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能力 | 微信小程序,私域大本营

2019年,微信小程序交易额超过8000亿。
 

截至2020年9月份,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。

 

小程序,正在被越来越多的人所习惯;越来越多的交易,正发生在小程序生态内。

 

尽管如此,小程序绝不仅是一个“卖货”的渠道,它更重要的角色是,在连接人与商业的链路上,承载交易和用户沉淀的百宝箱:它能够“通吃”各类线上引流,也能通过一个习以为常的扫码动作打破线上线下的隔阂;它既可以承接公域流量,也能进行手术刀式的精细化私域运营;它能抓住大批流量过客带来短期交易变现,也能经过数月厚积带来存量用户的GMV裂变式增长……

 

近日于微信总部举办的“域见消电·一起来电”消电行业交流会上,小程序家电3C行业负责人郑颖 详细解读了小程序的战略价值和商业能力:

 

1、小程序为何是私域的“大本营”?

 

2、小程序有哪些不可忽视的能力?

 

3、如何借小程序布局私域,实现生意的持续增长?

 

能力 | 微信小程序,私域大本营
小程序家电3C行业负责人郑颖

 

以下是小程序家电3C行业负责人郑颖的分享实录:

 

小程序

腾讯交易场的私域大本营

近几年,以小程序为核心的私域业态正在快速崛起,小程序生态2020年一季度DAU已经超过4亿,小程序作为连接线上线下服务场景+腾讯生态+微信生态的关键一环,可实现全场景、多触点、线上线下覆盖。但是很多品牌和企业在做小程序时,思路更像是其他品牌都在做,所以我就做一个,这是一个需要抛弃的观念。

 

一个定位清晰的小程序是什么样的状态?我们可以用戴森来举例,它的小程序就扮演了一个超级官网的角色,将小程序作为了生意的重要一环。小程序和公众号,是他们CRM和用户运营的主阵地。戴森从公域将已购用户和潜在消费者引流至私域,再通过运营转化为它的长效GMV,所以它在战略定位上不应该是一个简单的卖货渠道,而是需要专门的团队去运营公众号、小程序,并且通过长效的精细化用户运营,提高用户的全生命周期价值,推动长效GMV的增长。还有一点,小程序与其他平台的店铺要做出区分,比如说像戴森在小程序开设了奥特莱斯,官方翻新机只在小程序进行售卖。像这样通过新品抢先发布,独家礼盒、产品定制等服务打造差异化定位,可以更好地吸引消费者来到自己的私域消费。

 

2020年是小程序快速增长的一年,到20年9月份为止,小程序商品交易的GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。这个增长怎么促成的?在疫情黑天鹅的影响下,线下门店无法吸引客户到店,只有将门店线上化、数字化,激活经销商的活力,以小程序能力赋能门店,将用户引入私域,进而做下一步的转化,所以才实现了这么高的增长。

 

全渠道连接

推动交易转化的“多面手”

 

接下来我会我会从客户服务、活跃留存、提升销售几个角度,介绍一下小程序和公众号如何联动,帮助广告主做好生意。

 

第一,客户服务。通过小程序和公众号为客户提供专项的个性化服务,能够有效地培养客户的长期价值。小程序客服消息可以对用户的问题、咨询进行简单的应答,公众号客服消息+分组群发和公众号个性化菜单这两个为公众号的能力。借助这三大功能,能够为客户提供更加优质的个性化服务,同时通过精细化运营提升运营效果。如果品牌的内容组织能力和人群划分足够强大,用户看到的会是符合自己个性化需求的信息,通过这个定向群发的功能,能够有效地提升内容的打开率。

 

第二,活跃留存。在社群运营方面,品牌常常会问的问题是,我们到底是用普通的微信群还是用企业微信群?企业微信更新后,客户群人数从200人扩展到了500人,从人群数上已经没有了区别,只是微信群可以做得相对灵活,企业微信群更好管控,这就要看大家的选择。社群的用户应该在小程序内有一些专属的体验,包括会员专属优惠,互动社区和买家秀等,从而更好地提升用户的活跃度与留存。

 

能力 | 微信小程序,私域大本营
 

小家电会有一定的复购,所以品牌也需要做好会员的拉新和维护。九阳就将品牌会员作为小程序运营的重点,借助一键授权功能提升会员开通率,联动小程序与公众号去进行会员生命周期的管理。腾讯广告也提供了完备的功能去帮助品牌主提升管理效率与效果。比如消费者的积分或者会员等级发生变化,品牌可以向消费者发送通知,从而刺激消费者的复购欲望。在这里我也想澄清大家的一个误解,小程序是对原有会员体系的赋能,品牌只需将原有的CRM或用户运营系统与小程序对接,而不是重新去搭建一套会员体系。

