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​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利?

“忽如一夜春风来,千树万树梨花开…”
 
用这句诗来形容快速变化的营销环境下市场人的感受,再形象不过。
 
据艾媒咨询发布的《2020上半年中国移动搜索行业研究报告》显示,2020年移动搜索用户规模有望达到7.54亿人。这其中,网民通过移动搜索获取信息的占比达到69.6%,搜索引擎成为网民获取信息的首要入口,并迅速赢得广告主青睐。相关数据显示,2019年广告主在搜索引擎营销上的投放意愿占比已高达89.8%
 
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利? 
支撑移动搜索营销欣欣向荣的背后,是用户搜索行为的巨大变化。用户发生了什么变化?相信身处营销一线的市场人已经感知到一些…
 

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敏锐感知:
用户搜索行为的三大变化
 
在过去,网民通过单一的搜索引擎开展综合性的搜索行为。
 
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利?
传统搜索引擎中用户搜索行为
 
但在今天,网民倾向于按内容需要、兴趣爱好选择不同的平台搜索,去中心化明显。比如“问题搜知乎”、“课程搜B站”、“短视频去抖音”、“拔草购物去小红书”…
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利? 当下用户搜索行为
 
哪里聚焦了更差异化、更满足需求的内容,用户就流向了哪里。
 
数据显示,最近几年头条搜索为代表的跨APP,以知乎、小红书为代表的垂直类App,搜索用户规模增长明显。例如,知识类信息、种草笔记是用户日常高频搜索内容,相关内容平台也迎来发展高峰。截止2020年3月,知乎用户数量从2018年底的2.2亿增至4.2亿,问题量4500万+,回答量2.1亿+,月浏览量超400亿次;小红书平台活跃用户规模超1亿,社区单日种草笔记曝光次数超80亿。
 
除此之外,移动用户搜索行为还呈现出“随机性”和“多样性”的变化。数据显示,77%的网民更习惯于边浏览边“随机性”搜索,在浏览中发现自身需求并开展搜索行为;搜索方式也变得更多样性,有图文有视频。
 
总而言之,用户搜索行为不再是单一渠道内进行综合搜索,而是在多元化渠道开展跨APP、垂直APP搜索,而AI搜索的赋能,也让用户可搜索的内容更加丰富多样。
 
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利?
 
可以说,移动搜索营销已进入全新的环境!为了区别于传统搜索引擎的单一环境,曼朗称之为“新搜索”
 

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“新搜索”已来:
市场人如何布局谋求营销新增长
 
传统搜索营销,其原理是通过关键词引流,由品牌作为转化收口;而“新搜索”营销,除融入传统搜索功能外,还借助内容分发、流量分发等机制特性,直接为品牌曝光,让品牌自带流量,实现营销新增长。
 
“新搜索”新在哪儿?新在渠道多元、内容生态多元
 
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利? 
这就意味着,市场人一方面要充分了解用户的行为,在各种社交、问答、直播、社区、自媒体等多元渠道开展运营,在用户“了解—认识—认知—购买—分享的不同阶段与用户全面触达;另一方面要输出满足用户需求的图文/长短视频/音频/漫画等多元化内容,同时保障内容契合不同渠道的风格属性,譬如知乎分享风、小红书种草风等,以获得最大化的品牌曝光。
 
因此,布局“新搜索”必然带来更多渠道运营、更多元内容输出、更多维度用户洞察、更高效的岗位协同、更多数据工具应用等新的挑战。特别是在岗位协作、数据分析、精准内容输出和智能工具运用等方面,市场人如何准备才能抢占到“新搜索”营销先机呢?
 
曼朗观点一
建立跨岗位联动机制应对协作挑战
 
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利? 
在“新搜索”营销中,运营的渠道多元,输出的内容多样,需要策略、内容、设计、投放、优化、数据分析、技术开发等各个岗位的高效协同。
 
市场人可通过建立跨岗位的联动机制,一旦出现投放、曝光、转化等问题,可以快速分析,追溯相关岗位迅速解决。
 
例如,针对营销转化漏斗,设置效果预警红线,一旦效果不及预期即触发预警,数据分析岗快速运用相应工具分析、诊断,确定问题原因,并形成分析报告推动到相关岗位负责人,快速优化并解决。
 
曼朗观点二
建立多元数据分析应对数据挑战
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利?
 
传统搜索引擎营销中,市场人通过搜索引擎提供的统计数据、着陆页用户体验的数据分析,基本可以解决大部分营销转化问题。
 
但在“新搜索”营销中,渠道众多,需运用各类数据分析工具。例如,像友盟、热云等跨APP分析工具;针对电商站外推广的秒针等数据工具,针对着落页分析的Ptmind热图工具…一方面这些工具的学习成本高,另一方面数据分析维度也从单一的“关键词”延伸至“渠道+人群+兴趣+关键词…”维度。
 
这就需要市场人建立多元化的数据分析能力,它不仅可以指导市场人的目标分解——目标可以被分解到哪些渠道,少走弯路,还可以指导市场人在营销漏斗的各个环节进行精细化运营,提高营销转化。
 
曼朗观点三
进行差异化内容精准传播应对内容挑战
 
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利? 
“新搜索”侧重用户与渠道的多元属性结合,根据不同渠道风格特点、用户需求等策划输出精准化、差异化的内容,从而为品牌带来更大曝光。
 
基于移动端大数据赋能,市场人可以快速分析出用户画像、用户偏好以及用户的购买关注点,结合渠道的风格定位可针对用户需求输出精准内容,获得渠道算法推荐和流量分发,提高品牌曝光效果。
 
曼朗观点四
运用智能技术应对效率挑战
 
​2021“新搜索”时代已来!市场人该如何布局抢占新增长红利?  
开展“新搜索”营销并非是对传统搜索引擎营销的扬弃,市场人不仅需要继续开展传统搜索营销工作,还需要开拓并运营更多的渠道、输出更多元的内容,投入更多的人力和物力。因此,引入智能工具赋能日常运营自动化、智能化和高效化,是大势所趋。
 
例如,借助SEO云系统提升大批量关键词的优化效率;UEO用户体验分析工具可快速提升落地页流量转化的能力;SEM智能优化及分析系统,可提高账户整体的运营效率及营销精准性;舆情监测系统帮助市场人实时掌握品牌动向;以及内容管理平台、媒体发布平台等等,支撑市场搜索营销效率和效果的“双效提升”。
 

3

“新搜索”有新增长:
抢先布局新搜索红利多多
 
挑战往往与机遇并存。
当下流量红利已经触碰到天花板,越来越多的市场人敏锐意识到这一点,并开始布局“新搜索”营销,迎接新一轮增长时代。
依托多元渠道和多元生态内容为核心的“新搜索”营销还远远未饱和,“新搜索”对各个品牌来说都是一次不可多得的营销机遇。例如:小熊电器深刻洞察女性用户需求,开展跨界联合、IP营销、娱乐营销等多渠道营销,输出各类创意TVC、短视频、种草文的多元内容,从而大大拓宽了品牌边界。
 
除此之外,完美日记、小仙炖、三顿半、Colorkey、谷雨、MAIA ACTIVE玛娅等新兴品牌都从小红书、知乎等各类渠道快速成长,依托多元渠道运营和多元内容分发能力,为品牌直接带来源源不断的流量,抢占市场占有率。
 
当前,传统搜索营销竞争已然是红海一片,风光不及往昔。作为身处营销一线的市场人,更应该敏锐把握变化趋势,布局“新搜索”营销策略,才能在市场变化的拐点完成营销抢位升级,挺进新蓝海。

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