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腾讯有了“生意参谋” 私域的生意会更好做吗?

作者丨杜征帆 亿邦动力特约撰稿人

用官方的定义,腾讯有数是为品牌商家提供腾讯全域经营数据分析和消费者资产管理的平台。

腾讯智慧零售低调测试一年多的数据分析工具——腾讯有数,终于浮出水面。

 

用官方的定义,腾讯有数是为品牌商家提供腾讯全域经营数据分析和消费者资产管理的平台。“通过全触点和全链路的数据整合,帮助商家了解自己在腾讯生态内的经营状况,沉淀用户资产,同时可以将洞察结果进行全渠道触达,通过数据创造价值。”

 

一位已经接入有数的商家表示,有数更像是腾讯版的“生意参谋”,是腾讯电商生态发展过程中催生的数据工具,这个工具要扛起整盘流量的数据整合和分析。

 

腾讯版的“生意参谋”?

 

在阿里的电商体系中,生意参谋好比整个生态的“测温仪”,这个仪表已然握住了商家脉搏,后台一页页数字就如同各个店铺无法离开的呼吸机。

 

上述商家透露,有数已经搭建了经营数据看板、渠道转化分析、用户行为分析等基础维度的数据分析能力,但还不能提供多维的行业数据,主要针对品牌自己的小程序运营进行开发。“有数的优势在于拥有用户在小程序之外的平台行为数据,但商品数据和交易数据远远不够,对于品牌经营来说,还需要更多结构化的数据分析。”

 

根据腾讯有数官方的最新透露,有数目前服务了超过400个不同行业的商家,核心产品能力可以归结为三点:

 

● 腾讯生态的全域触点打通。目前,以小程序为核心串联起的微信内各流量触点超过60个,有数支持公众号、微信群、企业微信、广告、直播等多触点打通,品牌可了解和还原腾讯内全域经营状况,完成从触达-互动-成交的全链路分析闭环。

 

● 品牌全链路运营的效果追踪。有数可以对不同场景、不同时间段的用户数据进行长效追踪,准确跟踪品牌运营动作的结果,精准计算ROI数据;

 

● 数据分析能力的全场景应用。提供商品经营管理和用户资产管理,既可分析小程序选品,又可针对私域用户的活跃度、生命周期、新增和留存等情况进行分析。

 

腾讯有了“生意参谋” 私域的生意会更好做吗?
腾讯有了“生意参谋” 私域的生意会更好做吗?
腾讯有了“生意参谋” 私域的生意会更好做吗?

腾讯有数产品能力框架

 

提及有数,一位参加了腾讯智慧零售倍增计划的品牌方表示“腾讯终于感受到了品牌对微信生态底层数据工具的需求。”这个需求来自于迅速膨胀的私域业态,行业在加速倒逼生态的系统化完善。

 

根据腾讯官方公布的数据,2019年小程序交易额已经突破8000亿元。在2020年1-8月,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。同时,小程序日活跃用户超过4亿,覆盖超过200个细分行业,小程序数量超过一百万。

 

面对这样的发展速度,腾讯智慧零售数据中台产品总经理张小鹏介绍,由于缺乏全链路的数据运营工具,当品牌的私域数据成倍增加时,会面临三大问题:

 

第一,私域数据打通的难题。微信生态内私域触点众多,品牌难以打通社群、企业微信、多个小程序等不同渠道的数据;

 

第二,经营效果评估的难题。品牌没有标准的运营效果评估体系,无法衡量公众号、社群、企业微信等不同渠道的投入效果;

 

第三,数据资产应用的难题。在整合和存储私域数据之后,品牌无法有效地将数据应用在商品管理、销量数据分析等运营维度。

 

品牌运营私域流量的初衷,是激活CRM系统沉睡着的会员数据,将店铺累积的粉丝进行有效变现。对他们来说,如果公域是租房,私域就如同盖房。

在盖房的过程里,最重要的是,如何把用户关系升级为好友关系,把大数据变成“活数据”,监测每个环节的消费者行为数据,以此去推动会员服务和销售转化。

 

私域关键:运营能力的PK

 

在有数之前,私域流量运营的需求催生了一大批提供数据中台和会员运营解决方案的服务商。这些服务商通过帮助品牌在全渠道建立触点,分析用户行为,来沉淀私域数据和提高运营效率,完成私域盖房。

 

