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巨量千川广告的底层核心—三大常见付费投放

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巨量千川广告的底层核心
巨量千川为小店和商家的广告搭建以及广告投放一体化的平台,独立于DOU+、巨量引擎的账号体系和资金池。支持商家直播、短视频等多种的带货方式,支持移动端和PC端双端投放。目前分成三个版本:PC端依据投放自动化程度分为专业推广和极速推广,移动端为小店随心推。通过三个版本的差异化牵引,带动商家电商营销从入门到精通。
大家在投放时有没有遇到以下两个问题:
①平时广告是怎么被用户看到的?
②这个广告是以什么样的逻辑曝光出去的?
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注:图片来源于抖店学习中心截图
带着以上2个问题,开始我们今天的学习。
1.投放后台的基本逻辑
首先进入到巨量千川后台,开通成功之后,第一步先去搭建广告计划。当搭建完成一条广告计划后,其实就相当于在和投放后台说要投放广告,系统会根据你的广告搭建情况,以及你抖音账号商品的各种情况,进行ECPM的排序产出测试结果。
2.ECPM排序规则
ECPM排序规则=预估点击率×预估转化率×出价×1000。所以预估点击率、预估转化率以及出价这三个指标决定广告排序是高是低。排序越高就能以同样的价格获取更高的流量排序,当我们排序比较低的情况下,计划就比较难跑出去。
3.定向
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注:图片来源于巨量千川截图
基于测试结果,系统会从当前广告池子里面筛选符合用户标签的广告,就是自己的广告本身给他做了定向。浏览这些信息的人身上也是带有标签的,他们会对什么样的广告更感兴趣,他们更喜欢去浏览什么样的内容,从而进行双向匹配,从广告池子里面筛选出来符合他们要求、符合他们标签的广告,把广告推送给他们。
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注:图片来源于巨量千川截图
4.数据点击率测试
前面只是预估的点击和转化,紧接着就是看用户的实际反馈效果,是否看到这个广告真的想点进来?是否看到广告产生了购买欲望?系统也会根据实际的点击率和转化率,实时的再去调整ECPM的排序。广告实际发布出去之后,点击率越高,转化率越高,系统也就会认为这个广告的内容越优质,就会提高排序推给更多的人,整个过程中也会形成一定的积累,也就是经常说的投放账户的模型。
在这个积累过程中,系统根据是谁点击你的广告,是谁转化你的广告,确定高转化用户的特征。对于转化的人群,抽取他们的标签来作为集合得到高转化人群的新标签,这也就是说转化越好才会越好。
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注:图片来源于巨量千川截图
在了解完这个底层逻辑之后,大家心里也就更清楚自己的计划,为什么跑得出去,为什么跑不出去,或者转化效果比较好,转化的效果不好,这都是在循环过程当中得到的结果,系统还是会更倾向于给到优质内容更好的流量。
当然在整个循环过程中,会不会老投放同一类人群,导致整个广告越投放人群越少,或者都投放给同一些人,这个是不会的,因为广告池子里面是实时都有新用户进入,就比如咱们自己平时刷抖音的时间也是不确定的,你可能今天九点刷,明天十点刷,它是基于抖音平台的日活,大家不用担心这个问题。
02
三大常见付费投放的误区
理念上的偏差就会导致乱花钱浪费钱,学会理念纠偏,打破自己的错误思路,可以帮助省钱,不花冤枉钱。
1.误区1:投放和直播分开看
很多人在直播的时候单独找投手、找投放机构,没有把投放和直播结合起来。直播间其实是有直播流程的,在宠粉款时,拉出更多自然流量。在过爆款的时候更多的做稳定转化,与此同时对应的付费节奏也要做出一些定向调整。
如果在做投放的时候,直播间一直在过宠粉款,且过了十几分钟投放费用一直在消耗,这样情况下就很难跑出好的效果。整个投放是直播间的一部分,一定不要把它割裂开来看,可以把付费流量比喻成发传单,这个时候你的直播间或者店铺什么时候需要流量,就可以多发一点传单。直播间如果承接不住流量,就可以少发一点或者是直接不发,这都是要结合直播间整体来看,一定不要把它分开看,这样会导致投放金额的浪费,以及表现相对较差。
2.误区2:人货场没有备齐
投放前直播间人货场还没有准备好就想去引入一部分的流量,这就好比你开了线下门店,店铺没装修,产品也没准备好,销售员对产品也不熟悉,然后就开始发传单引客户到店铺了,最后导致的结果就是消费者不知道你在卖什么,引进再多也留不住,白白浪费钱。所以说人货场还是核心。
把人带到店里最终转化还是依赖人货场的基础,只有这些东西备齐了,才能够提升整个人货场的效益。
3.误区3:以平台高流量人群做目标,并不是以目标用户群体
你的广告是投给人而不是投给流量,也不是销售额和KPI,只有精准的人群才能转化为最终的销售路径。在抖音上18岁—24岁是不可忽略的一部分群体,但是他们对于很多高客单价的产品是没有购买力的,这部分人再活跃也不会对你的销售额产生多大帮助。所以还是考虑好产品是卖给谁的,以最终会买东西的人作为最终定向的目标。
03
总结
投放流量是存在马太效应的,好的会越好,转化越好的计划能获取更多的流量,获取更精准的标签,获取更好的转化。但如果转化不好,内容素材不好,你的整个计划就会出现负循环。因此必须要去把控素材的质量,无论你是通过视频引流直播间,还是你去直接投放直播间,或者是通过短视频素材直接进行图文的投放,都是这样的。把控好的素材质量,是保证长效优质投放效果的稳固基石。
投放三大误区,大家一定要记住。避开误区是帮助提升转化的第一步。在做投放的第一步就是教大家先去如何建立正确的引流观念,如何去省钱。从策略上站对方向,路子才不会歪,才不会出现很多同学反馈的不会投放、乱投放导致最后的付费投放结果比较差,浪费钱又赔了货。
 今日作者    林建智    厦门成功易
审核人 | 陈晓伟

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