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从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

 

今年一年我其实跟很多品牌方、营销人沟通交流过,发现大家其实都挺焦虑的,但二者的焦虑点并不同。
品牌方的焦虑通常不在于营销本身,而在于企业如何获得可持续的经营成长。由于市场风向、用户偏好变化加速,企业一方面焦虑于如何抓住当下的市场机遇红利,另一方面也焦虑于如何在红利消失后构建自己的商业护城河,以免不被新竞争者超越。毕竟,一个企业不可能每次都能抓住红利。
营销人的焦虑更多在于传统的营销理论逐渐失灵,但新的营销理论尚未确立,而且在实操过程中,每一个品牌可能都将拥有自己独特的营销方法论,营销变得更加精细化。如果把营销服务当做一个大产业来看的话,这个产业急需升级转型,而平台、KOL、MCN甚至普通用户,都在对传统广告公司形成转型压力。
尽管大家的情绪普遍都是焦虑的,但市场上依旧有大量优秀案例不断爆发,比如完美日记、花西子等,通过对这些案例的复盘,我们或许可以找到未来的方向。12月29日晚,巨量引擎颁布了引擎奖,有25个企业上榜。由于工作原因,我其实很早就对其中大部分获奖企业做过研究。
为什么这些获奖企业案例吸引我,很大原因在于巨量引擎的这次评价标准的独特性,“它不是聚焦某一个campaign,而是企业全年的经营状况”。这意味着,不仅仅关注生意的“增效”,同时也关注“长效”。今天从这些获奖企业的实操中总结7个方面的洞察,希望对企业和营销人有所启发。
本文会分为两个大部分:“营销趋势篇”与“营销策略篇”,前者主要是营销行业的整体趋势变化,后者主要是企业营销执行的应对。

从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

 

营销趋势

从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

 

01

企业营销告别“重复造轮子”

在传统营销服务模式下,平台通常是作为投放执行方而存在的,赚取媒介费、广告费。但在今天,基于技术对数据的挖掘分析,平台可以实现更有效、更精准的广告供需匹配。因此平台将不仅仅作为媒介渠道而存在,还能够对企业营销进行服务,帮助企业制定相关的营销策略。

从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

如果继续推演下去,结果将会是整个商业体系进行了进一步的社会分工,企业将更加专注于产品能力,而平台方将承接营销服务。随着平台不断推出相关的营销工具,企业在市场营销中,重点便在于如何最高效的利用这些平台营销工具,而不是去重复造轮子、什么都从头做起。
我们甚至发现,一个团队即使没有太多营销基础,也可以通过对平台工具的使用来打造营销爆款(当然前提是产品优质)。比如本次获引擎奖年度新锐大奖的《最强蜗牛》。游戏上线期间,与巨量引擎合作发起抖音挑战赛,并和多位星图达人进行内容合作,将游戏元素软植入其中,数据显示,挑战赛总曝光超150亿次,参赛视频播放量高达10亿+。据了解,该游戏选择将绝大部分的宣发预算布局在巨量引擎矩阵,在国内团队投放经验较少的情况下,成为了今年的爆款游戏,甚至影响了后来《原神》等游戏的买量及宣发策略。

 

从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

可以看出,利用好平台的营销工具箱,企业可以加快实现从0到1的市场突破,平台正在承担更多营销服务的功能。而对于传统的广告代理公司来说,其角色也需要进行转型,不断往价值链上游进行延伸,最终成为企业的营销战略顾问。
02

平台生态打通“品效全链路”

 

“品效合一”是营销行业无数次被提起的话题,但在以前的营销模式下难以实现,其中一个重要的原因在于渠道平台的割裂。比如说,A平台是媒体属性适合做品牌广告,B平台是电商属性适合做电商广告,“品效合一”是通过企业向AB平台的组合营销实现的。但问题在于,A平台与B平台之间往往是割裂的,用户难以顺畅跳转转化,这就导致了所谓“品效合一”的效果大打折扣。
但情况正在发生变化,从平台的生态发展来看,如今社交、电商、内容等平台之间的界限已经不断模糊,平台生态本身正在构建“品效合一”的综合场域。比如说抖音早就不只是短视频内容平台,在今年发力电商赛道后,从内容到转化的链路已经在平台打通,实现了完整的品效一体化。
这对于平台而言,未来的竞争将是生态位之间的资源竞争。单一的品牌广告平台或效果广告平台,很可能将无法长期生存。而对于企业来说,尤其是在今年疫情的影响下,寻求更高效的营销平台已是刚需。
比如在线教育行业,由于竞争加剧,今年获客成本已经比去年同期高1倍,这就需要通过品牌传播来拉升效果转化。这里必须要提到独角兽企业——猿辅导,也是引擎奖年度成长大奖获奖企业之一。猿辅导今年在巨量引擎尝试营销转型,从竞价投放拓展至IP合作,同时,在抖音布局电商直播,通过小店运营+品牌自播+直播间竞价引流,实现月涨粉至10w+。数据显示,通过持续推广后,品牌传播指数明显提升,稳居在线教育品牌获客TOP1。
03

