作者 | 小王
责编 | 会面亦安知
【自我介绍】 小王。经常做凉项目的小优化,热爱总结。坚信如果不保持思考就要被投放管家替代。 很多新人入行半年就会有一种错觉:自己每天都在做重复性的工作。信息流好像已经学得差不多了,“你看他干了3年,不也是和我一样,天天上计划吗?” 厉害的优化碰到大项目总是能爆量,(而你只能跟着喝汤),碰到小项目也能吃下大盘(而你却死在冷启动)。 那些三四年的老优化,到底比我们到底强在哪儿?
客户需求理解 信息搜索 A:Hello,能听到吗?可以了解下咱们目前的情况吗? 客户:嗯嗯,你说。 A:咱们KPI要做到多少呀? 客户:激活往4块做吧,次留往40%做。 A:噢~最终考核的是次留成本吗?还是前端为主? 客户:我们次留成本要做到XX,但是次留率太低也不行,要看用户质量的。 A:行,方便问下咱们产品目前投哪些位置啊? 客户:抖音穿山甲都有投,不过量基本在抖音。 A:穿山甲没量是跑不动吗? 客户:穿山甲次留太差,得控制预算[小51] 。 A:行,我们家XX(产品)穿山甲跑的挺好的,本身对穿山甲的投放经验也比较多,我们也开一个户单独测试一下穿山甲吧! 客户:行,那就控制好预算测测看。 A:嗯,定向方面有啥限制吗? 客户:现在年龄都是18~40,地域排除XX…… A:是其他年龄段后端不好吗? 客户:对,次留很差。 A:那咱们先按18~40跑跑看,如果后端稳得住再试下智能放量可以吗? 客户:可以。 A:出价方式呢?咱们在投的主要是双出价吗? 客户:一部分老代理是激活单出价跑的,一部分是双出价跑的。 A:单出价后端能稳得住吗? 客户:效果差一点,你们还是按双出价来跑吧! A:好嘞,方便问一下其他家出价在什么范围吗?我们对新户好规划一下。 客户:5~6块吧,有的高有的低,主要还是看收价(实际跑出的价格),能稳住就行。 A:行,那能不能先给我们条链接,下载体验一下,我们做好投放规划再找你过一遍可以吗? 客户:没问题。 投放策略 ① 体现我们的专业性,提升客户对我们的信任度。(这是很多人最开始的想法) ② 为正式投放做好规划,保持投放过程思路清晰、方向正确,提高投放效率。(这是真实需求) ③ 提前预估投放效果,这样遇到各类突发情况都能有应对方案。(这是很关键的一点) 因此,我们的投放策略最好能包含这几类内容: ① 量化的指标。给客户看的规划一定要包含数据:分几个阶段、花多少时间、做到什么程度,量级多少、多少成本。因为懂的客户能理解你的策略,不懂的就只想看两点:成本和量级。 ② 投放端的规划。投放策略更多是给自己看的,所以越细越好,很多东西不能等到搭建计划时再临时想,资源位、账户结构、定向、出价、时段、上新数、标题文案、关键词、账户调控标准……这些都是可以事先规划好的。比如,测试期我们主要在哪些资源位发力最容易突破?需要几个账户才能保证最大效率的测试?以目前的素材产能来看,上新数量在多少能维持测试进度?账户计划之间怎么差异化区分?定向主要测试哪些?测试多久能确定一套最优组合从而定量测试素材?出价范围在多少?跑不动怎么办……这些都得提前整理清楚,尽量避免投放时每个决定都凭经验和感觉。 ③ 创意端的规划。客户主要看的是素材产出的节奏、数量和几个大的创意方向,而我们自己要提前搭建创意框架、体验产品、分析受众人群属性和产品卖点,预估可能发生的场景、素材表现形式等。 ④ 风险管理,应急备案。大家对账户运营事故都不陌生,详细的风险说明和应急预案可以让客户安心,也能让新人优化了解可能遇到的问题,做到心里有数,这样哪怕出了问题,第一时间也知道该怎么处理。 把正式投放后的每一个细节都考虑到,开始投放后你就会发现一切都在掌控之中。 我以前一直在想,做信息流有没有方法论,有没有“绝世神功”?但真正看了很多优秀同行的案例后,我发现账户后台就摆在那里,媒体功能、工具、底层逻辑就摆在那里,区别只是每个优化的使用方法和使用时机。经验丰富的优化可能跟你的步骤相同,但是他们做得更加精细、更加深入,每个环节领先一点点,最后的效果就上了一个台阶。谁都知道高出价是万能公式,知道自动出价、知道一键起量、知道创意为王,但难的是把握合适时机、合适范围。优化师的竞争力就体现在这儿:投放前的策略规划,投放中的实时判断,投放后的总结分析,做决断时的魄力。当然,沟通能力、信息搜集能力也必不可少。最后新的一年希望大家在赚钱的同时也能收获经验技巧,在这越来越智能的时代不被机器淘汰掉,由一个“劳力者”变成一个“劳心者”!
PS:做优化跟做医生其实很像,医生通过一场场手术病例来增加经验手感,优化通过一个个项目案例来提升判断的准确度,找到各种疑难杂症的解决方法。但其实经验再丰富的优化也没法全面接触所有行业、所有产品,所以大家快来知识星球和我们一起交流吧。
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