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原来{地区}{年龄},优化每次做项目前都偷偷这样……

作者 | 小王

责编 | 会面亦安知

【自我介绍】

小王。经常做凉项目的小优化,热爱总结。坚信如果不保持思考就要被投放管家替代。

很多新人入行半年就会有一种错觉:自己每天都在做重复性的工作。信息流好像已经学得差不多了,“你看他干了3年,不也是和我一样,天天上计划吗?”

确实,信息流的入门门槛相对较低,特别是前几年的野蛮生长阶段,经常出现那种纯小白刚入行碰到个新产品马上就变成百万优化师了。因此沾沾自喜觉得这提成真好赚,我可真厉害!
但随着行业飞速发展,竞争越来越激烈,流量每天都是“一般紧张”、“极其紧张”。从躺着拿提成逐渐变成了几个月不起量,项目换了一个又一个,于是疑惑:什么时候开始彻底沦为靠项目吃饭了?为什么每次新项目进来就那几个人起量最快?为什么同一批进来的代理,别家都开始放量了,我们还在冷启动?
产品的KPI属性决定了量级的上限,优化师的水平决定了量级的下限。

厉害的优化碰到大项目总是能爆量,(而你只能跟着喝汤),碰到小项目也能吃下大盘(而你却死在冷启动)。

那些三四年的老优化,到底比我们到底强在哪儿?

我们今天就从乙方的角度,聊聊那些经验丰富的老优化平时是以怎样的思维去应对一个新项目的。
以投放前的准备为例:可能有人觉得投放前的准备工作就是准备素材,确认KPI、账户细节、投放链接这些基础工作,甚至有的人从接到一个产品到开启投放只花了不到一天的时间,所有的准备工作微信钉钉群线上就解决了。确实,一个新产品从接进来到顺利开启投放就这么些这些步骤,但是厉害的优化能把这些基础工作做到什么程度?我们把这些工作分为3步。

01

客户需求理解

很多新人优化最容易忽视这一步,觉得“我一个优化师,管这么多干嘛?给我账户,投放不就行了”。其实,这里说的客户需求指的不仅仅是考核KPI,而是客户引进你们家代理的目的:是新产品第一次投放试试水还是老产品到瓶颈了增加渠道提升量级?是为了上市融资野蛮抢占市场份额还是需要涮选优质代理把控后端?那么这些信息对接下来的投放有帮助吗?有!甚至你之后的需要制定的投放策略跟客户的真实需求也有很大关联,我们举一个例子说明:
公司要接一个新的网服工具类项目,通知优化A开始准备。
A首先找到对应销售了解情况:这个产品是哪家的?是新产品测试还是老产品引入新代理?老产品的话目前代理大盘什么情况?我们的KPI和目前老代理做到的相比有优势吗?这些信息一般负责接入的销售都能给到。
销售给到的信息:这是XX老牌大厂旗下的产品,已经投放一年多了,换了很多批代理,目前是XX和XX两家占了大盘80%,客户给我们的KPI和老代理一样,但是测试期有一定容忍度,目前急需提量,所以引进一批新的潜力代理赛马,最后会留下来三家。
那么从销售给到的这段信息中,我们能做出什么判断:
① 客户的产品线已经相对成熟了。很多方向的测试可能已经有了结果,所以可以从大盘获取很多有价值的参考信息,少走弯路,甚至可以找到一条最容易起量的“捷径”。
② 客户对于新代理的考核,能否快速起量占了很大权重。所以冷启动期可以采取激进点儿的方案,先突破量级再逐步优化效果。
02

信息搜索

有些人喜欢先闷头干,从投放中发现问题,再去总结优化。但不是每个客户都愿意给你充分的时间和预算去总结测试最优投放方案的。所以信息搜集得全,起跑才能拉开差距。有些人喜欢群里打字交流,但是大部分人线上回复都会斟酌三秒先过一遍脑子合不合适说,该怎么说。所以重要的事情A一般都通过电话聊,这样往往更容易获取自己想要的信息。并且现场做会议纪要。

A:Hello,能听到吗?可以了解下咱们目前的情况吗?

客户:嗯嗯,你说。

A:咱们KPI要做到多少呀?

客户:激活往4块做吧,次留往40%做。

A:噢~最终考核的是次留成本吗?还是前端为主?

客户:我们次留成本要做到XX,但是次留率太低也不行,要看用户质量的。

A:行,方便问下咱们产品目前投哪些位置啊?

客户:抖音穿山甲都有投,不过量基本在抖音。

A:穿山甲没量是跑不动吗?

客户:穿山甲次留太差,得控制预算[小51] 。

A:行,我们家XX(产品)穿山甲跑的挺好的,本身对穿山甲的投放经验也比较多,我们也开一个户单独测试一下穿山甲吧!

