RTA，广告投放中你不得不了解的技术

在前文“数据和技术驱动下的投放效率优化”中提到，投放推广将会越来越以技术驱动为导向：一方面广告平台提供了丰富的Marketing API能力，广告主可以在此基础上构建私有投放端更灵活的创建/调整/下线广告，提升投放效率；另一方面主流的广告平台近年陆续推出了RTA能力，广告主可以在此基础上，结合自身的数据和技术优势，进行更精准的用户定向和实时流量精选，提升投放效率。经过多次实验验证，RTA能为广告点击率和转化率带来非常显著的效果提升。

RTA是什么？

RTA，全称Realtime API，顾名思义，是一种在线实时接口。这个接口是广告平台提供给广告主的一项在线过滤能力，当某次广告请求可能会展现广告主的某个广告时，广告平台会通过RTA接口和广告主进行交互，如果广告主回复需要这次流量，则广告平台会让其参与这次流量竞争；如果广告主回复不需要，则广告平台将会过滤掉该广告主的所有广告。

图1  RTA投放流程示意图

RTA并不是一种独立的投放形式，它是在人工直投基础上的一种升级形式。图1展示了人工直投和RTA的全过程，在传统的人工直投方式中（蓝色部分），广告主在平台投放端（或者通过平台提供的Marketing API）创建广告，后续的所有投放过程完全由广告平台决定。在有了RTA接口之后（红色部分），广告平台在广告召回阶段会和广告主进行一次实时交互，让广告主决定是否要参与这次流量竞争（即使广告主回复YES，只是意味着需要参与竞争，但并不是表示这次广告曝光就一定是该广告主）。有了这次实时交互，广告主就可以对流量进行更精细化的选择，例如这次请求命中了广告主的黑名单用户，则可以立即进行过滤，否则完全有可能对这个黑名单用户进行了一次没必要的广告曝光，浪费推广费用。

RTA vs RTB

RTA（Realtime API）和RTB（Realtime Bidding）是两个不一样的概念，RTB更不是RTA的升级版（曾经有小伙伴这么误认为过）。当然它们都作为一种广告竞价或者投放模式，存在一定相关性，图2描述了人工直投，人工直投+RTA，RTB竞价三种形式的区别。在人工直投的方式中，广告主对每次流量曝光的决策过程的没有任何参与；在RTB广告中，广告主通过DSP参与流量竞争，对每次请求决定展现的广告内容和出价具有很强的控制力。RTA更像是处于人工直投和RTB的中间状态。直投+RTA的模式下，广告主既可以利用广告平台强大的平台能力（CTR/CVR预估，反作弊……），又可以让广告主应用自身的业务数据和技术参与到广告投放中来，满足其个性化需求。

图2  人工直投/RTA/RTB三种投放形式对比图

有了RTA，投放能有什么不一样？

回到广告平台设计提供RTA能力的初衷：

• 主流广告平台都有过百万的广告主，每个广告主都可能有自己的个性化投放需求，例如绝大部分的广告主都会将投放用于获取新用户，然而对新用户的定义就各不相同，有些广告主要求用户ID维度新增，有些是设备维度新增，有些要求不含卸载回流用户，卸载回流的口径也各不相同…
• 很多广告主都有自己隐私的核心数据或者能力，平台无法将其融入到广告的转化模型中：例如金融行业广告主并不希望将核心客户数据上传到广告的DMP平台；电商行业广告主在流量精选的时候，除了考虑用户转化激活概率，还希望考虑用户LTV，显然广告主并不希望将自己的成交数据和LTV预估模型都给到广告平台。

有了实时在线RTA接口，广告主可以进行更精准的用户定向和实时流量精选，下面是几个典型可以插上翅膀的应用场景：

• 拉新场景中的用户黑名单过滤

对于APP类型的产品，投放拉新时需要对已经安装过的用户进行过滤。广告平台会提供“未安装该APP”用户标签进行过滤，但这个过滤受限于平台的数据覆盖能力，会有很大误差。广告主则可以通过RTA接口，利用平台自身积累的用户激活数据进行更精准的过滤。另外还可以搭配业务自身灵活的卸载回流定义，虽然用户曾经活跃过，但是如果在一定时间窗内未活跃，仍然可以视为拉新。

• 拉新场景中预估用户深度转化概率进行过滤

如果广告主的数据积累较为丰富，在RTA请求时可以获取该用户的一些历史数据，对其后续的深度转化行为（例如留存率，付费率）甚至LTV进行初步预估，对于不达阈值的流量进行过滤。我们的实验数据表明在未增加成本和减少规模的情况，可以显著提升用户次留（核心取决于自身拥有的数据规模）。

• 拉活场景中的实时动态白名单

在拉活场景，可以通过RTA能力灵活配置用户定向条件，例如新用户可能是重点拉活人群，刚沉默用户可能是效果最好的拉活人群……等等。同时，如果该用户今天已经活跃过，不需要再次对其进行拉活，通过实时动态调整拉活白名单结合RTA接口均可便捷实现。

另外，需要留意的是广告平台留给RTA的延时空间非常小，通常只有50~100ms（广点通延时要求是60ms），因此需要广告主的RTA服务具有很高性能。如果超时率超过一定阈值，广告平台会自动降低QPS，部分流量就不会请求广告主的RTA服务。

RTA后续的空间

1. 当前广告平台的RTA接口内容还在逐渐开放中，很多能力并不完善，例如部分平台RTA的请求接口中只有用户粒度的信息，并不含有广告位粒度的信息，无法根据广告位来进行筛选。RTA接口目前只能返回YES or NO的答复，还不具备调整出价的能力。

2. 不好进行严格实验：为了验证RTA的效果，只能对某个账户加入RTA能力前后的指标效果进行对比，或者在多个账户间进行对比，导致不好精准量化RTA最终拉新拉活效果。但我们通过多次测试，在CTR，CVR指标上都有很明显提升。

总的说来，广告平台提供的RTA接口，可以有效帮助广告主进行更精准的用户定向和实时流量精选。如果你尝试了，相信一定可以为你带来投放效率提升！

本篇文章来源于微信公众号: 聊技术做增长