 

第三,提升销售。品牌在小程序卖货通常会如何构架呢?第一种是线上电商,也是最常见的,搭建自营官方商城,有统一的仓储去发货履约。第二种,千店千面。即每个门店有一个专属的小程序页面,用户扫描门店码后,进入的是门店专属页面,发货由门店来负责。第三种是All-in-one即业务集成。整合线上电商和线下门店,可以根据用户的位置去判断是优先门店发货还是电商发货。

 

为了帮助更多品牌进入小程序这片生意蓝海,腾讯针对不同品牌的需求,推出了一套小程序交易的标准化解决方案。如果品牌现在还不具备小程序的开发能力,可以通过创建小商店的方式来接入小程序交易。商品发布、订单交易管理,小程序直播,优惠券,店面分销等基础功能,都可以在小商店里实现。

 

如果品牌已经有了小程序,但是仍然想接入到官方的交易体系,品牌可以在已有小程序的基础上接入交易组件,快速地把小程序生意做起来。

 

在提升销售上,直播也是很重要的一环。品牌在视频号里可以做公域流量的直播,除此之外,小程序也提供了直播插件。格力今年在全国巡回直播时,以总部组织直播,通过带参码计提门店/导购业绩的方式,实现了很亮眼的成绩。联想采用了云店模式,通过千店千面的门店小程序,打造从大咖KOL到店员个人的分层直播。

 

能力 | 微信小程序,私域大本营
 

多触点引流全周期运营

让用户不再“失联”

 

运营小程序时,借助腾讯生态线上线下丰富的场景入口,品牌可以利用各个触点为小程序引流,在通过私域运营进一步连接用户,最终借助微信的生态整合能力,构建由触达到转化的全链路营销闭环。品牌在能力范围内去进行每个触点的优化,比如微信支付后可以送券,送多少钱的券,怎么送,把这些事情做到极致,就可以实现很不错的效果。

 

品牌还可以借助小程序的入口级能力,实现更好的运营效果。以服务通知为例,用户在小程序内订阅消息以后,再去门店点餐,小程序就可以向用户发送送餐的提醒。服务通知的应用场景也不仅仅局限于订餐,品牌很多的服务场景都借助这个功能去培养用户的使用习惯。

 

扫码在小程序运营时其实是一个非常重要,但是也容易被大家忽视的一个能力。在线下看到码的时候掏出微信来扫,已经是很多用户的第一反应,可以说扫码是实现私域流量的首个触点。以戴森为例,消费者扫描某款机器的小程序码注册激活了产品,戴森就会在这个机器的每个生命周期阶段,对消费者进行后续服务的跟进,提供产品的保养、以旧换新、配件优惠等信息。通过扫码将用户引流至私域以后,可以通过长效运营,去更好地去挖掘用户的全生命周期价值。

 

除此之外,扫码还能够帮助品牌去打造线上线下的全链转化闭环。以华为线下门店的物料为例,当消费者看到展示台上的手机,他能获取到的信息是有限的,他通过扫码可以了解到更多的产品信息,从而提升购买欲望。即使消费者没有在线下门店当场购买产品,当他回到家里再次点击小程序完成购买,仍然可以计算为该门店的业绩。虽然消费者的购买行为发生在离店后,但可以通过小程序全方位打通线上线下渠道,打造交易闭环。

 

随着越来越多的用户开始使用微信搜索,搜一搜在从公域为私域引流的价值正在日益凸显。搜一搜专区的级别越高,模块功能越多,灵活的模块功能可以帮助搭建从品牌认知到卖点传播,从商品销售到售后服务的全链路营销专区,实现全面的精准触达。

 

品牌还可以借助微信的社交优势,通过导购运营、社群、APP分享等途径获取强大而精准的社交流量,而腾讯广告作为一个商业服务平台,也在持续进行产品技术的升级,帮助客户实现生意增长。在社群方面,之前社群的导购业绩追踪很难,但是现在导购的推荐可以带参数直接关联业绩,能够更有效地去激励导购提升业绩。以小米为例,之前思路是在微信域内做裂变然后回到APP做转化,但新用户要去做APP下载使用门槛非常高,所以现在直接在小程序里做了新用户的转化,链路更短,转化率更高,小程序的拉新成本比APP拉新,有显著下降。

 

我想强调一点,在私域运营的过程中,品牌需要重视公众号和小程序,因为它们是品牌私域运营的大本营。当用户从社群中流失后,品牌还可以对通过公众号或者小程序对他们进行再次触达和召回,帮助企业去做好用户留存,提升私域用户的活跃度,在提升LTV的同时,实现GMV的增长。

 

谢谢大家!

本篇文章来源于微信公众号: 腾讯广告行业百宝箱

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