营销方法论“走向科学”

过去营销可以依靠“定位+TVC投放”的方式进行有效覆盖,但前面提到过,未来将不再有通用的营销方法,企业营销变得精细化,每个企业面对的用户群体和市场情况都不同,也就有着适合自己、独一无二的营销方法模型。
如何找到企业独一无二的营销模型,关键在于相关数据的分析与挖掘。事实上,不管是营销领域,还是企业管理、供应链、产品研发等其他领域,未来都需要依靠数据,数据将成为未来的石油和电力。
从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号
数据分为两个层面,一方面是企业自身积累的后端数据,比如销售数据、用户服务数据、产品数据、售后数据等,另一方面是平台上沉淀的前端数据,比如用户行为数据、用户标签、用户偏好数据等。只有二者数据相互结合分析,才能构建出完整的用户链路,实现精准的科学营销,这也决定了未来营销的共创模式。
我们以最近接触到的一汽红旗为例,一汽红旗与巨量引擎合作首个DT Lab数字化变革实验室,全链路共探数字化建设路径,加速车企数字化进程。首先,一汽红旗借助巨量引擎品牌数据运营管理平台共建创新模型,实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用,提升数据运营及管理能力。其次,通过线上线下数据融合,完整还原消费者特征,以此针对不同营销链路的转化目标制定营销策略,提升各级转化率。另外,通过科学度量品牌广告对生意增长&人群影响的真实增益效果,以及后链路数据校验度量方案与指标,形成一汽红旗品牌广告价值度量体系。最终凭借线上用机器模型学习后链路人群数据,线下对链路转化中各环节进行问题诊断与优化执行,综合提升终端效果。

从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

引擎奖评审嘉宾GDMS&品牌Plus创始人李智能认为一汽红旗在车企数字化进程上,积极拥抱数字化营销,构建数字化营销场景下的传播矩阵,借助巨量引擎生态打通品牌、经销商、车型、用户之间的壁垒,实现全维连接,提升了品牌及车型的影响力。
同时,通过精细化内容、IP联动等方式实现品牌私域建设和阵地扩容,成为第一个粉丝破百万的中国汽车品牌蓝V,助力品牌实现全年销售业绩。
企业营销模型需要数据的不断更新、迭代,不太可能一蹴而就,这也是不少企业在看到营销数字化前期效果不大而放弃的原因。事实上,如果营销模型一旦跑通跑顺,企业将会与传统营销模式下的竞品拉开越来越大的差距。因此,企业的营销数字化、平台营销共创,理应越快越好。

从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

 

营销策略篇

从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

04

打造私域流量深化运营

私域流量是企业营销中不可忽视的重点,经过这两年市场的跟进后,大多数企业已经构建出了一定的私域流量池。私域流量最早的作用是实现品牌的低成本反复触达,但未来很可能将承载更多企业目标。
根据我们的草根调研和分析发现,私域流量目前出现了两个重要趋势:
第一是对私域流量的变现诉求变得更加迫切。大量企业私域流量池是作为新媒体渠道而打造的,用于品牌信息、品牌活动的告知,进行内容向的用户运营,其中不少企业其实没有构建出产品转化闭环。实际上私域流量运营成本并不低,这也导致企业对私域流量的带货变现闭环回路开始更加关注,甚至希望通过私域流量中用户需求的挖掘,为企业发现新的业务增长点。
第二是私域流量池也在不断向矩阵化的方向发展。目前不少品牌正在构建多样化的私域流量池矩阵,以涵盖不同的用户场景,这也说明私域流量本身也变得更细分垂直了。此外,企业的私域流量池矩阵将会不断打通,并为不同业务线、不同产品线导流,成为“流量中台”,也就是说私域流量池在企业内部,将打通成为公域流量。
以教育行业为例,目前在抖音的运营模式基本可以总结为1+N+X的的打法。1代表企业号,N是旗下老师的账号,X代表利用达人账号进行进一步传播。在我们最近接触的案例中,比如学而思网校,除了品牌的官方账号外,还让旗下老师开设账号,形成教师矩阵传播学习相关内容,这不但可以进行大量的内容试错迭代,还可以形成毛细血管般的公域流量及私域流量的渗透。数据显示,学而思网校教师矩阵号粉丝数大约有600万,在抖音经营起品牌的私域流量池,为商业化提供了流量储备。
05

借力直播带货寻找突破口

 