即便如此,品牌们依然是在对私域流量的一知半解中前进:走得快的企业很快摸索到了私域流量运营的规律,他们能快速积累用户量,并进行精准、完整的营销触达,拉高复购;走得慢的企业也慢慢积累起一批自己的私域流量,在公域流量竞争白热化的时候,还能在自有私域中得到一口喘息;更多的企业在对私域流量的选择困难中徘徊,最终留下几个活跃度不高的零散群组,以及踩红线被封掉的微信小号,私域还没开始就已经结束。

 

这种局面的背后,是品牌流量思维转变的困局和精细化数据分析的缺失。相比于在公域里的流量玩法,私域更加强调运营的能力,而有数的出现带来了更多机会。

 

根据腾讯有数官方介绍,化妆品零售集团香港莎莎通过腾讯有数进行全链路数据打通,朋友圈广告投放三周后,小程序商城ROI实现从1.61到4.62的增长,今年7月小程序新注册用户数环比上月增长142%。

 

腾讯有数将其归因为精细化管理的见效。首先,莎莎借助腾讯有数的商品分析能力,了解小程序商城的商品表现,优选出参与推广的商品。这样一来,莎莎可以了解各品类热度,及时调整商品投放策略。

 

其次,莎莎将自身的数据体系和腾讯平台数据结合,分析目标人群,制定精细化的人群运营策略,定位美妆类高转化人群,“让对的商品找到对的人”。

 

腾讯有了“生意参谋” 私域的生意会更好做吗?

腾讯有数的商品推荐能力

 

同时,已经接入腾讯有数的连锁化妆品零售企业妍丽,截止到今年11月,社群总数突破600个,社群活跃度日达15%以上,小程序商城GMV突破2.2亿。

 

妍丽线上运营负责人张慧悠介绍,妍丽自去年就开始试水私域直播,直播业绩占到品牌小程序整体GMV的35%以上。通过有数,企业能够看到顾客进入的峰值时间,以及商品加购量、支付转化率等指标,从而分析爆品情况、购买原因、运营质量等,对直播运营策略进行调整和复盘。

 

腾讯有了“生意参谋” 私域的生意会更好做吗?

腾讯有数的直播看板能力

 

这是有数的关键方向:以数据为基础,实现对人货场极度细分的维度拆解,通过运营效率提升,以此提升商家在整个腾讯生态的经营效率。

 

平台的“数据黑洞效应”

 

“无论是不是有数,腾讯都需要这样一个角色来应对数据之争。”一位资深零售行业从业者表示,这是平台间不可回避的数据战略。

 

依照阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣提出智能商业的“黑洞效应”。数据不断处理,可以不断提升算法的智能水平,而掌握数据主动权的“黑洞型”企业会越来越聪明,产生强大的虹吸效应。

 

阿里如此,腾讯亦然。在阿里体系内,除了生意参谋外,阿里数据银行开始打破渠道壁垒,为品牌提供多渠道的数据融合能力;品牌可以把线下自有消费者数据融合进数据银行,再结合线上消费者的标签制定营销策略。

 

亿邦动力在询问了多个数字化领域从业者总结,类比阿里体系,有数的边界范围不可只停留在小程序之内,其发展路径或有两个方向:

 

● 成为腾讯体系的“生意参谋”。腾讯的强项在于广告展示和分析,而弱项是交易数据的获取,有数如果能快速补齐交易数据能力,就可以得到更加精准的广告投放策略,以及更多的交易场景闭环。对于实际经营来说,有数需要把单点的能力织成网。

 

● 成为腾讯生态的“数据银行”。虽然有数目前针对微信小程序提供数据分析能力,但不少品牌商的小程序和线下门店、会员体系捆绑紧密,如何打通线下数据,如何结合线下数据做触达,这也将是有数下一个重点突破的方向。

 

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪表示,智慧零售过去两年在帮助零售商做会员数字化,可以知道每一笔交易背后的手机号或者OpenID。但是品牌只能了解会员在一个场内的信息,而有数可以帮品牌把自己场内的数据和腾讯域内的其他数据连接起来。

 

无论是阿里还是腾讯,将平台全域数据和品牌自有数据打通,都能让原本很多不可视化的数据变得可视化。品牌拥有更全域的数据视角和更多场景的用户行为分析后,可避免“盲人摸象”的困境。

 

“不同的是,阿里的数据战略更偏向于做中央式数据银行,而腾讯则要做分布式数据银行。”一位连锁零售品牌CIO表示,在这场“数据黑洞”的游戏里,面对两种截然不同的路径,如何做出选择,如何真正拥有私域数据主权,对所有品牌都至关重要。

 

本篇文章来源于微信公众号: 亿邦动力

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