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增长黑客,你学会了吗?

增长黑客:这一概念诞生于硅谷,英文「Growth Hacking」,指的是创业型团队在数据分析基础上,利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段。说通俗一点,一家初创公司或者大中型公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过低成本的手段解决公司客户早期增长问题。

银行虽然不是创业公司,但是在开拓客户方面必须要拿出和创业公司一样的标准来要求自己,才能在后疫情时代中脱颖而出。以下是笔者对如何在银行业中实现增长黑客策略的一些想法。

截至2020年8月,五大银行金融科技公司全部就位。愈演愈热的金融科技,是基于大数据、云计算、人工智能、区块链等一系列技术创新,创造新的金融业务模式、应用、流程或产品的时代产物。金融科技也正在加速改变金融行业的生态格局。

传统银行模式在近几年飞速变化,我们发现银行网点里的机器越来越多,工作人员越来越少。大部分的业务基本在线上可以完成,营销中与客户面对面接触的机会也更少了。原来到网点的客户源源不断,现在越来越多的是熟面孔的大爷大妈来领退休金。金融科技带动的不仅仅是效率提升和数据深挖,更是对前端市场营销模式转型。

常规化营销模式虽仍占主导,但在资源日益紧张和竞争日趋激烈的当下,我们将放弃裂变营销的老梗,来探索增长黑客技术的应用。增长黑客最经典的模式是「AARRR」转化漏斗模型。围绕每一层漏斗环节,增长黑客可以采用以下几个方式来提升下一环节的用户数量,即 Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)

参照某多多的案例,花了3年时间,就吸引了超3亿用户量,赴美上市后,估值达300亿美元。现在各种家庭群内,都会发现它的拼团广告。虽然他们成功的背后免不了大资本运作,但在短时间内达到惊人效果也实属不易。因此,银行作为在存量客户以及机构布局上已经远超这类互联网公司的存在,就应该将增长重点放在用户激活以及产品推广上。

以银行网点为例,作为最小的营业机构,成熟的线上系统已经为黑客增长式营销提供了不错的平台渠道;客户分布上,一个综合型网点,活跃客户大概占到二成,其余八成的客户是属于“躺着”的状态,而活跃客户中真正能够到店的客户比例不到50%。到店客户办理业务时长一般3-15分钟,而能够与银行工作人员交流的时间更少。所以,目前大部分的营销就变成了下班后营销。

针对现有营销的痛点,如何利用增长黑客来达到事半功倍的效果呢?

01

平台

营业厅,网点营销最常规的平台就是线下营业厅,有门脸设备以及店内工作人员背书,可信度最高,但营销效率最低。通过一对一或者一对多交谈式营销。

内部线上平台,包括网银,手机银行等电子渠道。优势在于银行自己的平台,风险低可操控可自行设置,缺点是所触达的客户都必须持有这类产品并且对使用率有较高门槛限制。

第三方平台,包括微信公众号、 微信群、小程序、其他合作线上平台和运营商。

第三方渠道触达客户多,且客户使用率对比银行自己的渠道大大提升。每个三方渠道都建立在自己的应用场景里,比如买菜软件、打车软件等等均有固定的应用场景,用户使用率较高,广告曝光率比银行渠道高。

02

营销方式

传统的银行营销方式多为短信,电话,电子渠道推送等。这种方式从拿到营销名单后到营销结束,短平快且极度依赖营销清单的质量。在营销活动结束后,影响力持续时间短,基本上推送完毕,推广也就结束了。

增长黑客营销运营从前期的策划、立案、准备、执行、维护到后期的数据分析,需要在资源投放前期做好规划。

主要分为以下几个步骤:

客户分层/需求定位,通过客户需求包装产品,而不是有什么产品就推什么产品,根据对方需求把相关性的产品打包,针对不同的受众客户进行营销。从被动推销变主动需求。常见的方式有贡献度和贷款利率挂钩,实现产品增长,一项营销带动多项,以资源带营销。

活动策划,作为增长黑客营销的核心步骤,活动策划的好坏直接影响营销结果。常用的策略有场景式和任务式。场景式可以应用在各个生活化领域,比如停车,买菜,缴学费等等。任务式多见于拼团、砍价、转发、合伙人分销。

文案策划,文案策划可参见各大流量网红策略,推广文案做到有针对性,主题明确,12字以内标题吸睛卖点突出、蹭当下的热点话题,让用户有转发欲。

03

种子用户池

在存量客户中挖掘某类同特征客户,作为潜在增长客户。更好的方式是通过场景营销获取同类需求的客户作为潜在增长客户。对用户池不断迭代优化,分类清晰明确,增长效果更好。

银行发展金融科技本质就是创新,如果继续抱着原有的零售和商业模式不放,淘汰是必然。所谓科技强调的也不仅仅是技术应用,更需要形成系统化的生态模式,让我们原有的服务更富有效率。

如何能够应用的更好,尤其是如何将增长黑客策略在银行营销环节落地实施,是现阶段数字化转型中的银行人都需要思考的问题。

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