直播带货是这两年不得不提的营销板块,直播带货已经高速发展两年多时间了,不太容易再次出现让品牌一夜成名的机会。尽管直播带货的风口红利逐渐消失,但运营红利才刚刚开始,未来直播带货拼的将是运营能力、组织效率。
我们认为直播营销主要会有两个大的突破方向:
第一,直播内容有多元化的创新空间。传统叫卖式的直播内容形式必然会让用户逐步审美疲劳,那么直播内容的创新能够带来更多关注度和用户粘性。我们认为,直播内容会逐步走向综艺化、IP化、娱乐化,成为某种栏目式的“内容作品”,从而吸引到不同的目标用户,实现品效合一。
比如,资生堂今年在推“红腰子”时,就通过直播的IP化、综艺化进行直播出圈,把在抖音的直播打造成美出圈万事屋直播,邀请了时尚、艺术、音乐等多个圈层博主,以及黄轩、郁可唯、苏芒等人进行跨界直播。资生堂这个直播其实更像是一种综艺IP节目与直播带货的结合体,这也可以看做是直播行业大环境下的内容创新。
第二,直播需要比拼后端的组织能力。这一方面既有供应链、电商等方面的后端保障,另一方面也需要运营层面进行更加精细化、极致化的打磨,而其中播出时长几乎已经成为了硬指标。
比如海澜之家在今年2月首次尝试抖音直播后,经过两个月的时间试水,4月11日以后进行了每日持续不断开播,日均开播时长高达9个小时,实现了今年3-11月全年自播总GMV取得突破性成绩。当然时长只是一个最为显性的指标,而直播间的设计、带货话术的设计、上链接时间点的把控等等细节,都将成为直播精细化运营的一部分。
我们预计,明年将有大量品牌和KOL将进行每日开播,如同微博、公众号图文一般,直播将成为企业的日常内容场景覆盖。
06

一切皆可为内容

 

传统营销人在做内容营销时,很容易被过往的内容形式所限制住,这也就导致了企业营销内容“美感过多”而“网感不足”,从而无法适应新媒介生态。事实上,打破对“内容”本身的理解,或许就可以实现营销的破圈。
我们这里试举两个短视频案例加以说明:
第一个是招商银行,前面说到过招商银行一年在抖音上发布了178支短视频,但在其中传播量最广的视频,其实就是一支使用日常拍摄过程中幕后花絮剪辑而成的视频,记录了招行短视频背后的点滴瞬间,这支视频最终获得点赞量24万。对内容选材的拓宽,反而引起了大众的认可。
第二个是海澜之家,海澜之家其实最开始在抖音上发布的视频以TVC营销为主,画风偏“硬”,并不适合当下短视频用户偏好。后期逐步推出海澜之家小剧场、门店故事这类趣味类内容,逐渐获得了用户认可。其中,海澜之家与罗永浩的视频合作,单支播放量突破了3500万,点赞数45万。

从引擎奖看新生意逻辑下的7个营销信号

此外,内容也在不断向IP化、原生化方向发展。例如京东超市与《大张伟生日会》合作中,借势大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”,带来一场皆“大”欢喜生日演唱会,打造“明星演唱会+直播带品牌”的首创式玩法,当晚直播收获播放量194.2万,用户评论次数93.4万,最高12.4万用户同时在线。
IP内容能够助力品牌产生明确的定位认知,以及更强的内容粘性,在大曝光的同时传播品牌理念和调性;而原生内容可以打通商业内容和用户内容的链路通道,企业能够更高效地链接用户、输出品牌价值。
我们进一步延伸一下,随着平台生态本身的多元化延展,平台也正在从营销场域,变成企业的经营场域。这时“内容”的内涵将不止涵盖图文、视频、直播本身,企业对用户的服务体系也将成为内容的一部分,所以说一切皆为内容。
07

营销组织架构迎来效率变革

无论是短视频、直播的兴起,还是头部平台生态的扩张,又或者是企业与平台关系更加紧密,都要求企业本身进行营销组织架构的调整改造。
我们认为,未来企业不仅将会出现单独的视频营销部门、直播营销部门(这两个很多企业已经有了),还会针对头部平台设立部门,实现相应生态的精细化营销,提升营销效率。比如我们发现网易游戏就已经针对巨量引擎的生态设立了专门的买量部门、买量中台,并由此推动了内部预算模式的变革。
更有甚者,不仅仅是营销部门,整个集团的组织结构、管理结构也会出现围绕平台、围绕市场的变革。资生堂表示将在2023年前把中国的组织打造为“第二总部”,2023年在中国的数字化营销及线上销售占比将上升到50%,这就需要资生堂调整传统的销售模式,实现组织的数字化升级。
组织架构的数字化是一个复杂的问题,比如说企业数据中台的搭建,不仅仅涉及到营销数字化板块,还牵扯到企业整体运营管理的方方面面。目前并没有一条成熟的路径可供参考,需要企业在自身的数字化实践中不断摸索出来。
无论是从营销来看,还是从整个商业环境来看,我们都正处于一个变革的时代。有人说2020年是“工业文明”与“数字文明”的分水岭,这也意味着,只要能够抓住当下的机遇,就有可能获得未来数十年的市场优势,新世界已经并不遥远。

本篇文章来源于微信公众号: 巨量引擎营销观察

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