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越来越不赚钱的美柚,为什么要着急上市

越来越不赚钱的美柚,为什么要着急上市

本文系深潜atom第142篇原创作品


 

2020年底,美柚作为她经济的代表入选了“WISE2020新经济之王”最具影响力社交企业名单。这是沉寂已久的美柚,在2020年最高光的亮相。

 

作为为数不多且存留至今的工具类产品,美柚在资本市场颇受认可。根据美柚的百度百科词条显示,美柚已经拥有超过2.5亿的用户,月活接近3200万。但在我们实际的随机调研中,除有过备孕经验的用户,对经期软件有清晰认识的女性用户并不多,甚至可以是说凤毛麟角。

 

越来越不赚钱的美柚,为什么要着急上市

△各年龄人群分布

 

而且用户的需求非常明确,且使用周期也非常有限。而美柚并没有像它的竞品“大姨吗”一样,对备孕人群做出更加精准的分流(导入好孕妈APP)。

 

 

01
经期记录,

是国内女性的强需求吗?

 

2013年,移动互联网初期,工具类产品成为了一股潮流,在这个风口下,美柚模仿大姨吗APP进行了追赶。据传,美柚创始人陈方毅和大姨吗创始人柴可曾是好朋友,在柴可对其知无不言言无不尽后,陈方毅回到厦门开始了对大姨吗APP像素级的模仿,两人因此交恶。

 

 

在我们的小样本调研中,多位美柚用户表示,美柚对她们的吸引力也仅仅在于记录经期这个功能,如果没有这个功能早就卸载取关了。而其他的二度人脉反馈也集中在经期记录的需求点上。至于美柚提供的其他功能,她们兴趣相对就不是很高,因为有更垂直的产品可以替代和提供服务。

 

整体而言,大部分国内女性,对于经期的管理意识并没有那么强烈,这也导致了很多用户认为单纯的记录功能作用并不大。更重要的是,即便记录了,如果有经期紊乱等问题,能被提供的实际解决方案也非常有限

 

越来越不赚钱的美柚,为什么要着急上市

△美柚服务

 

对于工具类应用来说,用户粘度较低,确定了产品定位后,需要优先考虑的就是如何提升用户留存,并增加用户使用时间。近年来,美柚不断围绕经期、备孕、孕期、育儿等不同阶段和使用场景的女性用户需求进行产品升级和优化,社区则是运营的重中之重

 

微信、微博等等社交平台,用户会分享内容的内容会更加倾向于建构自我人设,或者侧重呈现个人见解。在美柚纯女性社区中,情感、育儿、美容、瘦身、经期之类小秘密、私房话,更受欢迎。但是这种运营方向并不能迎合所有用户,在受访用户王女士看来,美柚社区提供的内容很Low,话题调性就像扯老婆舌,对她而言价值感不强

 

凭借对“她经济”概念的热炒,美柚在资本市场全面开花。2013年到2018年连续完成了8轮融资,在资本的加持下,美柚也成为了为数不多的留存至今的工具类产品。

 

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△融资史

 

但在国内,虽然女性痛经比例很高,但女性整体对经期的记录,并不是一个强需求。尤其是当像苹果这样的手机巨头,开始在原生APP中加入这项功能,这类工具类APP的空间就更被削弱和挤压了

 

尤其是当美柚停止对热播剧的贴片广告的投放等推广手段后,品牌效应和流量增长,也都表现出同频的下滑。这也就证明,美柚是一个需要强运营来支撑的产品,而不是建立在自身的良性生长的产品。

 

 

02
作为工具类产品

美柚的瓶颈很明显

 

美柚虽然自称是一家基于移动互联网的女性生活服务提供商。但在盈利模式上,美柚的主要营收来源为广告服务业务和电商服务业务,2019年二者的营收占比分别为60.13%和39.65%。

 

美柚的广告服务主要由非竞价类广告和竞价类广告构成,但近3年来,公司非竞价类广告平均销售价格不仅没有增长,反而有些项目的价格区间在不断降低。然而,美柚的广告增速明显下滑,2018 年度广告收入的同比增长率为96.33%,而2019年则仅为3.18%。

 

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△美柚营收数据

 

在电商上,美柚并未自建供应体系,则严重依赖于其他渠道,美柚为阿里妈妈提供广告服务,同时也会通过阿里妈妈为一些淘宝商家提供电商服务。2017年至2019年,阿里巴巴旗下推广联盟阿里妈妈的佣金收入占公司电商服务业务收入的比例分别高达95.41%、95.29%、89.08%,均达到上亿级别。

 

美柚的商业帝国自始至终是建立在流量的基础上。所以对于美柚来说,保证日活就是运营的方向和目标,因此美柚格外热衷给用户发送PUSH。然而在用户侧,这种过度频繁的操作,无疑是一种透支,对用户耐受性的挑衅。美柚曾经的用户李女士表示,美柚记录经期的功能还好,但是太多的广告和乱七八糟的推送让其难以忍受,所以最终选择了卸载。

 

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△被用户吐槽

 

虽然工具型APP有着流量的光环,但实际上其变现能力和用户规模根本不成比例,难以让用户买单。再加上电商市场早已处于拥挤的红海期,不管是淘宝、京东、拼多多,还是小红书、快手、抖音,势必都会分食美柚的份额。

 

