2020年Q3教育行业移动广告投放分析

2020年疫情的突然爆发无疑给在线教育行业送了一波红利，但疫情过后难免显现出了疲态。

获客单价一涨再涨，却很难复刻“停课不停学”期间的高速增长状态，从广告投放量占比上来看，推广少儿编程、美术、音乐等兴趣学科的逐渐比肩常规学科的广告主，可以看出教育品牌多元化趋势明显，更多教育广告主想要在暑期大战中分一杯羹。
那么Q3教育行业广告投放又出现了哪些新趋势？广告投放素材有哪些新变化？
说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告数据统计时间为2020.7.1-2020.9.21。

一、教育行业整体投放概览

1-1 Q3语言培训投放力度逐月增加在整个教育培训广告中，学历考试与职业技能培训的广告数仍然占比最大，但职业技能培训占比呈现逐月下滑趋势，语言培训的广告数有所上升，推测职场人士在提升自身硬技能的同时也开始关注到软实力的提升。
学前教育的占比也有所提升，推测是由于Q3正处于暑假期间，是教育行业的旺季之一，家长对孩子教育上的投入加大。K12教育投放趋势较为稳定。
1-2 腾讯广告的教育培训以学历考试为主，占比超四成学历考试、职业技能培训在五个重点平台中的占比都较高，其中学历考试在腾讯广告投放比重最大，而职业技能培训在百度信息流投放比重较大。

1-3 学历考试、职业培训图片素材超六成，语言培训以视频素材为主从数据上看，教育行业基本上以图片、视频形式的广告素材为主，其中学历考试、职业技能培训的图片素材占比超60%。
而语言培训的广告形式以视频为主，图片为辅，K12教育的视频广告占比也较高。

二、品牌广告主&App投放概览

2-1 K12教育品牌常驻广告数TOP5排行榜近三个月以来，排行前五的广告主比较固定，除了7月冲上榜单第一的天普教育之外，其余的都为 K12教育品牌，投放力度十分强势。
推测是由于暑假期间孩子可自由支配的时间较多，也是家长报班的重要时期，教育类广告主借势加大投放力度。

2-2 K12教育品牌7月投放强势9月的头部广告主都是 K12教育品牌，且7月投放都更为强势，其中高途课堂、作业帮8月数据减少，在9月投放量回升。
2-3 9月教育类APP 推广榜9月教育培训类APP 推广排行榜 TOP10如下，其中半数为针对学龄前儿童的在线学习APP。

三、教育各细分行业
热门文案及落地页创意盘点
由于教育行业的目标用户决策期通常较短，因此通过落地页引导付费是一个重要的用户转化方式，下面选取教育行业细分领域学历考试、职业技能培训、K12教育进行热门广告文案套路盘点，并选取各细分领域头部广告主进行广告落地页的分析。
3-1 热门文案套路盘点1）学历考试：2020、专升本、低学历、即日起、工资低、成人自考

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2）职业技能培训：2020、满足、0元、注意了、工资低、报考条件、测测你能考吗、高薪

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3）K12教育：9.9元、课时、X日截止、X元领取、助力/领跑新学期、成绩、高分

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-0元上哈佛、北大毕业老师的特训营，全程1对1答疑，迎接新学期！-高考如何提高学习成绩？这三个方法建议你试一试！ 3-2 教育品牌重点广告主落地页分析1）学历考试：尚德教育以尚德教育的落地页为例，色调为较正式的蓝白色，页面上按钮组件较多，基本每个按钮都会通往在线咨询。首屏突出关键信息“低学历上名校”，吸引眼球，用“仅限1000名”，营造稀缺感。
尾屏主要是为品牌背书，再次刺激用户点击按钮，进入在线咨询。
退出落地页或填手机号后会跳转至公众号的裂变海报链接，以领取资料为利益点将用户引流至公众号，减少在落地页的流失量。
总的来说，尚德教育的落地页主要目的为引导在线咨询/关注公众号，有同样目的的广告主可以考虑将基本信息简化，突出按钮组件，且将核心利益点信息放在按钮上引导用户点击，进入在线咨询。 2）职业技能培训：潭州教育以潭州教育为例，落地页相对比较简单，只有两屏，主要组件有表单与点击按钮。
利益点“领取海量资料”与筛除无效用户的语句“未成年领取无效”都在较显眼的位置，能够最大化的利用投放金额，减少不必要的浪费。
可见潭州教育落地页主要目的是快速收集目标用户的有效联系方式。
因此，如果想高效收集用户信息，可考虑将精华内容压缩，重点突出利益点及表单。
若落地页设计较长，则建议在首图下方、二屏上方以及尾部加入表单组件或在线咨询按钮，减少用户流失。3） K12教育：高途课堂首先以高途课堂推广全科名师班的落地页为例，落地页没有表单与跳转在线咨询的组件。
首屏利用“浙江卫视”为品牌背书，增加用户的信任感。
进行年级选择后，底部会出现动态报名按钮，且三屏只有高中年级会展示课表，推测是由于高中年级的知识点多，而课外时间少，家长在课程的选择上比较谨慎，偏向能够短期见效的课程。四屏中突出特有的“学习报告”功能，打消家长对于线上学习效果的疑虑，由于没有在线咨询路径，因此尾屏主要解答课程的常见问题，让用户放心下单。
再看高途课堂推广小学作文课的落地页，用精确的数字突出利益点的吸引力，如“4天掌握”“2分钟写诗”“8大方法搞定作文”。会专门列出独有的学习方法进行课程包装，展示学习前后的写作转变，让家长能直观看到效果。
五屏会放上针对性的作文资料包，用“免费”引导用户进行留电报名。
总的来说，高途课堂的落地页多是红色、橙色等较活泼的颜色，主要目的为引导用户直接付费转化/留下有效电话。
从不同领域的落地页中可以看出，针对不同目标用户，落地页的配色与设计风格会进行相应调整。
此外，我们也发现近期教育行业的视频广告出现了新型的广告套路，利用夸张的打脸式剧情吸引用户注意，让人看完萌生出报班的冲动，简直比抖音神曲还洗脑！
说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。