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RTA,广告投放中你不得不了解的技术

在前文“数据和技术驱动下的投放效率优化”中提到,投放推广将会越来越以技术驱动为导向:一方面广告平台提供了丰富的Marketing API能力,广告主可以在此基础上构建私有投放端更灵活的创建/调整/下线广告,提升投放效率;另一方面主流的广告平台近年陆续推出了RTA能力,广告主可以在此基础上,结合自身的数据和技术优势,进行更精准的用户定向和实时流量精选,提升投放效率。经过多次实验验证,RTA能为广告点击率和转化率带来非常显著的效果提升。
RTA是什么?
RTA,全称Realtime API,顾名思义,是一种在线实时接口。这个接口是广告平台提供给广告主的一项在线过滤能力,当某次广告请求可能会展现广告主的某个广告时,广告平台会通过RTA接口和广告主进行交互,如果广告主回复需要这次流量,则广告平台会让其参与这次流量竞争;如果广告主回复不需要,则广告平台将会过滤掉该广告主的所有广告。

RTA,广告投放中你不得不了解的技术

图1  RTA投放流程示意图
RTA并不是一种独立的投放形式,它是在人工直投基础上的一种升级形式。图1展示了人工直投和RTA的全过程,在传统的人工直投方式中(蓝色部分),广告主在平台投放端(或者通过平台提供的Marketing API)创建广告,后续的所有投放过程完全由广告平台决定。在有了RTA接口之后(红色部分),广告平台在广告召回阶段会和广告主进行一次实时交互,让广告主决定是否要参与这次流量竞争(即使广告主回复YES,只是意味着需要参与竞争,但并不是表示这次广告曝光就一定是该广告主)。有了这次实时交互,广告主就可以对流量进行更精细化的选择,例如这次请求命中了广告主的黑名单用户,则可以立即进行过滤,否则完全有可能对这个黑名单用户进行了一次没必要的广告曝光,浪费推广费用。
RTA vs RTB
RTA(Realtime API)和RTB(Realtime Bidding)是两个不一样的概念,RTB更不是RTA的升级版(曾经有小伙伴这么误认为过)。当然它们都作为一种广告竞价或者投放模式,存在一定相关性,图2描述了人工直投,人工直投+RTA,RTB竞价三种形式的区别。在人工直投的方式中,广告主对每次流量曝光的决策过程的没有任何参与;在RTB广告中,广告主通过DSP参与流量竞争,对每次请求决定展现的广告内容和出价具有很强的控制力。RTA更像是处于人工直投和RTB的中间状态。直投+RTA的模式下,广告主既可以利用广告平台强大的平台能力(CTR/CVR预估,反作弊……),又可以让广告主应用自身的业务数据和技术参与到广告投放中来,满足其个性化需求。

RTA,广告投放中你不得不了解的技术

图2  人工直投/RTA/RTB三种投放形式对比图

有了RTA,投放能有什么不一样?

回到广告平台设计提供RTA能力的初衷:
  • 主流广告平台都有过百万的广告主,每个广告主都可能有自己的个性化投放需求,例如绝大部分的广告主都会将投放用于获取新用户,然而对新用户的定义就各不相同,有些广告主要求用户ID维度新增,有些是设备维度新增,有些要求不含卸载回流用户,卸载回流的口径也各不相同…
  • 很多广告主都有自己隐私的核心数据或者能力,平台无法将其融入到广告的转化模型中:例如金融行业广告主并不希望将核心客户数据上传到广告的DMP平台;电商行业广告主在流量精选的时候,除了考虑用户转化激活概率,还希望考虑用户LTV,显然广告主并不希望将自己的成交数据和LTV预估模型都给到广告平台。
有了实时在线RTA接口,广告主可以进行更精准的用户定向和实时流量精选,下面是几个典型可以插上翅膀的应用场景:
  • 拉新场景中的用户黑名单过滤

对于APP类型的产品,投放拉新时需要对已经安装过的用户进行过滤。广告平台会提供“未安装该APP”用户标签进行过滤,但这个过滤受限于平台的数据覆盖能力,会有很大误差。广告主则可以通过RTA接口,利用平台自身积累的用户激活数据进行更精准的过滤。另外还可以搭配业务自身灵活的卸载回流定义,虽然用户曾经活跃过,但是如果在一定时间窗内未活跃,仍然可以视为拉新。

  • 拉新场景中预估用户深度转化概率进行过滤

如果广告主的数据积累较为丰富,在RTA请求时可以获取该用户的一些历史数据,对其后续的深度转化行为(例如留存率,付费率)甚至LTV进行初步预估,对于不达阈值的流量进行过滤。我们的实验数据表明在未增加成本和减少规模的情况,可以显著提升用户次留(核心取决于自身拥有的数据规模)。

  • 拉活场景中的实时动态白名单
在拉活场景,可以通过RTA能力灵活配置用户定向条件,例如新用户可能是重点拉活人群,刚沉默用户可能是效果最好的拉活人群……等等。同时,如果该用户今天已经活跃过,不需要再次对其进行拉活,通过实时动态调整拉活白名单结合RTA接口均可便捷实现。

另外,需要留意的是广告平台留给RTA的延时空间非常小,通常只有50~100ms(广点通延时要求是60ms),因此需要广告主的RTA服务具有很高性能。如果超时率超过一定阈值,广告平台会自动降低QPS,部分流量就不会请求广告主的RTA服务。

RTA后续的空间

1. 当前广告平台的RTA接口内容还在逐渐开放中,很多能力并不完善,例如部分平台RTA的请求接口中只有用户粒度的信息,并不含有广告位粒度的信息,无法根据广告位来进行筛选。RTA接口目前只能返回YES or NO的答复,还不具备调整出价的能力。

2. 不好进行严格实验:为了验证RTA的效果,只能对某个账户加入RTA能力前后的指标效果进行对比,或者在多个账户间进行对比,导致不好精准量化RTA最终拉新拉活效果。但我们通过多次测试,在CTR,CVR指标上都有很明显提升。

总的说来,广告平台提供的RTA接口,可以有效帮助广告主进行更精准的用户定向和实时流量精选。如果你尝试了,相信一定可以为你带来投放效率提升!

本篇文章来源于微信公众号: 聊技术做增长

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