美柚自身并不具备直面众多电商巨头的实力,所以主要还是依靠广告实现变现。美柚也尝试通过消费金融变现,在其第三方服务板块中上线“小钱袋”,为多家金融平台的互联网贷款产品进行引流,然而因为政策原因,大部分产品都已经退市。

 

值得注意的是,一方面是场景不同,转化效果可能并不理想;另一方面保持流量的增长是变现的基础。据Mob研究院的数据,经期健康市场自2019年起新增用户持续减少,整个市场早已沦为存量竞争

 

增量空间有限,寻找新的流量来源就成了美柚的当务之急,但其自身定位,就直接就把男性排除在外,失去了很大一部分市场。其实工具型APP价值本身就很有限,如果不能完成从“固化工具”向“优质服务”的转变,那么工具型APP很难有未来可言。流量增长遇瓶颈、单一渠道变现难,双重压力之下,美柚要想要完成突破并不容易。

 

在招股书中显示,美柚2017、2018、2019年在销售费用这块的支出分别为1.17亿元、1.49亿元和1.35亿元。如刚才所说,这本身已经是一个存量市场的竞争,流量采买的成本必定会越来越高

 

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△销售费用

 

美柚也注意到了流量的困境,也在一直的探索。比如跨界医美,医美同样是可以触达更多女性的医疗场景。2020年美柚则选择出现在医美大型论坛中力图挖掘新流量;又比如押宝人工智能,盘活并留存已有流量。在2020年12月厦门举办的2020中国人工智能大赛中,美柚的搜索和NLP两支队伍则均获得A级证书,并且均排在前4。然而,人工智能终究只是个工具,并不能帮美柚凭空生产优质内容,这个功能是否有用依然有待验证。又或者,仅仅是蹭热度的操作而已。

 

 

03
警惕美柚上市

防止被割韭菜

 

对于上市,美柚从来没有收起过自己的野心。2016年,美柚股份曾计划赴美IPO,但考虑业务和用户主要在国内市场,公司在E轮融资后放弃赴美上市。美柚股份还曾递交过科创板招股书,但美柚股份似乎不太符合科创板的要求,创业板推行注册制之后,公司又顺势转换战场。

 

专注于女性市场,背靠巨头,看起来颇有前景的美柚却面临着盈利下滑的困境,背后的本质原因是流量增长遇瓶颈、单一渠道变现难。在深潜atom看来,美柚虽然在上市之前已经实现了规模不小的盈利,比那些动辄就连亏N年的互联网公司强很多,但在现金流上并不乐观。美柚近三年的经营现金流量净额分别为1.34亿元、1.66亿元、0.76亿元。在2020年疫情这只黑天鹅的影响下,美柚转战创业板或许是为了搭上注册制快车尽快弥补现金流持续下滑对公司的影响。

 

越来越不赚钱的美柚,为什么要着急上市

△现金流下滑

 

现金流净额逐年减少,投资活动产生的现金流量净额分别为-2.61亿元、-2.80亿元、-2.01亿元。

 

进少出多,导致母公司经营活动产生的现金流量净额逐年下滑,2017-2019年,分别为1.3亿元、7201.54万元、2538.06万元,数额逐年大幅下降。按照这个节奏下去,如果上市未果,美柚很可能存在现金流断裂风险

 

在最新的招股书中,美柚计划募集资金18.7亿元,数额超过报告期内(2017年-2019年)营收总额。这部分资金将会用于技术平台升级和女性产品研发,而报告期内研发费用则为1.9亿,远超于以往的研发投入,是否有割韭菜的嫌疑?

 

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△研发费用

 

美柚以工具为入口汇聚流量再把流量变现,打造成工具+社区+电商服务+数字营销的业务闭环。作为一个工具类产品,可以说美柚几乎已经到达了天花板,然而在转型的过程中并不成功

 

首先,美柚在产品的打磨上,并没有得到用户的认可,大部分的用户对于美柚的社区内容、社交和电商等服务并不感冒。

 

其次,从商业模式上来看,美柚是没有稳定的盈利模式。广告+电商两部分的收入都极其依赖于外部平台。我们观察到美柚APP上的广告主以小微商户为主,抗风险能力较差为了应对疫情冲击,2020年以来,部分国内头部媒体降低了广告售卖的价格,这些商户必然也会缩减市场推广的投入。另外美柚本身的流量也基本触顶,广告收入今后将面临更困难的增长前景。

 

美柚的电商服务主要依赖于淘宝、天猫、京东、拼多多等大型电商平台的推广联盟。以阿里为例,三年内,来自于来阿里巴巴旗下推广联盟阿里妈妈的佣金收入占了美柚电商服务收入的比例分别为95.41%、95.29%、89.08%。也就是说,一旦阿里不继续合作,美柚这部分的收入几乎为零。

 

数据显示,中国年龄在20-60岁之间的女性大概有4亿人口,而消费市场容量预估达10万亿。但是非电商应用对于她经济的挖掘十分艰难,在我们之前的文章《双十一沉默的小红书,读不懂的网红生意》文中提到,哪怕是以种草收取流量的小红书,都放弃了电商这条路,在双十一成为了淘宝的流量池。作为工具类应用的美柚,在进击电商这条路上,必定会比小红书更难。

 

美柚创造的用户需求不强,商业模式不可持续,靠烧钱起来的流量蹿起来也快跌下去也快,对于美柚的上市饥渴,市场应该保持足够的矜持和警惕。

 

本篇文章来源于微信公众号: 深潜atom

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