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微博商业化的前世今生

微博商业化的前世今生

©营销新引擎原创 · 作者|吕玥

 

“新浪微博演出信息限流,书籍分享也限流,都花钱买头条,穷疯了吧。”

 

当无数网友因微博广告太多而抱怨时,歌手老狼却因为内容被视为广告后限流而恼火。

 

这并非是最近才存在的偶发事件。周云蓬、野孩子乐队、左小祖咒、苏阳等多位音乐人纷纷转发和评论了老狼的“控诉”,表示自己对外发布的演出信息、一首二十年前的歌曲,甚至是公益项目都曾遇到过相同的情况。

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对此,微博客服给出的解释是内容“包含导流外链及导购二维码,所以被判定为营销内容”。

 

一边是充斥着营销内容和广告,一边则是对分享推荐内容进行限流。这一矛盾的现象不免让人产生迷惑。

 

而更多的疑惑还在于微博本身:作为至今仍有一定不可替代性的舆论场,微博为什么会将广告商业化做到如今这种程度?网友普遍吐槽广告问题,为何微博仍然不去提升产品体验?互联网内容平台都在做广告,为什么微博的广告会让用户特别难忍受?

 

 

微博里到底有多少广告

 

知乎“你为什么卸载微博”问题下,有九成以上回答是广告太多、太低俗;而在微博平台上,同样有有无数用户吐槽无法屏蔽和摆脱广告。

微博商业化的前世今生

即便是不关注互联网行业、不懂互联网变现的人,在打开微博后也能够直观、清晰地感受到营销内容的“铺天盖地”之势。

 

除了打开APP时的开屏,用户从平台下方的几个入口进入都分别能够看到类型、形态各异的广告:例如首页中的关注、推荐,每隔几条内容广告就穿插其中;发现入口里的Banner、热点内容和热搜榜单中穿插着的广告,潮物榜则完全是品牌广告列表;视频号中微博有时会专门为品牌新增一个tab作为新品营销专区;就连消息页面,你关注的网红博主们也会不间断地推送大促和新品上线的广告讯息。

微博商业化的前世今生

不只是从产品层面可以看到广告的密集,从内容来看亦是如此。

 

处于头部的明星有一大半内容是为推广自己的作品、为自己代言或合作的品牌而发;KOL的原创内容里或是有带广告的安利,或是简单直接的推广;众多营销号则常态化的更新着九宫格的商品图片和相似度颇高的营销文案;而在这其中还会时常夹杂着“打擦边球”的广告内容。

 

如此层层叠叠复的广告,其背后对应的是微博用十多年时间不断增加和升级、品类繁多的广告产品。

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八类广告产品

 

从微博给出的全商业化产品手册来看,微博目前全系商业产品包括八类:信息流、视频类、曝光类、话题类、搜索类、程序化、创新类、聚宝盆。

 

各类产品中都包含着多种广告场景和样式,例如曝光类有能以图片或视频展现的开屏广告、热门内容第三条的广告位和发现页面中间的Banner广告位;搜索类包括热搜榜的第三位、出现在搜索框中的默认搜索词、搜索明星词后出现品牌植入落地页等等;话题类则包括发现页和热搜榜的第六位、可以植入评论区的品牌评论等等。

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热搜榜第三、第六是明确可售卖的广告位

 

可以说,用户能够看到的所有内容页面里都能够加入各种样式的广告,用户的每一个操作也是在给更多广告以更多曝光的机会和空间。而现在随着微博内容从图文进一步拓展至短视频、长视频、直播,可以“塞入”广告的场景也是越来越多。

 

相对应的,在内容庞杂的微博上做投放,广告主也得在多个平台上对接和操作。截至目前,微博提供的广告平台包括:

  • 程序化广告交易平台WAX,通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会;

  • 数据管理平台DMP,主要提供私有人群管理功能;

  • 轻量级推广产品粉丝头条,可以让广告主的博文24小时置顶粉丝信息流,增加内容阅读量;

  • 信息流产品超级粉丝通,由原粉丝通平台升级而来,强调可实现广告立体、定向、智能化投放。

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四个广告平台

 

做广告原本就是一场媒体平台、广告主和用户三方之间的博弈。微博的产品线多、流量大,广告主的选择多,底层技术和数据加持后再提升定向的精准度,这看起来是能够获得“皆大欢喜”结果的完美方案。

 

但可以明显看出的是,虽然信息流广告都被认为是用户体验相对较好的广告形态,微博平台内被密集开发和利用的广告场景却已经抵消了信息流广告的这一优势。而且微博在推荐算法方面也很难称得上是精准,用户在浏览内容时常会看到众多与自身毫不相干的广告,自然就会有疲倦和厌烦情绪。

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vivo官方旗舰店曾对微博广告进行调侃

 

与此同时,由于微博的广告售卖对象也包括数量庞大的中小企业和个人,而这两类客户做内容营销的门槛低,产出的广告内容品质也低,这就导致平台内商业化内容与原本用户的分享内容难以区隔,众多置顶和频繁出现的低质广告内容更会让用户产生商业化内容多于常规内容的观感。

