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品牌没有利润,DP没有梦想!

一、品牌没有利润
抖音场的盈利问题依旧是绝大多数品牌的难题,正向盈利模型的品牌要么是传统经销商体系下的区域代理单打独斗,要么是以纯销售为导向的“品类红利”收割机,销售心智大于品牌心智。
所以品牌不得不重新思考对待的抖音的态度和战略方向,单纯以“渠道销售”逻辑来定义抖音,目前暂时一定是行不通的,渠道的衡量名词是“利润率”,而广告投放的衡量名词是“ROI”。
至今为止品牌在谈论抖音情况的时候,首先探讨的是GMV,其次便是ROI,最后的最后才补充一句“打正了没?”。
我们浅认知里已经不把它当作一个销售渠道来评判,而实际又不得不回归到生意本身上,所以才从心态上产生了纠结和矛盾,这究竟是销售渠道还是品销场域?
正视ROI以外的其他附加价值,同样的市场预算,市场部可以拿到多少曝光,倘若没有销售GMV的支持,不把这笔钱投进千川,当下又有哪个渠道哪种方式可以拿到更正向的投产?
倘若把抖音电商看作一个“品销合一”的场域,那现有的衡量指标除去ROI以外,是否能从曝光、人群资产、人群拓新、商城复购等其他角度上拿到新的衡量指标,以更综合的维度来考核这个品销场域,而非纯销售渠道。
同时这个增量渠道,能否带动其他渠道增长或流量溢出的承接,增量渠道的增长能否为品牌做新的赋能,抖音这盘棋下抖音,赢它处的它处究竟在哪里?(这个我们文末有探讨)
目前为止我们还是把抖音看作一个增量渠道,未来它一定可以是销售利润渠道,但是至少现在不是。
如果大多数盈利,自家亏损,那么一定是自己问题,如果大多数都是亏损,就要考虑市场方向和策略问题。
抛去规模大小来谈ROI的行为约等于耍流氓我们总可以听到某些渠道的高ROI,但是一谈到规模和量级,完全没有执行欲望且没有放大的可能性。
所有人都难免陷入单一线性思维模型,总会以线性惯性思考去量化整体,比如单日GMV 50w,惯性思维的逻辑是单月就是1500w。对待ROI与GMV依旧如此,找到两者的平衡点是所有在场玩家都要面临的难题。
综合下来这里比销售渠道更“务虚”比品牌渠道更“务实”目前说得通的答案也仅剩下“品销合一”。没有利润,就应该用更多元的解法去思考问题本身。
二、DP没有梦想
DP大体开始分为两种,一类是代播服务商,极度的劳动密集型产业,约等于人力外包;上半年陆续死掉的也是这类公司,以数量博概率,赚的服务费,而非佣金,做不起来是常态,做起来则赌你品牌的运气。
注:DP (Douyin partner 即 抖音品牌服务商,代运营服务商)
第二类是拥有综合能力的DP全案服务商(短视频内容能力、直播能力、投放能力、泛商城运营能力、达人BD能力),甚至可以拿到Marking的预算,打破电商部与品牌部的部门墙,“品”与“销”联动,依据Campaign承接流量做闭环。
品牌部的预算拿到曝光结果,CPM达标,同时流量供给又可以补齐电商部的ROI缺口,双向共赢;
虽然同样是花钱,市场部的钱就可以不计算ROI,电商部的钱就必须得考核ROI,面对如今的局面,服务商不得不把同一份钱分开计算,帮助各业务部负责人交差,也是无奈之举。
目前为止市面上拿到大结果的DP还多是集中在“服饰鞋包”和“美妆个护”,大类目天花板足够高,容易出业绩,容易拿GMV体量,进而容易出自己的Showcase。
但DP没有梦想,既要面对传统4A公司的虎视眈眈,又要面对TP的防守性接盘,同时还要保持团队的高战斗力,不因品牌定输赢,而因能力出胜负。操着4A的心,拿着信息流的钱,不可控因素的人力堆积和人才体系建立,筛人选人,控成本提效。
优秀的DP之所以去做服务,一方面是因为闭环能力的缺失,拥有内容能力、运营能力、玩法跟进能力,可能缺少产品思维,缺少供应链货盘把控能力,宁愿找合适的品牌方共赢互补,以服务商角色起步,后续进而深度合作;
另一方面,DP之所以是DP,也要蹭到品牌之所以称之为品牌的价值溢出,要么是同样货盘你有声量和市场认知,比白牌货盘更容易成功;要么是核心技术产品核心差异化有背书支撑,再不然是你能吃到即便低ROI下的其他渠道价值溢出,不然凭什么要选择你。
所以绝大多数新锐品牌找DP是个伪命题,既不具备供应链优势也不具备品牌优势,同时客观视角审视下,产品力也极度平庸,那为何DP会选择你?而不是自己干?
反观市场上优秀的服务商一定会是垂直类目聚焦,行业经验复用,赚的不是服务费的钱,而是分佣,单月GMV 200w起是行业大家默认的生意可持续平衡点。
DP没有大梦想,与TP时代的逻辑完全不同,毛利低,重人力,稳定性随品牌决策波动而波动,而人力的补给则随项目变化而变更。
没有梦想,也得寻找出路,DP可遇见出路:
a、团队被品牌收购,成为品牌的in house 团队;
b、品销全案公司,既做GMV增长也做市场Campagin;
c、跑品大户,自控货盘体系,自产内容体系+自控供应链体系;
d、品牌渠道代理,或者单一渠道的分销商,供货体系自己发挥;
优秀的DP一定是有能力做自营,最后是自有流量体系的搭建,成为垂直行业的打法专家。
 
