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高复购率背后,淘系美妆店如何盘活私域丨解码私域流量②

高复购率背后,淘系美妆店如何盘活私域丨解码私域流量②

本文原载于《化妆品报》2020年11月刊

从竞争激烈的公域流量池中截留属于店铺自有的核心粉丝群,把握住私域流量的淘宝店主已经打破流量焦虑。

本报记者 胡奇

电商渠道的流量竞争已经进入争夺存量用户的时代,品牌、明星、红人、平台、商家,每一个运营主体都在争夺公域流量池中的每一位顾客。但身处玩法和规则已经成熟的淘宝平台,自然流量稀缺,付费流量昂贵,淘系美妆店铺参与流量争夺付出的代价过大,饱受流量瓶颈之苦的他们已着手建立起店铺的私域流量池,避开公域流量池中的厮杀。

私域流量的运营帮助店铺由原先的随机人群抓取转变为精准的人群触达,将老顾客引导至微信,通过私人号、微信群、公众号、朋友圈进行维护和教育,而这些沉淀在微信里的私域流量就成为店铺的核心资产,确保了店铺生意的稳定增长。

为人所熟知的老钟驾到、开心阿米果、晏紫美妆等头部美妆店铺都运营着数十个微信私人号,服务着几十万核心会员,从老顾客中源源不断产生的复购让店铺不用忍受低性价比的平台投放,也能在与网红直播、明星带货的竞争中不落下风。

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运营私域流量需具备的四大要素

在众多淘宝店主眼中,盘活店铺的私域流量要依靠不断输出的内容来支撑,而内容的丰富性就来自于产品的多样性和话题性,这就取决于店铺SKU是否足够多,产品特性是否鲜明,上新是否足够高频。

头部美妆店铺慧云酱和开心阿米果的上新频率均为一周一次,每次上新5到10个单品。这种较高的上新频率是其持续吸引粉丝注意力的关键,而围绕新品展开评测、推荐等相关内容输出则是店铺教育、引导粉丝的重要环节,只有如此,公众号、朋友圈、社群才能够保持新鲜感,支撑私域的长期运营。

另外,运营私域流量的最终目的是促进顾客不断复购,复购率高意味着单个顾客的价值高,值得花费时间去维护。而美妆品类作为消费品,使用周期决定了其具有天然的复购属性,以“金抽抽的店”为代表的一批头部美妆店铺的复购率都在80%左右,这正是专业的私域运营带来的结果。

高复购率背后,淘系美妆店如何盘活私域丨解码私域流量②

除了高频上新、高复购率之外,店铺运营私域流量对毛利率也有一定要求。淘宝店主SU3表示:“对私域流量的维护会消耗大量的时间成本和人力成本,只有当店铺有着良好的毛利率,才能覆盖掉运营成本。”而这也对店铺的选品能力提出了更高要求。

此外,为了锁定同类型的消费群体,店铺客单价也需保持均衡。记者发现,主打国货的开心阿米果客单价在50元左右,主打进口品的慧云酱客单价在200元左右,而主打美容仪器、口服美容等小众品类的“小狮子的童颜之约”淘宝店客单价能达到2000元。客单价均衡意味着粉丝群体有着共同的消费倾向和话题,更容易在店铺的私域中引发互动与共鸣。

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内容传播性

和服务延展性缺一不可

向粉丝输出的原创内容关乎店铺私域是否足够有趣、有料、有温度,是否会让粉丝产生讨论或共鸣,这对于吸引用户持续留存意义深远。

淘宝店主晏紫认为:“微信不像旺旺,只解决几回合的咨询问题,而是全天候、实时的展示与互动,我在微信可以360度展示生活状态和自用的好物,老顾客们能感受到我的用心和真诚,这种个体与个体直接交流带来的信任感是无可替代的。”

她强调,店铺在私域流量的运营中必须摆脱狂发广告、优惠券的状态,而是要通过有价值、有趣、有料的内容与顾客产生自然的链接,从而为后续的转化做出良好的铺垫。

这种有价值的内容源于店铺对私域粉丝需求的精准抓取,并由此衍生出相关产品评测、产品搭配、护肤技巧、生活方式等内容,以短视频或实拍图片加文字等形式在私域中分享,让顾客们产生兴趣并开始讨论。

实际上,大部分店铺私域中的讨论并不局限于美妆话题,店主们更希望私域成为粉丝们的兴趣社区,让粉丝在获得群体认同感和参与感的同时,与店铺产生深度的情感链接。

而服务的延展性则关乎店铺和顾客能否建立起更牢固的信任关系。淘宝店主SU3表示:“为消费者提供超出预期的产品和服务体验才是一家店铺的核心竞争力。”她认为,店铺服务不止贯穿售前、售中、售后三个环节,更体现在客服态度、专业水准、包装物流等各个细节,服务的本质是在解决顾客直接需求的同时,全面提升购物体验。

因此,有店铺为每件产品提供了防水包装,有店铺全店产品顺丰包邮,还有店铺会劝顾客少囤货,更有店铺为每位顾客制定合理的护肤计划,通过这些产品之外的延伸服务,创造与用户更紧密的接触和互动。

而顾客在享受了一次超出预期的购物体验之后,持续复购就是水到渠成的事了。并且,这对于店铺粉丝裂变而言也大有裨益。

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IP化运营是加分项

如果说私域流量运营是为了避开产品同质化和低价竞争的压力,那么打造店铺IP就是为了改变内容输出同质化的局面。

私域流量的运营方式虽然大同小异,但店主所输出的价值观却特点鲜明。淘宝店主慧云认为,向店铺私域粉丝展示的不仅是原创内容,更是店主人格化的形象,为粉丝推荐产品、排雷都代表着个人信誉,所以不容一点错误,并时刻受到粉丝监督。也正因此,店铺IP的塑造不仅要符合店铺定位,更要展现店主本人的个性。

IP就是传递店主个性和店铺调性的媒介,是与消费者直接进行沟通的纽带。“本质上,打造IP的终极目标是为了给用户带来价值。”老钟驾到店主老钟表示,“这种价值就是把对的东西带给对的人,并通过个性鲜明的服务提升产品的附加值,强化顾客印象。”

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为此,老钟将一家美妆店铺打造成集护肤、福利、娱乐、服务、情感、社交等功能于一体的大“后宫”,独特的“钟宫文化”展示出店主老钟本人的服务价值观——尊重她、满足她、宠爱她、陪伴她。

成功的店铺IP塑造一定能符合私域粉丝的个性特征,满足粉丝的身份认同以及对某种生活方式的渴望。就像老钟驾到宠粉的爱妃文化、SU3只卖自己使用产品的坚持、达达妈咪专业高效的一站式护肤体验以及开心阿米果对高性价比经典国货的挖掘。

无数店主还在塑造个人IP的基础上为私域粉丝提供其他店铺所不具备的专属服务,而这些凝聚着店主们心血的独特“关怀”,让私域的粉丝们自发性地凝聚起来,成为店铺自在生长的“世外桃源”。

本篇文章来源于微信公众号: 化妆品报

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