数字营销｜流量增长不再是核心指标

很多人对于数字营销其实是一直有误解的，常见有以下几种：

数字营销是通过一些数字化的工具管理市场部活动
数字营销是网络推广
数字营销是数字化精准触达用户，获取流量
数字营销是把线下的营销活动搬到线上

以上都对，又都不对。

第一点是针对新营销工具应用和流程管理，第二点是相对于传统营销方式（这是如电视，广播，户外广告而言的，第三点是数字化营销带来的红利，通过数据进行精准监测和预测，第四点是站在Campaign的角度，渠道变化。

对的地方是它们都是数字营销的体现方式，一部分，不对的地方是以上解释都不能代表数字营销的全貌。

我是伴随着数字营销浪潮成长起来的第一代数字营销人，经过十几年的发展，数字营销已经从当下最现代化的营销方式发展成一门非常系统化的学科。

数字营销从企业的战术层面上升到了战略层面。

以前大家认为的数字营销主要是通过数字化媒体购买去获取精准流量，从而完成客户的转化和品牌的建设，但是在流量红利逐渐消失的今天，品牌主能从购买流量的行为上获得的边际效益越来越低，通过这种方式促进新老客户的增长明显乏力。于是新的增长引擎出现了。

现在的数字营销职能部门肩负的重心发生了什么样的变化呢？

答案是：

从流量增长转变成全生态增长

“Digital Ecosystem Growth”

数字化生态，这个生态对于企业业务增长起到长期的促进作用，具有不可替代性，成为数字化时代企业的增长引擎。

在这个生态下面，有品牌主，媒体代理公司，有互联网平台如Ali，JD这样的商品交易平台，有自有官方平台，也有媒体合作伙伴如获取有效精准流量以及公关，内容合作的数字化媒体（Paid，owned, earned media）。品牌主作为品牌资产方以及流量投资方有制定数字化策略的市场营销部，同时也有销售，经销商（尤其在b2b商业模式下）。

这个概念适用于不同商业模式，B2C适用，较为落后的B2B同样适用。

大部分B2B企业对数字营销的主要工作和职能定位是做Demand Generation以及Leads generation，以获取潜在客户以及完成电商交易为主，至于在获得潜客后跟进就是销售的问题了，未来对于市场部的考核一定是业务的增长，市场和销售具有共同的目标和KPI，边界愈发模糊。

销售和经销商在这个生态体系内尤其重要，b2b是一个High touch的生意模式，生意成交很多是靠产品以外的因素如人与人之间的关系，采购流程，经销商库存，交货和服务能力等。他们肩负着最后一步最为关键的客户转化的职责。

销售额=客户数量*客单价*复购率

往往市场部通过流量购买的方式能够解决的是潜在客户的获取，持续互动直至转化的问题，这是新客户增长，但是更为核心的是长效“销售额增长”，销售额的增长有两种方式，增加复购率以及增加客单价。前者是增加购买频次，后者是充分挖掘客户购买其它产品的潜力。

市场部可以通过忠诚度计划解决一部分复购率问题，但是充分挖掘客户购买其它产品的潜力很多时候还是要靠销售和经销商的能力，通过线下调研，考察，持续的说服和影响。

这是新的增长引擎对思维模式转变提出了新的要求，从关注流量到关注客户全生命周期增长，体现在：

从精准营销到1对1营销

流量只要求精准，而客户全生命周期增长的出发点是关注“个性化”客户，对单个客户而言，不仅关注客户目前所处阶段，更要关注客户未来发展潜力，同时关注不同类型客户对品牌和产品的诉求差异点。

不同潜力客户营销策略差异化

销售价值也遵循一个2/8原则，80%的销售额是从前20%利润最高的客户身上获得的。市场部通过现有客户数据分析，归因和预测判断出哪些是前20利润最高的客户，对于重点客户和长尾客户，营销策略显然有很大区别。重点客户需要更完善的客户关系维系策略，内部销售和客户服务团队的参与。

所以数字化生态是企业搭建的能够持续赋能端对端业务增长的系统化组织，传统意义上的数字营销部门是核心贡献部门之一。有些实施数字化转型的企业开始建立新的组织如center of excellence, 其实就是在尝试搭建这种新生态，只不过从整合资源到项目落地还需要一个过程。

它不是战术，不是战略，而是运用系统化思维模式实现的数字化合作局面。

而一旦这个体系顺利建立起来并且运转顺畅，数字化营销转型离成功也就不远了。

据统计，有70%的数字化转型是失败的，归根结底不是缺渠道，缺工具，缺人才，主要原因是数字化生态还不完善，这个生态中的很多方都还没有准备好，包括品牌方高层的决心问题，内部团队协作问题，外部供应商的能力问题等。

数字营销风向变化太快了，它的形式在变，渠道在变，工具在变，但“数字化生态“的内核不会变。在未来长达十年的时间里，企业都应该为搭建这个生态去努力。

所以说数字化营销不是一朝一夕能够完成的事情，因为中间会经历很多的磨合和试错。

尤其涉及到组织变革的时候，内部阻力会更大。

在数字营销代理商方面，目前大多数代理商都是擅长数字营销战术的公司，如专门的媒体购买供应商，传统创意公司, CRM公司，SEO公司，能做全案，从顶层战略设计到底层实施全部做好的公司几乎没有，像麦肯锡这样的咨询公司可以做战略和组织设计，但是数字化的战略落地时需要代理公司，经常会发生战略和实施有差距的情况，所谓的执行不到位。这也是企业转型中经常会发生的问题。

未来的数字化经济对转型成功的企业的要求是有能力搭建数字化生态，让生态下的每一方顺畅运转，并随着急剧变化的数字化环境快速迭代，共同成长，实现共赢，为了同一个目标各司其职，发挥所长，新时代的数字化营销其实考验的是领导力和组织管理能力。

这真是一个有趣的年代，之前炙手可热的台湾餐饮品牌“一茶一坐“最近又传出了倒闭，歇业的新闻，主要原因之一是赶不上时代的变化，传统思路经营品牌。

疫情带给我们很多的思考，2020是“工业文明“向“数字文明”跨越的转折年，这一年，发生了太多的事情，但是从人类的历史长河看，因为外界不可抗力因素带来的困难和挫折，引起大众反思，从而加速行动去寻求自身转变，又何尝不是好事呢？时代洪流下，每个个体，单个企业的力量都是很渺小的。我们唯一能做的就是往前看，思考+行动。