客户:行,那就控制好预算测测看。

A:嗯,定向方面有啥限制吗?

客户:现在年龄都是18~40,地域排除XX……

A:是其他年龄段后端不好吗?

客户:对,次留很差。

A:那咱们先按18~40跑跑看,如果后端稳得住再试下智能放量可以吗?

客户:可以。

A:出价方式呢?咱们在投的主要是双出价吗?

客户:一部分老代理是激活单出价跑的,一部分是双出价跑的。

A:单出价后端能稳得住吗?

客户:效果差一点,你们还是按双出价来跑吧!

A:好嘞,方便问一下其他家出价在什么范围吗?我们对新户好规划一下。

客户:5~6块吧,有的高有的低,主要还是看收价(实际跑出的价格),能稳住就行。

A:行,那能不能先给我们条链接,下载体验一下,我们做好投放规划再找你过一遍可以吗?

客户:没问题。

有些信息客户不一定会主动告诉你,但是也不会刻意隐瞒你,毕竟客户是希望你能跑起来的,所以只要不是敏感信息,都能从客户那里获取。而且论大盘情况,客户肯定是最了解的,把想要了解的信息做个表,然后拉客户电话一下,效率最高。
 
03

投放策略

现在基本上有点体量的客户都会要求你做投放策略,很多新人把它当作一件应付客户的差事,投放策略做得很虚,并且真正投放的时候不一定会按照策略来。这就导致测试没两天就开始乱了节奏,变成随缘测素材了。为什么会不按照投放策略来,其实主要原因还是前期搜集信息过少,策略做得不够完善,所以随便都可以推翻。那么一份完善的投放策略应该包含哪些东西?我们可以从目的往前推,思考我们为什么要做投放策略。

① 体现我们的专业性,提升客户对我们的信任度。(这是很多人最开始的想法)

② 为正式投放做好规划,保持投放过程思路清晰、方向正确,提高投放效率。(这是真实需求)

③ 提前预估投放效果,这样遇到各类突发情况都能有应对方案。(这是很关键的一点)

因此,我们的投放策略最好能包含这几类内容:

① 量化的指标。给客户看的规划一定要包含数据:分几个阶段、花多少时间、做到什么程度,量级多少、多少成本。因为懂的客户能理解你的策略,不懂的就只想看两点:成本和量级。

② 投放端的规划。投放策略更多是给自己看的,所以越细越好,很多东西不能等到搭建计划时再临时想,资源位、账户结构、定向、出价、时段、上新数、标题文案、关键词、账户调控标准……这些都是可以事先规划好的。比如,测试期我们主要在哪些资源位发力最容易突破?需要几个账户才能保证最大效率的测试?以目前的素材产能来看,上新数量在多少能维持测试进度?账户计划之间怎么差异化区分?定向主要测试哪些?测试多久能确定一套最优组合从而定量测试素材?出价范围在多少?跑不动怎么办……这些都得提前整理清楚,尽量避免投放时每个决定都凭经验和感觉。

创意端的规划。客户主要看的是素材产出的节奏、数量和几个大的创意方向,而我们自己要提前搭建创意框架、体验产品、分析受众人群属性和产品卖点,预估可能发生的场景、素材表现形式等。

④ 风险管理,应急备案。大家对账户运营事故都不陌生,详细的风险说明和应急预案可以让客户安心,也能让新人优化了解可能遇到的问题,做到心里有数,这样哪怕出了问题,第一时间也知道该怎么处理。

下面是一个投放策略表。

原来{地区}{年龄},优化每次做项目前都偷偷这样......

把正式投放后的每一个细节都考虑到,开始投放后你就会发现一切都在掌控之中。

我以前一直在想,做信息流有没有方法论,有没有“绝世神功”?但真正看了很多优秀同行的案例后,我发现账户后台就摆在那里,媒体功能、工具、底层逻辑就摆在那里,区别只是每个优化的使用方法和使用时机。经验丰富的优化可能跟你的步骤相同,但是他们做得更加精细、更加深入,每个环节领先一点点,最后的效果就上了一个台阶。谁都知道高出价是万能公式,知道自动出价、知道一键起量、知道创意为王,但难的是把握合适时机、合适范围。优化师的竞争力就体现在这儿:投放前的策略规划,投放中的实时判断,投放后的总结分析,做决断时的魄力。当然,沟通能力、信息搜集能力也必不可少。最后新的一年希望大家在赚钱的同时也能收获经验技巧,在这越来越智能的时代不被机器淘汰掉,由一个“劳力者”变成一个“劳心者”!

PS:做优化跟做医生其实很像,医生通过一场场手术病例来增加经验手感,优化通过一个个项目案例来提升判断的准确度,找到各种疑难杂症的解决方法。但其实经验再丰富的优化也没法全面接触所有行业、所有产品,所以大家快来知识星球和我们一起交流吧。

 

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