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美妆企业私域运营“避坑指南”丨解码私域流量⑧

k美妆企业私域运营“避坑指南”丨解码私域流量⑧

本文原载于《化妆品报》2020年11月刊

美妆企业私域运营“避坑指南”丨解码私域流量⑧

私域流量的建立及盘活,需要商家从组织架构到业务流程,从渠道布局到营销模式等多链路环环相扣。对于化妆品商家来说,想做好私域就要实现从管理到销售等各层面的思维转变。

本报记者 李跃跃

2020年,零售业正在发生深刻变化。

疫情直接催化了消费和零售的线上化需求,直播卖货、搭建私域流量池等方式成为开年第一风口。事实上,在2020年8月,腾讯在其2020年第二季度财报中提到:“我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

这发生的一切,让人们开始重新审视私域流量的商业化价值和边界。立足化妆品领域,越来越多的美妆商家投身私域运营之中,“要不要做私域运营”已经不再是需要推敲的问题,“怎么做私域运营”才是亟待解决的痛点。私域运营充满机遇,却同样危机暗藏,美妆企业想做好私域流量,又该避开哪些坑?

美妆企业私域运营“避坑指南”丨解码私域流量⑧

坑1:没有定位,胡子眉毛一把抓

对于许多私域运营新手而言,微信社群是最快上手的工具之一,许多门店会以个人运营号打开局面,但个人号往往缺乏明确的定位打造,由此也很难在用户心中产生深刻的记忆点。因此,无论何种私域运营都需要先明确自身的定位,对于门店而言,应更多启用店长或专业护肤师这样的专业角色作为私域KOL,而在品牌角度则可以更多呈现专业知识、情感陪伴、好玩有趣、乐活年轻的多元形象。

此外,想做好私域运营,一定不能盲目,在工具选择上要具有针对性。泊伊美汇创始人吴栋表示:“门店一定要选择适合自己的线上运营方式,可以是社群、小程序、直播、短视频等,但一定要量力而行,不要一时兴起全部都做,更不要妄图一蹴而就。”的确,不同的门店类型也会适配不同的私域环境,对于体量较小的新手商家来说,不妨从成本更低、试错风险更小的工具着手。

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坑2:太贪心,私域用户就是要越多越好

与公域流量相比,私域流量所着眼的是构筑一个相对稳定、可控的专属小型生态,针对的是一个更细分的市场,这意味着企业正从以往粗放的营销模式转向小范围的深耕,因此,私域用户不是越多越好,而是越精越好。将更集中的人力和服务投入到更优质、更具潜力的客群之中,是私域运营的核心所在。

因此,无目的、无质量的拉新对于私域运营并非是好事,反倒有可能花了大力气却毫无成效。事实上,当商业思维由广度转向深度,对于从业者来说“圈层管理”十分关键,抓住最核心的用户才能有效提升客单价和复购率。

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坑3:概念模糊

将私域作为新渠道而非新工具

对于门店来说,尤其是中小连锁,要明确私域运营的意义在于用新工具去加速线上线下融合,其本质在于赋能线下零售。正如四川攀枝花欢颜化妆品连锁总经理陈纲所言:“欢颜现在每个月会做3-4场直播,每场销售额在5-20万元,线上线下联动,区域内有门店就都不快递,全部到店领取。私域的核心还是用新工具为实体门店服务,而非去做一个新的销售渠道。”

的确,作为实体店主,如果擅长的线下经营都不甚乐观,那么试图将私域作为新渠道的“救命稻草”心态显然不够理智。做私域运营需要明确,它是作为线下店的补充,对于CS渠道的店主而言,实体店永远是本源,舍本逐末是大忌。

美妆企业私域运营“避坑指南”丨解码私域流量⑧

坑4:三天打鱼两天晒网
忽视“养流”的重要性

在当前美妆市场,销售早已不再是简单的货物交换,如今它包含了更多营销的形式,体现在营销内容、社群经营和活动等多个方面,因此在私域运营中,化妆品商家不能只单一着眼于“引流”还需要更多关注“留量”,要持续赋予私域活力与新鲜感。

不难发现,时下私域运营做得好的美妆企业在“养流”方面都各具亮点。安徽美林美妆在店铺直播中,为了降低顾客的试错成本和参与成本,会时常穿插秒杀、9块9包邮等营销活动,增加消费频次和消费黏性;湖北金梦妆则更关注直播中的粉丝服务与互动,传授专业的护肤或彩妆技巧;重庆春天加更是将私域运营与实体门店深度结合,不断优化体验与服务,将门店形式转化为“前店后院”模式来提高用户留存率……建立日常互动,增强门店与顾客的黏性,深度持久的陪伴才能成就私域的长青生命力。

套用网上的流行语说,“私域流量”在某种程度上就像是可以反复割的“韭菜”,对于商家来说,保持平稳心态,辛勤施肥浇水,让韭菜能够深深扎根泥土,才有多次收割的可能。

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坑5:不专业,缺乏“专人专事”思维

化妆品市场需要专业化,做私域运营同样如此。“在没有合适人才的情况下,不要贸然做线上,做得越多亏的越多。”美林美妆管理咨询有限公司总经理武清林告诉记者,美林美妆在做天猫旗舰店时,前期和天猫方面沟通十分顺利,且美林美妆的基础建设、商品、数据化管理和仓储等,都十分适合做天猫旗舰店。但旗舰店开设后,由于人才方面的短板显露,项目变成了一味地烧钱,投入产出比极低。

对此,陈纲也有相同的感受,他提到私域运营对于门店的要求确实不高,但是也需要一个5-6人的专业团队来运营这一板块,其实就是换一种新的方式做会员管理。的确,在不熟悉的领域,让专业的人做专业的事才是把风险降到最低的方式,私域运营可以很难,也可以很简单,关键在于你如何发现规律并正确使用它。

行业环境剧变,消费增量的红利消失,消费存量的多元化、小众化、个性化凸显,我们永远无法预见属于自己的消费群体下一秒会走向何方。在这个时代,和消费者过招,或许才是真正斗智斗勇的持久战,而这一次的战场正是在私域,你准备好了吗?

本篇文章来源于微信公众号: 化妆品报

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