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问答| 什么是效果好的广告?

 

今天是一期问答,回答3个问题。
  • 如果一条计划当天成本突然飙升、翻倍了,要怎么办?
  • 什么是效果好的广告?
  • 我广告设置的年龄定向是30-40岁,但是进来的都是些十几岁的小朋友怎么办?
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如果一条计划当天成本突然飙升、翻倍了,要怎么办?

因为不知道具体数据,就讲一下通用的排查思路。因为是通用的,所以写的情况比较多,大家具体用的时候,像过清单一样快速的检查一下就行。

先看消耗,如果是转化数低于20个来谈这个问题,就是扯淡,比如昨天2个转化、今天1个转化,数据样本很小的时候什么数据都可能出现;

② 再看是不是在赔付期,在赔付期就正常,不用管,媒体会赔;

③ 然后检查一下数据回传是不是有问题。如果你的转化不是发生在媒体的建站页面,而是广告主自己的页面、要和媒体做数据对接的,那这是有可能出问题的。

我以前没遇到过这种数据回传有问题的,一直忽略了这一项。直到去年听一个比较知名的广告主说,他们公司数据回传出现过几次问题——优化师过了一段时间看账户,发现成本很高、吓得不行。但其实不是这段时间没产生转化、是没回传给媒体。他们发生过一次之后就有经验了,以后一段时间都没转化的时候就要找技术排查一下数据回传的问题。(这种数据回传不稳定是很影响账户跑量的,这个问题还是要留意下)

④ 还有一种可能性,就是看数据的时间太短了。比如只看了半个小时、1个小时、2个小时的数据。如果转化目标比较深的话,用户转化的时间加上回传给媒体的时间、再加上媒体再展示到数据后台的时间,可能就会出现数据没传过来,短期成本比较高的情况。建议拉长时间,看几个小时、半天或1天的数据。

然后讲怎么办。这最常用的办法,几乎也是唯一的办法。

先缓一缓,用时段给它暂停了,或者把预算限制成很小,明天再投放。因为如果成本很高的话,肯定是不能多花钱的,不然账户整体成本hold不住;但也有可能是偶然成本高、明天还能好,所以先不用关停,可以放到明、后天再看看。
什么是效果好的广告?

广告的“效果”就是指“成本”和“量”。

如果你能看到后台数据,那么判断标准很明确:花钱多并且成本低的广告就是效果好的广告。

但是这样能看到的数据太少了,基本就是你自己公司的;我们也希望看看别人效果好的素材,找找思路。

看别人素材,公开的渠道主要有三个:

① 自己作为一个用户、被推送的广告(俗称“手刷”);

② 媒体提供的案例库;

③ 通过第三方监测工具,像App Growing、ADBUG等;

通过这些方式有机会看到别人的广告。可是看到了别人的广告,也不知道效果怎么样啊。既然看不到别人素材的成本和消耗,只能靠推测了。推测肯定不准,但只要大方向上是对的,能找到那些超爆款的素材,学习其中的可取之处,就已经达到了目标。

想知道桌上哪个菜最好吃,看哪个菜剩的最少就行了。吃的多的就是好吃的。

同理,我们也可以给素材的“成本和消耗”找到替代指标,来判断效果。

先说成本。成本用消耗来代替。我们认为能大量花钱的,就是成本能接受的。否则广告主不会允许这么投放。

可是消耗也看不见。不过,我们看不到直接的消耗,可以用能看到的间接指标来替代。是哪些呢?展示量、播放量、点赞量、评论量……这些跟消耗直接挂钩的指标。

以我们熟悉的抖音为例,抖音的点赞量我们是能看见的,可以认为点赞量越高、花钱越多。花钱越多的广告,效果越好。

问答| 什么是效果好的广告?

这个19万赞的广告效果肯定不错

 

那抖音多少个点赞量可以认为是效果不错的广告呢?这跟这条广告对应的“转化成本”有关系。转化成本越低,用户越容易点赞;转化成本越高,用户越不容易点赞。比如一个游戏App激活成本要50块钱,一个看小说的App激活成本只要5块钱,那同样是一条1000个赞的视频,如果是游戏产品的话可能在后台已经花了10万块钱,如果是小说可能只花了5千块。

一般能花超过1万块钱的创意就可以认为是好创意了。综合来看,一般点赞量过2000就不错了,点赞量过1万妥妥的是好广告,很值得被参考。

如果是图片广告、看不到这些指标呢?那只能用更模糊的指标,就是“经常能刷到”。经常能看见的,就是好广告。

如果用第三方监测工具,怎么知道哪些是好广告呢?他们会有自己的算法,我们不详细讨论了,直接说结论吧,找消耗最相近的替代指标,我在App Growing上常选的是“按曝光数降序”

问答| 什么是效果好的广告?

App Growing的素材展示选项

 

这种推测的方式对那些“大家公认的爆款”准确度是非常高的,比如抖音2万点赞的广告一定是爆款;对“可能好、可能不好”的广告,判断不准,比如抖音200点赞不一定就是效果差的,可能成本低但是广告主限制预算了呢?也可能你看到的比较早、当时刷没跑起来、后来又跑起来了呢?有很多偶然因素。

总之,发现了点赞量、播放量很突出的广告,或者是经常能刷到的广告,都可以认为是效果好的广告。可以进行学习。
我广告设置的年龄定向是30-40岁,但是进来的都是些十几岁的小朋友怎么办?

首先,这是“媒体是否要对定向外的人群展示广告”的问题。一般来讲,定向层级对人群的限制是硬性的,也就是宁可不花钱,也不能把广告展现给不在定向范围内的人。比如优化师在“投放地域”这只选了一个城市“大理”,那么即使消耗不出去,媒体也不能把广告投放到大理以外的地方。

其次,还涉及到媒体对人群年龄的定位准不准的问题。我们之前说过,媒体没看过你身份证,不知道你的准确年龄,对你的年龄是靠用户行为推测出来的。比如一个用户,实际18岁,媒体根据他平时的用户行为,猜他38,就误把广告展示给他了。

一般大媒体准确度都可以,我还没遇到过广告主反馈媒体年龄特别不准的,都还能接受。

那如果真的出现这种情况怎么办呢?

第一,先看你的数据量多少。如果数据量多的话(起码超过100个转化吧,太少了偶然性很大),可以发广告ID和你自己实际的用户年龄数据,让媒体排查,看能不能申请赔付:第二,如果媒体不赔,就得认了,改变不了媒体只能改变自己,在创意上加一些引导,创意对吸引来的人的特点还是有一些影响的。
*附加题:觉得自己不会说话、不会做人怎么办?

建议你做两年广告乙方,分分钟学会做人

 

 

本篇文章来源于微信公众号: 三里屯信息流

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