的商机培育,高意向线索再通过企业微信下发到不同经销商,再配合经销商的自然到店线索,实现线索的管理和转化。

另一种是去中心化的线索直联,经销商自主进行广告投放获取线索,独立部署企业微信及SaaS工具,自主完成线索的跟进和管理,主机厂核销补贴广告投放费用,腾讯广告区域服务商协助门店进行私域和投放运营。

汽车销售告别线索时代?

中心化,线索分发

中心化线索分发的优势在于,车企在前端就可以通过微信朋友圈广告精准筛选并触达潜在客户群,潜客通过企业微信可以直联主机厂或是被分配至对应地区的经销商。此时经销商拿到的不只是一条销售线索,而是真实的意向客户。后续销售顾问通过引导活动、重复触达、持续沟通,引导成交。

作为汽车行业首家形成全链路数据闭环汽车厂商,长安汽车通过与腾讯的数据共建优化拓客的精准度和效率。通过Marketing API回传后端链路所有标签数据,并以更接近成交的后效数据为出价目标,配合以浅层意向(如优化销售线索)和深层意向(如有效销售线索)为目标的双目标出价策略,更有效地优化获客成本。同时通过企业微信高效直联,精准触达高潜用户后,车企客服可以直联用户,减少线索流失,交付的不只是线索,更是真实的用户。销售与用户进行持续的1V1沟通后筛选更高意向线索,持续沟通,引导成交。

长安汽车通过公域广告结合私域运营,一周之内就与超过1000位消费者建立了企业微信好友关系,通过电话号码+企业微信持续沟通运营的模式双管齐下,投放2个月内即成交20台车,线索有效率和转化率都高于行业均值。

汽车销售告别线索时代?

去中心化,线索直联

而去中心化的线索直联,则侧重于区域服务,通过售前售后的全周期覆盖,提升线索转化和裂变,降低用户流失率。比如重庆德佳林林肯中心,在全新车型试驾会的宣传过程中,通过朋友圈广告投放高效获取线索,并通过企业微信精细化用户运营,邀约新车试驾,在4天时间实现150多组试驾会的客户邀约,线索成本将行业均值下降50%以上,在广告投放后通过企业微信跟进最终成交12台。

在荣威的2家试点经销商上海永达荣威店和上海交运云峰龙威店,短短半个月的合作投放期间内,两家经销商门店皆收获亮眼成效:上海永达荣威店企业微信客户建档率高达42.47%;上海交运云峰龙威店经由企业微信和云智服主动留资的客户近200组,其中吸引到店客户40组,短期内创下成交6台的优异成绩。

中国汽车市场由内生需求引导的增长态势不会变,要变的是汽车厂商的经营理念和管理模式。无论是中心化线索分发还是去中心化的线索直联,都完全跳开了给汽车厂商单纯提供销售线索的开环思路,而是在帮汽车厂商进行用户运营和门店数字化管理。不仅线索质量和转化率上大幅提升,而且在不打破经销商工作习惯的前提下,激发了终端效能,实现运营效率与管理效率的双重提升。

汽车销售告别线索时代?

汽车销售告别线索时代?

写在最后

今天的汽车市场,不只是产品与服务在产生裂变,更是围绕用户为中心的整个模式裂变。所以腾讯一键五联想做的,不只是一个简单的商务合作,而是基于和汽车厂商资源整合进行的一场商业模式创新。一边是赋能汽车厂商直联潜客,另一边是将客栈式的公域流量转化为自家宅子里的私域流量。汽车厂商找到了自己的客户,提升了销售转化率,而腾讯则盘活了公域流量池,不断推动后续产品的更新与开发。

整个中国汽车市场爆发式增长阶段已经结束,没有人再能坐等客户上门。只有让汽车厂商、线上平台、消费者共振起来,汽车厂商才能获得稳健前进的动力,汽车流通市场才能真正实现生态变革。而腾讯一键五联,要做这场变革的催化剂。

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