腾讯视频号带来希望

视频号担得起马化腾的厚望吗？

出品 | 电商行业作者 | 航叔

腾讯荟聚更名为品牌发现

腾讯荟聚摇身一变成为了品牌发现。

2月1日，腾讯旗下电商业务腾讯荟聚正式升级成了品牌发现，除了名称上的改变，后续业务也将从货架电商调整为推荐和发现品牌商家。简单来说，升级后的腾讯荟聚不再是一个货架电商小程序，更像是品牌商家的聚合入口。

事实上，腾讯荟聚的起点并不低。

2020年12月，“腾讯惠聚”小程序官方商城正式上线，将大量品牌商家的小程序汇聚起来，定位更像是品牌商城，甚至出现在微信九宫格入口处，可以说是得到了极大地流量扶持，也被外界看作是腾讯又一次电商尝试。

2022年9月，腾讯惠聚更名为“腾讯荟聚”，聚焦于货架电商，在原有的基础上提供方可领券、下单、抽奖、分享等一站式购物体验。

但与在微信内早已扎根并有着一定用户基础的京东和拼多多相比，腾讯荟聚在品质和价格上都没有过人之处；再加上腾讯也开始把重心放在视频号上，此时的腾讯荟聚除了“转型”以外，似乎没有更好的选择。

2022年双11期间，腾讯荟聚启动“会买节”，为消费者制定了“精选”和“福利”两大频道，尝试在这个大促节点扩大自身的知名度。但在11月底，腾讯荟聚就关闭了平台内“1元钱兑换产品”的功能，对此有用户表示：没了这个功能或许不会再使用这个平台了。

的确，在腾讯荟聚升级之前，平台首页的多款产品销量都不高，单价高的商品销量更是低至个位数。还有品牌方坦言道，“腾讯荟聚对我们的产品销量影响非常有限，几乎可以忽略不计。”

显然，经过两年多的发展，尽管背靠微信这个巨大的流量池，腾讯荟聚却始终没有表现出更多可能性。

腾讯坐不住了

作为中国最大的互联网企业之一，腾讯手握游戏、社交、金融与风险投资等众多业务板块，在大家心中一直处于“高枕无忧”的状态。

但在去年年末的内部会议上，马化腾却急了，直言“留给腾讯平台与内容事业群（PCG）某些业务的时间不多了”。

2022年，几乎整个互联网行业都在强调四个字：降本增效，腾讯也不例外。

过去一年，腾讯把QQ影音、搜狗地图、腾讯WiFi管家、幻核、看点快报等一众非核心业务全部砍掉，并裁撤了近30款游戏，也就是说腾讯在一年的时间里关停了超过40个项目。

而这些被裁项目都有一个共同点，就是市场有限且盈利不高，对此腾讯的态度是做多个差不多的项目，不如集中资源到最能打的某个项目当中。

归根结底，还是那四个字：降本增效，以及主业聚焦。

值得一提的是，马化腾在内部讲话中提到腾讯的优势是连接，把小程序电商服务和产业互联网数字化结合起来才是腾讯应该做的事，“在不下场做电商的前提下把电商闭环做好……我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”

不久后腾讯荟聚就宣布升级，这显然与马化腾在会上的战略意向有很大的关联。

而视频号在会上也被反复提及，马化腾甚至直接表示，视频号基本上是全公司的希望。

对腾讯来说，视频号的最主要的作用有两个，一是拓宽微信现有生态的变量，听过这个渠道完成流量变现；二是重振信心，在短视频领域，腾讯差不多可以说是屡败屡战，但视频号去年的表现却给了他们新的希望。

回望腾讯的短视频之路，早在2013年腾讯就推出了微视，并将其定位于“8秒短视频分享社区”，刚开始微视的成绩比较可观，下载量一度稳居App Store免费榜前5。但之后的表现一直不温不火，于是2017年微视宣布关闭应用。

（图源：微视官网）

但时代的发展总是无法预测的，微视关闭后短视频行业愈发兴盛，腾讯也再次一头扎进这片红海，上线了企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、腾讯云小视频、下饭、速看、时光等十余款短视频产品，但没有一个能与抖音、快手抗衡。

就目前来看，视频号绝对是腾讯进军短视频最大的底牌。国盛证券研究所预测，2025年视频号的广告贡献收入将达到230亿元左右。

留给视频号的时间不多了

而腾讯之所以失败了那么多次仍不肯放弃短视频领域，是趋势使然：内容行业正在从图文迁移向短视频。

2021年12月，短视频行业月人均使用时长增长至53.2小时，超过即时通讯成为用户使用时长最长的行业，总时长占全网总时长比例达25.7%；截止2022年6月，短视频用户总时长更是得到了进一步上涨，占中国移动互联网用户使用总时长的28.0%。

（图源：前瞻产业研究院）

短视频使用时长超过即时通讯，这让腾讯不得不防。

但对视频号来说，如何将现有流量商业化，是现阶段的重点和难点。从短视频收入的三大来源上看，分为短视频信息流广告、直播付费收入和电商收入。

从短视频信息流广告上来看，Q3信息流广告收入约为2.4亿，Q4收入10.5亿，符合Q4突破10亿的预期，广告板块的增速可以说是非常快。

但和抖音、快手不同的是，视频号背靠微信，社交属性大于娱乐属性，广告加载率过高会影响用户的使用体验，因此无法对这个版块变现抱有太大的希望。

其次是直播付费收入。2022年1月24日，视频号上线了首个付费直播间，直播内容为NBA常规赛。用户进入直播间后可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（10个微信豆=1元）才能继续观看，也就是说观看一场NBA直播需要9元钱。

中国青年报社调查研究中心的一项调查显示，有63.6%的受访者支持为知识付费，而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识付费的习惯。而目前视频号MAU已突破8亿，直播付费收入或许能成为视频号未来收入的主要贡献来源。

最后则是电商收入。相比抖音、快手等平台，目前视频号的电商业务仍处于起步阶段，体量没有特别大，而变现率也不算高。

变现率不高的主要原因是私域流量占比过重，微信平台本身就自带大量的免费流量，比如公众号、小程序、企业微信等，花钱买流量的商家、主播自然也就没有抖音快手那么多。

总而言之，在短视频收入的三大来源来看，视频号都没有特别拔尖的。因此，无论是扛起腾讯营收新增长点的重任，还是实现马化腾对腾讯电商梦的渴望，对视频号来说都不是一件容易的事。

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