2021开启，消电品牌如何布局生意新战场？

新消费时代，营销要促成交易，必须更好的连接“人”，而腾讯12亿+月活人群的社交生态，为品牌打造了天然的生意场。

对于拥有千亿市场规模的小家电品牌而言，兼具去中心化与天然私域优势的腾讯交易场，成为发掘巨大增量的乐土，为风头正劲的小家电品牌提供了更为清晰直接的用户触达通路。

近日于微信总部举办的“域见消电·一起来电”消电行业交流会上，腾讯广告策划总监蔡劭详细分享了腾讯的社交“生意经"：

1、腾讯交易场有何优势？

2、如何借助社交工具连接生意？

3、小家电品牌如何在腾讯生态实现突破？

4、如何科学地衡量腾讯的营销效果？

腾讯广告策划总监蔡劭

以下是腾讯广告策划总监蔡劭的分享实录：

大家下午好！我是蔡劭，2021年来临，我想和大家分享一些我看到的变化。

12亿消费者的交易场

品牌生意的新阵地

在整个新风口下，我们可以看到有两个比较大的变化：

第一，在整个大环境的变化中，最核心的变化其实是人、货、场关系的变化。过去，对于品牌来讲，交易是以“场”为核心，消费者不管是在线上还是线下进行消费，都需要用户主动来交易场，来完成购物行为。但由于场的技术能力提升和传统零售的数据能力提升，形成了以“人”为核心的新交易形态，场已经发生了变化，线上线下不断融合，可以主动连接到人。比如现在很多新锐品牌，走的不是传统的销售方式，而是通过互联网渠道，直连用户实现沟通；

第二，在新的数字化周期下，更多新锐品牌与业务模式不断涌现，比如小程序直购，整个2019年小程序有8000亿的交易额，但事实上仅仅在2020年的上半年，小程序整体的交易额已经突破了8000亿，再比如厂家直供的模式，通过互联网技术突破了地域限制，实现全国直供。除此之外，可以看到说在2020年1月-11月，新消费品牌融资案例达到了133起，而以小家电行业为例，2020年美容仪器新增注册企业就高达15602家。

对此，腾讯广告也在做出改变，以应对新时代下的营销变革。大家都知道腾讯是社交场，包括QQ、微信等社交产品，微信月活用户达到12.1亿，QQ月活用户达到6.48亿。也是内容场，我们布局了非常多的内容。但最近一年，因为小程序发展，以及微信整体生态成熟，腾讯对交易的促进也得到了显著体现。有几个数据，比如说小程序日活超过4亿，品牌商家自营小程序GMV在2020年1-8月同比增长210%。越来越多的消费在腾讯交易场完成，这里说的交易场并不是传统意义上的电商平台，而是从连接的角度，连接人与商业，连接生意与人之间的交易环节。

现在很多品牌主的生意都是希望通过多渠道布局消费者触点，从而实现最大程度激发社交裂变，进化中的腾讯不仅仅是社交场、内容场，更是一个交易场。不仅能实现数字化时代下的全链路连接，更加是品牌获客和交易转化的新阵地。

简单来说，来腾讯交易场做生意，自然绕不开基于微信生态下的这四件套。公众号、小程序、视频号、搜一搜这一系列的生意基建，为品牌提供了一整套串联腾讯广告流量势能和生态势能的运营玩法，帮助品牌做长期生意和可持续增长。

• 公众号：对于品牌来讲，公众号是微信生态内，与用户进行沟通的重要触点，公众号加粉现在已经成为沉淀私域流量的重要途径。

• 小程序：小程序在逐渐成为更具潜力的直营业态新场景，今年一季度DAU已超4亿的小程序生态，能够帮助品牌建设可全渠道连接、全生命周期运营的私域电商体系，在交易的同时实现沉淀私域用户池。

• 视频号：视频号的增长的确是非常迅速，月活迅速地突破2个亿，这是一个很高的增长率。视频号更多地通过社交裂变去做分享的分发逻辑，具有很高的潜力，视频号是未来大家更多需要关注的东西。

• 搜一搜：它可以帮助品牌承接微信站外流量，作为品牌的私域集合入口，连接起用户和品牌内容、商品和服务，随着搜一搜能力的不断迭代与提升，越来越多的品牌开始重视起它的品牌营销价值。

从蓄客到转化

腾讯的交易场怎么把流量变成生意？

针对不同的行业属性和商品特征，腾讯广告提供了针对性的转化链路支持，主要分为两大类：

• 生意链路一，养成系获客。消费者从第一次接触品牌，到形成转化，往往是需要一个过程去了解这个产品，除非这个产品很便宜，或者优惠力度很大，才有可能马上实现转化，所以“养成”是很重要的过程，具体要怎么养成？品牌可以通过广告吸引粉丝，做持续性的私域蓄水，也可以借助广告实现用户群体直连门店和企业导购。今年在疫情的冲击下，有些品牌主线下门店的生意受到很大影响，通过接入企业微信，利用广告将用户导流至周边专卖店。最终实现转化。甚至还可以连接到门店导购，然后通过小程序进行交易卖货，将线上和线下的场景连接起来，从而提升转化。第三种就是实现线索收集，比如一些耐用消费品，非标产品和需要安装的东西，借助小程序一键授权，通过留资的方式去养成获客。最后一个是实现门店的引流，把人带到门店进行交易和买卖，以上就是我们的养成系获客链路，我们希望未来可以有更多场景连接方式，去帮助企业获取更多的潜在用户，让路人转忠粉，再做转化。