 

由此来看,在微博多样化、立体化、智能化、精准化的广告矩阵中,被忽视的恰恰就是用户。

 

 

微博为何走到今天这般

 

回顾微博的前生今生,其实最初它在商业化方面并没有如今这般“夸张”,而且还一度是除BAT之外广告业绩相当亮眼的公司。

 

自2009年诞生的微博,其商业化真正起步是在2012年。

 

2012年2月,新浪CEO曹国伟公布微博的商业化步骤,首先是在第二季度推出基于用户资料和兴趣研发的新广告系统;下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统,并上线移动端的广告系统;另外在下半年也将启动对游戏平台的收费服务,与开发商分享收入。

 

基于用户资料和兴趣研发的新广告系统就是微博的“粉丝头条”,这一产品最大的亮点在于品牌的广告能够以信息流的方式在粉丝关注流里置顶,增加曝光度。针对中小企业及其他小客户的自助广告系统则是微博另一个极为重要的广告产品“粉丝通”,该产品采用了两种收费模式,一种是按展示收费CPM,另一种是按互动效果收费,有效互动包括点击、转发、收藏和关注,属于效果广告。

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事实上这些广告模式并不算新奇,微博的“师傅们”是来自于海外的Facebook和Twitter。在海外,Facebook在2006年就推出了信息流广告,Twitter则是在2011年推出了按粉丝参与度收费的信息流广告,之后也推出了根据用户兴趣、地理位置做针对性投放的广告。

 

相比于传统的搜索引擎竞价推广、贴片、弹窗、Banner等形式,信息流广告在用户体验、转化效果上的优势明显。同时,相较于转化情况并不清晰的品牌展示广告,按效果付费的形式也展现出了对中小企业的极强吸引力。

 

另外不容忽视的是,2013年阿里巴巴以5.86亿美元入股微博,之后便将淘宝商家广告产品体系接入了微博,并与微博合作推出了广告产品“微博橱窗”。

 

得益于阿里巴巴的助推和把握住中小企业蓝海的“粉丝通”,微博在2013年拿到了极为优异的成绩单:全年总收入达1.88亿美元,较2012年增长185%,其中广告收入达1.484亿美元,占总收入的78.8%,同比增长191%。与此同时,在2013年第四季度,微博在第四季度的客户数比上一个季度增长了50%,并实现了300万美元的首次季度盈利。拿着这一成绩单,微博在2014年成功敲开了纳斯达克的大门。

微博商业化的前世今生

微博财报数据

 

完成了从0到1的跨越后,微博在广告业务方面一路高歌猛进,先后推出多种广告产品,让广告主既能够组合多个产品集中推广,同时也能够有针对性的满足某些特定广告主的需求。

 

但好景并不长久。在微博持续探索和开发广告产品时,微博的广告收入增速从2017年开始放缓,来源于中小企业的广告收入开始不敌大品牌商家。2019年,微博的广告和营销营收为15.3亿美元,较去年仅增长2%。整体来看,即便汇集着庞大流量,微博对广告主的吸引力仍是在逐渐下降。

 

显然,广告主们找到了其他流量增长更快、转化效果更高的地方,这其中就包括短视频领域的抖音快手、长视频平台、今日头条、加速商业化的微信等一众平台。

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流量层面,这些平台都在争夺用户时间,微博要面对的竞争者早已不局限于社交领域。而就转化来看,现阶段用算法和个性推荐的平台有着更精准的定向能力,营销转化的效率必然更高。

 

从这一角度来看,微博必然不会去减少广告场景和广告投放量,能够努力优化和提升的方向也只有两个:一是内容,即通过丰富符合用户消费偏好、能够提升用户活跃度的内容来承载更多广告;二是技术,即通过升级算法、大数据分析提升投放的精准度和智能化,进而提升转化率。

 

微博其实已经开始了行动。

 

内容方面,微博在今年推出了视频号,并在其中设置了专门的广告分成体系“引力计划”,以较低的门槛和较高的广告分成来吸引视频内容创作者和MCN加入。

微博商业化的前世今生

技术方面,微博看好人工智能在社交媒体上的运用,在其北美研发中心落地硅谷时CEO王高飞就表示该技术可优化产品的算法和推荐方式,提升用户体验和营销转化效率。同时,今年微博也推出了新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”,产品在营销场景、广告样式、广告算法、大数据分析等多方面都有升级。

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超级粉丝通产品能力

 

另外,微博也在引入更多行业技术人才,例如著名开源项目、在线分析型分布式数据库Apache Doris的主要开发者、原百度凤巢广告系统高级架构师、阿里巴巴数据智能商业化技术负责人徐冬奇已于今年6月入职微博广告技术团队,担任微博广告技术总架构师。

 

在2009年至2013年这一流量红利期,历史将风口抛给微博,微博一度风光;在2013年至2014年这一增速下滑期,微博靠垂直化内容策略,实现了二次崛起。

 

现在,微博又来到了必须要提升竞争力的时候。在强调品效合一、精准推荐的新阶段,积重难返的微博不知是否还能找到再次崛起的方法。

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