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存量市场下,化妆品店如何实现私域流量0-1-N的运营丨解码私域流量③

存量市场下,化妆品店如何实现私域流量0-1-N的运营丨解码私域流量③

本文原载于《化妆品报》2020年11月刊

让流量变成“留量”,并从中挖掘更多消费增量,是化妆品零售从经营“一盘货”到经营“一群人”的跨越。

本报记者 范欢

目前,公域流量的获客成本和运营成本持续高走,基于微信生态的私域流量所演化的新商业模式反倒进一步成熟,社群秒杀、社区团购、直播带货等成为化妆品门店获客的重要突破口。尤其是疫情之下,私域流量成为了门店业绩增长的重要支撑点。

一般而言,比起公域流量,私域流量的流量成本较低,转化率和复购率更高。化妆品店利用好私域流量的好处也显而易见,例如能够盘活老顾客,提高老客的复购率,同时为门店带来新客。其次,私域流量降低了门店获客的成本,也能够提高顾客的转化率,促进门店利润的增长。眼下,传统化妆品店在线上线下推广上做了诸多尝试,利用的平台、工具也层出不穷,但却不是每一个尝试都尽如人意。这一度让很多化妆品店老板感到困惑不已,门店到底如何玩转私域流量?

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微信生态运营

构建私域矩阵

私域流量最初的典型玩法以公众号、微信个人号和微信群为代表,时至今日,疯狂加好友、拉人建群的方式能起到的效果越来越有限。此外,微信生态作为私域流量纯度最高的一大分支,其背后拥有着巨大的私域流量,还有待商家的开发。据腾讯公布的数据,腾讯微信及WeChat月活跃用户达12.1亿,小程序日活跃用户数超过4亿。不少门店已经逐渐意识到这一点,并以微信公众号、微信号、朋友圈、社群、小程序以及直播为主构建私域矩阵。

美林美妆作为全国的知名美妆连锁,其对私域流量与公域流量的探索过程就颇具代表性。美林美妆总经理武清林认为,线下实体店本身就不具备线上基因,到公域流量池去抢夺流量不太现实,对于包括美林美妆在内的大部分实体店而言,实际上没有能力做公域流量。

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找准自身定位后,美林美妆把线上业务重点放在了微信生态,具体涵盖微信小程序商城、“爱逛”直播、企业微信、社群等板块营建上。自2019年8月起专注私域流量后,不到两个月,美林美妆线上业务便开始盈利。去年疫情期间,美林美妆实体店也面临着客流量下滑的问题,而旗下的微信小程序“爱逛”直播则成了与顾客沟通的主要渠道。5月20日,美林美妆的门店销售不但恢复到了疫情前水平,甚至还有所提升。

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从2013年便开始摸索私域运营的福建爱美连锁,目前90%的运营工具来自微信生态。据爱美总经理林凤平介绍,爱美的私域板块涵盖了企业微信、小程序、公众号、视频号、直播等。在林凤平看来,私域流量并不是简单地拉群卖货,而是一种新的营销方式,要把每一个场景带入做私域。

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据林凤平介绍,目前爱美的活跃会员超过10万,在运营过程中,爱美将ERP系统跟微信企业号作绑定,通过二次开发企业微信,将企业微信连接起了收银端、仓储系统、配送系统、财务系统、直播间和商城。线上活动会引导消费者和电子会员卡绑定,便于统一管理,并借助朋友圈的二次触达、微信公众号生产原创内容,与消费者不断发生交互,最终将微信公众号、微信群、朋友圈等微信生态内的流量资源全部引流至商城成交。消费者在商城购买时,门店通过赠送护理代金券、换购等方式,吸引消费者进店,由此形成闭环。

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此外,记者了解到,微信公众号(服务号)充当了重要的流量枢纽作用,不少门店的公众号集合了多重功能和入口于一身,例如绑定了会员服务,融合积分、卡券、换购等功能,因此沉淀下来的用户多为门店忠实会员。而微商城、小程序商城等作为门店线上交易平台,基本都在门店微信公众号(服务号)上留有端口,并将线上线下的会员管理系统予以打通,比如金甲虫、巧遇、色彩、爱美、美林美妆等连锁的小程序商城,均能就近匹配附近门店,间接为线下赋能。

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事实上,微信生态的运营就在于企业号、公众号(服务号)、微商城、小程序商城、直播等任意环节都能相互打通,结成变现的“网”,而这些恰是许多化妆品店尚待完善的。