保持团队的核心竞争力和突出能力溢出,与生态共进步,有市场同发展,为交付负责,不割品牌方韭菜,也不被品牌方割韭菜,伙伴关系长线发展。
没有严格意义上的甲乙方关系,借用佰里科技CEO Kami 的一句话:“能让对方赚到钱的才是甲方”,伙伴关系良性发展。
三、但趋势无法阻挡
全域兴趣电商的提出,补齐了“中心场”流量,也就是强搜索+泛商城流量;“人找货”的货架电商的消费场景在补齐“货找人”的利润差值,复购和免费流量占比开始大幅提升。
看得见的机会停在低客单价、低决策、高效率、高复购、好评价、低毛利的快销品,其他领域短时间内无法感知,但也能看到“商品卡”流量的占比逐渐拉升。
过往取得漂亮GMV数据的玩家是吃透了“内容场”流量,超级爆品+超级内容=GMV增量;今年的趋势导向模型是FACT+,重视“中心场”流量,也就是传统的货架电商模型,吃透“搜索”+“泛商城”+“精选联盟”+“复购承接”;
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内容建设约等于品牌建设,粉尘化时间的占领,短视频使用时长的同步拉升,品牌在抖音的曝光度和目标消费用户的记忆深度,默认已经成为品牌for心智的另一种衡量标准,抖音经常刷到最起码能培养对应好感。
抖音这盘棋下抖音赢它处
这个它处可以是公域体系成交获客,私域体系做用户价值深挖,私域利润体支持公域市场投放,从而拉升投产,提高利润率。
可以是产品高复购,尝新成本高,但用户忠实度也高,基于GMV增长逻辑下的抖音爆发获得客,复购可计算,LTV值可计算,底气足则强投放,才敢投放。
可以是线上驱动线下增长,线上爆款激发经销商活跃体系,基于千川模型下的“品销合一”,最务实的效果广告投放,在可接受的ROI范围内的同时且能有不错的曝光,以品牌维度和销售维度双向结果衡量。
可以是资本市场“寒气”退去后,市场的买单,因品类的特殊性,而建立的更良性的商业模式,做增量的加速器。
可以是单一渠道爆发,拉动它平台的销量增长,流量的溢出承接,抑或是抖音泛商城流量的利用,坚信抖音电商的未来,以及抖音商城会员体系的完备后的价值重构。
因坚定才不焦虑,焦虑的原因是既看不到未来的希望,又不满当下的结果;倘若坚定看到未来,即便当下不赢又如何?

寒气之下,预算花费是否应该更业务导向?而不是品牌的市场声量导向原来市场部1号位决策,变成了市场部1号位要和业务1号位共同决策,每一笔花费都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么?

不能用一波假大空的虚词和正确的废话来代替真正的思考,关注业务和执行细节,去规避无意识的偷懒和不思考。

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