• 生意链路二，社交化直购。就是广告链路进来以后直接卖货，这里有两点需要跟大家着重讲的：1、数据回传，我们需要通过机器学习，让系统了解到应该如何去帮助更精准地找到品牌的潜在消费者们，才可以更好、更有效地提升ROI。2、新消费时代，消费者的购买路径是非常多元化的。针对不同的购买路径，腾讯广告为大家提供了多条连接链路。一条是大家比较关注的，连接到品牌私域的链路，可以连接到品牌的小程序形成转化。另外一条是品商广告链路，以广告连接到品牌的电商平台店铺，实现生意转化，实现高效站外引流。

在打造好具有针对性的交易链路后，腾讯广告又是如何帮助广告主去提升广告效率的？我们在技术方面、产品能力方面，也一直在做迭代，以提升交易链路上的核心能力。首先，找对人。以数据回传结合腾讯广告数据能力深度建模，不断累积数据洞察能力，帮助品牌在广告投放链路过程中找到对的人；其次，选对品。通过在普通广告的基础上叠加商品特征，基于商品特征构建模型，实现更好的人货匹配。以前做效果广告的时候，我们做得更多的是以点击目标进行优化，但现在我们做的事情是把人和商品做匹配，以实现更好的转化；最后，说对话。腾讯广告多样的广告创意工具，能够基于商品进行创意产出与多创意优选，为受众智能优选最佳创意展示。

从运营层面来看，在将用户引至自己的私域池后，如何实现深度的沟通？腾讯广告为品牌提供了多样的连接工具：

• 公众号：腾讯广告有非常多的工具可以帮助品牌提升公众号的内容质量与发布效率。

• 企业微信：企业微信在疫情的影响下，得到了很多关注。它的优势在于，它是官方的一个企业标志，如果消费者添加了销售的个人微信，销售跳槽的话，消费者很有可能就会流失。但是在企业微信里，客户的资产和留资是可以传承的。

• 视频号：视频号是最近的增长速度非常快，后面会具体展开来讲。

• 小程序：小程序除了可以承担交易功能之外，也可以实现直播、会员管理等多种功能，在后面也会和大家来进一步的分享。

针对很多新锐品牌不断提升品牌力，实现持续增长的诉求，腾讯在品牌塑造层面提供了完善的解决方案，去实现品牌的长期建设。如整合多场景流量和资源协同，积极调动IP、明星联动，以广告串联整个生态，从而有机结合促进粉丝沉淀的同时，抢占用户心智，进行品牌形象的高能塑造。在这个过程中，我们有非常多的方式，比如综艺合作×搜一搜应援×品牌小程序，快速提升品牌搜索量，并且快速新增用户，再比如植村秀就通过代言人广告、明星搜一搜、小程序派样等资源的协同联动，使得上线首日王一博专区搜索量达到了140%。所以在腾讯生态下，做私域建设也好，做品牌建设也好，我们的开放程度都是非常高的，不止是卖货，还它可以联动IP内容以及一系列营销工具、资源去做一整套联动，对于品牌来说，这种长期的企业建设方式是一个非常好的选择。

玩转腾讯交易场

小家电品牌条条大路通交易

在讲了这么多道理之后，我想要分享几个案例：

第一个是粉丝招募的案例。我觉得戴森在私域的实践能够为品牌主提供很多参考，戴森在客单价较高的情况下，在情人节、春节、圣诞节等节点，都达成了很高的直购转化，主要的驱动因素是用户的送礼需求。但在日常投放中，想要提升高客单价产品的广告转化效率，是需要进行消费者教育的，一般是先通过广告将用户从公域引流至品牌私域，把用户变为粉丝，再通过内容推送、直播引流、会员服务等私域运营方式实现转化。公域加粉，私域收割，这是戴森的玩法。

第二个是荣事达的小程序直购。作为厨房生活类的小电器品牌，荣事达拥有非常多品类的产品，如何选品就成为了广告投放的第一个难点。在前期阶段，腾讯帮助荣事达通过商品库数据去洞察潜在消费群体的产品偏好，同时参考用户的消费趋势来进行选品。在投放过程中，也用到了很多腾讯广告的能力，包括一方人群建模，动态创意，包括落地页优化等，稳扎稳打地一步步提升广告投放效率。

第三个是平台电商直购的案例。腾讯品商广告的逻辑是，可以帮助品牌实现电商平台站外的引流，引流到京东、唯品会、苏宁等多个电商平台。唯品会作为一个女性消费群体集中度非常高的平台，正在受到很多客户，特别是美妆客户的关注。薇诺娜通过借助电商数据能力，成功找到了对的TA，实现更精准、更广泛的用户触达。第二个是通过商品广告的对接，找到了更多潜在女性消费者群体。第三个是借助品商直通车缩短转化路径，直连唯品会的小程序实现产品购买。品商广告这个链路，对于品牌来讲是一个高效补充站外流量的方式。

最后我想讲讲如何做好长效增长。在腾讯交易场做生意，不仅要考虑当下的转化效果，更需要根据商品及行业属性，考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。对于小家电行业来讲，消费者在做出购买决策前，会有比价或者思考的过程。品牌主可以关注广告触达用户后15天内和90天内产生的GMV，这都是短效的ROI。长效的ROI分为两个链路：用户全生命周期内的复购和老带新裂变产生的总GMV。借助腾讯广告推出的多级ROI评估体系，品牌可以重新审视自己的生意模型，不断优化投放链路，实现长效增长。