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私域直播不是一锤子买卖

谈及私域运营便绕不开去年大火的“直播”。眼下,直播的战火硝烟四起,但对于大部分化妆品店来说,直播却是一个“鸡肋”。“疫情期间,我们也做了直播,但是成交率和复购率都很低。”这是《化妆品报》记者在走访线下市场时得到的普遍反馈。

实际上,对于化妆品店而言,做直播都面临着一些现实问题,例如,团队的专业性较差,对直播领域不熟悉等,这些导致的结果是投入与产出严重失衡。总体来看,化妆品店之所以做不好社群营销和直播卖货,很重要的一点是缺乏系统运营思维,直播不是一锤子买卖,需要更长期的经营与规划。

例如,首次尝试直播便大获成功的美林美妆、旺香婷这两家店做直播并不是盲目之举,早在两年前他们就已经在新零售、线上直播等方面做过提前布局,也已在人力、物力上进行大力投入,突如其来的疫情,只是加速了其零售转型的步伐。

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从美林美妆、旺香婷身上不难摸索出一些成功的经验。首先,私域流量运营的第一步是提前构建团队,以大数据和算法提升“私域流量”运营方式。例如旺香婷在2019年成立了实体新零售部门,该部门由MCN公司孵化团队,主要业务包含线上商城卖货、新媒体营销、私域流量运营等。

其次,直播卖货供应链的整合非常关键,线上与线下要完全打通。“拥抱线上有一个基础和前提,就是要在软件管理上打通线上线下。”在武清林看来,如果经营者为了直播而直播,为了运营商场而运营商场,就会衍生出一大堆琐碎事儿。大概三年前,美林美妆便自行开发了一套系统,将美林美妆的后台管理软件、财务软件、仓储系统、前台收银软件、小程序商城、微信直播间、企业微信等各个方面打通,而这正是美林美妆在疫情期间能够顺利利用天猫旗舰店和商城以及微信直播进行销售,并实现逆势突围的核心驱动力。

第三,直播要摆脱低价促销的标签。在2020年3月5日旺香婷的首场直播中,旺香婷董事长黎明没有对超十万的观众吆呼卖货,而是阐述了旺香婷的价值观及下一个20年的目标,详细地给“婷粉”讲解了2020年不一样旺香婷,其中包括安心试用,一次性专属用品;官方渠道比价,差价返还再送惊喜;90天无理由退换货;购近效期8个月商品即享员工免单权;全品类产品免费试用。这些为消费者考虑的务实举措,在直播中引起了极大的反响,黎明亲自直播也建立起旺香婷的IP。由此带来的正向推动是,自旺香婷开始直播带货以来,其区域性连锁建立的社交价值和熟人经济正发挥重大作用。而美林美妆的“爱逛”直播间粉丝已达到26.6万,直播已经常态化。记者了解到,美林美妆的直播内容不会单纯以卖货为目的,中间还穿插了一些化妆技巧和知识分享,为后续高客单做好了铺垫。

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打造私域流量人格化IP

凯文·凯利有个“一千粉丝”理论,即任何人只需拥有1000名铁杆粉丝,无论创造出什么作品,粉丝都愿意付费购买便能糊口。而私域流量的核心是用户关系,在一定程度上,运营好用户就意味着能实现私域流量价值的最大化。

林凤平认为,门店应该挖掘单个消费者的更多价值,通过会员运营真正触达消费者,以口碑实现裂变引流。他表示,通过朋友圈广告和产品让利的方式,从线上获取的新客黏性较差。但通过用户之间的社交关系,同时借助微信群和小程序等工具的作用,与消费者建立起日常互动,拉近门店与顾客的关系,则能有效实现留客、复购、裂变。

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名媛名妆董事长董爱民也表示,私域运营的底层逻辑是和顾客建立基于信任的社交关系,而私域流量激活的关键就是门店导购。“导购与顾客之间不再是传统的客服与顾客,而是私人顾问与朋友。通过信息和服务为用户创造价值,而不仅仅是通过营销和促销来卖货,这样才能沉淀深度关系。”

事实上,私域流量可以看作消费者购买、留存互动、分享扩散、转介绍几个过程。这个过程中,门店的人格IP化、KOC人设的打造至关重要,简而言之,门店需要把用户当成一个有血有肉的人,而不是一个数据。

在美得得CEO温敏看来,新零售最核心的转变就是从经营“一盘货”到经营“一盘人”的转变。实体门店要经营好私域流量还需要下很大功夫,其中关键的一点在于思维和模式的创新。从吸粉、留存、转化再到长期运营,掺杂其中的私域运营逻辑也需形成系统化的营销闭环,如此才能真正实现突围。

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