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磁力金牛搜索广告产品介绍

1.为什么要投搜索广告?

1.1搜索广告的优势

  • 主动搜索效果好:搜索广告是用户通过搜索词表达了明确的意图后,系统匹配与之意图相关的广告,转化效果有保障!

  • 天然的流量壁垒:因为是基于用户的搜索意图进行广告展示,故通常跨行业不存在直接竞争,流量获取能力更强!

  • 流量蓝海空间大:现日搜索量已经很可观,但流量利用率有很大空间,广告竞争还不激烈,性价比超高!

1.2搜索广告对内循环客户价值

搜索广告可为内循环客户拓展GMV效率和ROI更高的流量,尤其是头部客户优势显著,高客单价商品优势显著。

  • 流量价值:能帮广告主拉新粉、拓新客,扩大生意规模。

    • 搜索广告能带给广告主私域外的新客流量。搜索内循环曝光用户中95%+都并非广告主的粉丝,且几乎所有广告都曝光给了在近30天在广告主无消费行为的用户。

    • 搜索能覆盖广告主在内循环非搜索未触达到的用户,即能给客户带来内循环非搜索外的增量用户

  • GMV效率:搜索广告直接GPM是内循环流化的2.7倍,即搜索广告GMV效率更高。

  • ROI效果:搜索可为客户提供高于其流化公域的ROI(高64%),即搜索广告流量质量更高。

 

2.什么是搜索广告?

2.1搜索的广告样式及位置

  • 媒体范围:快手主APP、快手极速版

  • 流量入口及位置:搜索框-综合搜索结果页+直播页+商品页

样式

样式demo

说明

综合搜索页

双列普通样式:

kim image    磁力金牛搜索广告产品介绍

  • 营销目标=直播推广/短视频推广

直播大卡样式:

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  • 营销目标=直播推广(直播直投)

直播

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营销目标=直播推广(直播直投)

商品

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营销目标=短视频、直播直投

2.2搜索广告的投放逻辑

简单来说,搜索广告是寻找与用户搜索词匹配的、最高价值的广告进行展示

投放逻辑

说明

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*名词解释

  • 搜索词:指用户在搜索框输入的词

  • 关键词:指广告主在投放平台购买的词

  • 相关性:指广告创意与用户搜索意图的相关程度

*投放说明

  1. 用户输入搜索词发起搜索请求

  2. 广告主购买的关键词与用户搜索词匹配后,进行广告创意与搜索词的相关性过滤;影响相关性的因素:广告语、封面标题、视频文案、视频内容、口播内容、产品名称等

  3. 排序:根据eCPM进行展现位置排序,eCPM越高,展现位置越靠前(eCPM=转化出价*CTR*CVR*1000)

  4. 广告胜出,在广告位展现

2.3搜索广告的适配客户和商品?

  • 从客户类型看:达人和品牌客户都推荐⭐️

    • 从消耗占比看:品牌客户在搜索流量上的消耗占比比信息流提高5PP,这说明搜索流量比信息流流量对品牌客户来说更友好,搜索中有一部分品牌的垂直流量是品牌客户可以充分获取的。

    • 从ROI看:达人在搜索上的直接ROI比信息流公域高近一倍。对于想拓新客新粉的达人来说搜索流量也是必争之地。

  • 从行业看:推荐下述行业⭐️

    • ROI正向(搜索VS信息流):美妆、电商达人、IT消电、家居建材、运动娱乐休闲、电商零售、服饰、快消

    • 建议尝试:食品、医疗

  • 从客户GMV分层看:推荐超头部、头部、肩部、腰部、尾部⭐️

    • 超头部头肩腰尾客户ROI都高于信息流公域,超头部客户ROI甚至比信息流公域高7倍多,腰尾客户的消耗占比比信息流高。

  • 从商品单价看:

    • 高客单价商品在搜索流量的转化上有明显优势

3.怎样投搜索广告?

431操作流程

内循环搜索广告的投放条件:

  • 短视频:专业版-自营商品-商品详情页-ROI出价/订单支付-成本保护

  • 直播推广:专业版-自营商品-直播间-ROI出价/订单支付-成本保护

操作层级

操作说明

图示

广告计划

step1:广告计划设置

  • 营销场景选择「搜索广告」

  • 版本选择「专业版」

  • 营销目标选择「短视频推广」/「直播推广」

ps:搜索广告广告只支持在专业版本投放!

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广告组

step2:转化途径&目标设置

  • 转化途径:短视频-「商品详情页」(不支持快手号)/直播-「快手直播间」

  • 商品类型:「小店自营商品」(不支持第三方&好物联盟商品)

  • 转化目标:「商品购买」「ROI出价」

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step3:选择关键词

①商品推词:选择商品后,关键词列表中展示商品推荐词(不选商品,按照店铺推词)

②以词推词:输入关键词后,系统根据所输入信息推荐相关词

③选择是否开启「智能扩词」

  • 推荐词支持二次编辑

  • 批量上传关键词

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step4:投放设置

  • 投放方式:选择「成本保护」

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step5:定向设置

  • 只支持地区设置,不支持年龄和性别定向

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3.2重要功能介绍

  • 选词:

①商品推词:选择商品后,关键词列表中展示商品推荐词

②以词推词:输入关键词后,系统根据所输入信息推荐相关词

  • 推荐理由:高点击词、低成本词、同行买词、黑马词、蓝海词、冷启词

  • 筛选项:支持按照推荐度、搜索量排序

  • 匹配方式:支持广泛匹配、精准匹配、短语匹配(可批量操作也可单独修改)

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按照准确程度排序:精准匹配>短语匹配>广泛匹配

因为快手用户搜索以长尾词为主,建议使用广泛匹配方式为主(如前期跑量比较大但转化不好可使用精准匹配/短语匹配)

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③自主传词

  • 批量上传关键词

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  • 智能扩词

③选择是否开启「智能扩词」

  • 什么是智能扩词?

系统根据商品信息、行业信息、店铺信息等因素推荐相关关键词,开启智能拓词流量更大。

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3.3查看数据

  • 平台数据

报表名称

介绍

示意图

搜索广告报表

支持筛选:

  • 营销目标、转化目标

  • 广告计划/组/创意

  • 转化类型/创意样式

广告主可通过搜索广告报表查看广告计划/广告组/广告创意等不同层级的数据

根据实际计划/组/创意的配置,筛选出ROI达标的且跑量较好的计划(产品)/组/创意,优化整体投流效果

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关键词报表

支持筛选:

  • 广告计划/组/关键词

广告主可通过关键词报表查看每个关键词的整体投放效果、便于筛选出ROI达标且跑量较高的关键词加大投放

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3.4 搜索广告审核

在广告组审核基础上,增加关键词审核,二者一并提审;审核时效24h,催审流程与信息流一致

  • 当广告组审核通过,关键词都未审核通过时,可进行智能扩词投放

  • 当广告组未审核通过,关键词审核通过时,则不能进行投放

  • 当广告组已过审,又新增关键词时,此时新增的关键词状态为待审核,已过审的广告词和广告组状态不变

  • 抽查:对于已上线的关键词,审核将对关键词和创意进行相关性抽查,若相关性较差,审核将词的状态改为审核不通过

4.搜索广告投放方法

4.1思路概览

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4.2 如何选择搜索关键词

  • 选词思路

关键词和广告创意必须有相关性,否则广告会被过滤掉。

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4.3如何搭建广告

营销目标

直播推广⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

短视频推广⭐️⭐️⭐️⭐️

优化目标

订单支付⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

ROI出价⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

物料类型

直播直投⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

短视频引流⭐️⭐️⭐️

短视频推广⭐️⭐️⭐️⭐️

广告组数量

建议日搭建20-30条

出价

出价方式:

出价区间:建议出价比信息流高20%-50%

定向

建议只用关键词圈定目标人群,不额外增加其他定向,跑量效果更好

关键词圈定:在投放初期建议把500个关键词打满,然后根据实际转化效果删除补充关键词。

账户搭建结构:以女鞋为例

备注:该客户为品牌客户,不涉及达人相关词、功效词等

计划

单元

创意

备注

鞋子(女)-品类词

鞋子-品类词-高竞争词—高出价

鞋子创意A

  • 仅展示结构,实际单元数和创意数远超展示;

  • 因搜索广告会有相关性过滤,关键词要与创意有关联性。创意的文案、视频中要尽量包含投放的重要关键词;

鞋子创意B

鞋子创意C

鞋子-品类词-低竞争词—低出价

鞋子创意A

鞋子创意B

鞋子创意C

鞋子(女)-品牌词

鞋子-品牌词(自己品牌)—低出价

鞋子创意D

鞋子创意E

鞋子创意F

鞋子-品牌词(竞品品牌)—高出价

鞋子创意D

鞋子创意E

鞋子创意F

鞋子(女)-活动词

鞋子-活动——高出价

鞋子活动创意G

鞋子活动创意H

鞋子活动创意I

鞋子(女)-通用词

鞋子-通用词-高竞争词—高出价

鞋子创意A

鞋子创意B

鞋子创意C

鞋子-通用词-低竞争词—低出价

鞋子创意A

鞋子创意B

鞋子创意C

注意事项

动作描述

解析

❌叠加较多其他定向

因搜索是用户主动搜索行为,意向性较高,不建议叠加其他定向。

❌基建量过少

搜索广告也是需要基建来保证拿量能力,建议基建量与信息流持平

❌不添加关键词

有较大可能不起量,且无法排查原因(智能拓词的数据不纰漏)

❌关键词数量添加少且不开智能拓词

只有足够的关键词才会增加展现机会,强烈建议每个广告组关键词加满500个,且打开智能扩词功能。

❌出价低于信息流较多

竞争力低导致不起量,建议出价高于信息流出价20%-50%;

❌商品与关键词与创意无相关性

因相关性过滤多,起量难;(例如连衣裙+连衣裙关键词+连衣裙创意,文案和视频内容、口播中多体现在投关键词)

 

5.FAQ

  1. 用户在快手主要搜什么?

       答:用户在快手主要搜索明星网红、电商商品等。

  1. 搜索广告支持赔付吗?

       答:搜索广告同样也支持赔付,赔付规则目前同信息流~

  1. 搜索广告如何设置目标人群?

      答:搜索广告为用户主动搜索意图,为兼顾效果与量级,建议不设置目标人群定向(特殊营销诉求除外)。

4.搜索广告跟信息流广告会互相抢量吗?

答:不会。广告展示位置不一样,信息流广告在发现页、精选页等页面,而搜索广告展示在搜索页面;搜索用户群体跟信息流也有差异。搜索广告可  以作为广告主投放的一个非常优质的补量渠道(对部分客户来说搜索的跑量和转化甚至优于信息流)

5.关键词的相关性很强但是不转化怎么办?

答:转化跟相关性没有必然联系,持续不转化的关键词可以剔除。在投放初期建议把500个关键词打满,然后根据实际转化效果删除补充关键词。

6.搜索广告跟信息流广告中关键词定向的区别是什么?

      答:搜索广告跟关键词定向最核心的区别是搜索广告跟信息流广告的区别。本质上搜索广告是人找广告的逻辑,而信息流广告是广告找人,此外在快手搜索广告的流量位置在搜索页,信息流广告则在发现页/同城页/精选页等页面。

7.搜索广告如何设置出价?

  答:建议建议高于信息流20%-50%

8.智能拓词怎么用?

答:智能拓词和关键词覆盖到的词是并集的关系,所以开启智能拓词以后相当于在自主选择的一批关键词的基础上再拓一批词,开启智能拓词能帮助广告组跑量;在推广列表页-关键词列表可以查看到智能拓词的详细数据。

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