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贝亲私域流量运营体系案例分析

案例名称:【贝亲】私域体系分析

案例行业:电商行业

拆解作者:Ashley

案例目标:促活留存、转化变现

案例标签:社群营销

贝亲私域流量运营体系案例分析

1

私域引流策略

一、背景调研

1、行业背景

1)政策利好

2015年二胎政策全面开放;2017年三胎政策开放,中央计划生育政策趋于开放态势;2021年末各区政府积极响应国家政策,超10省出台3孩配套福利政策,鼓励大家生育,提振母婴消费需求,助推母婴行业发展;

2)观念转变

女性在婚恋观以及生育观方面已有质的转变,婚姻和生育不应该成为女性的枷锁,而是自由选择的权利,这也是我国出生率连续多年持续降低的其中一个重要要素。

生活压力占据了更大的比例,随着三胎政策的落地,除了一二线城市人群并不受政策影响,生育率未有明显增速,下沉市场出生人口数,增速远高于一二线城市。

3)消费升级

随着经济发展的飞速提升,国民人均可支配收入也逐年攀升,稳定收入增长是促进国民消费、追求生活品质的核心。

从图表中也能看出,未来国民人均可支配收入及人均消费支出都是呈稳定上升趋势,经济基础决定上层建筑,因此才会衍生出多样的消费场景去迎合消费者需求。

贝亲私域流量运营体系案例分析

4)行业发展

随着科技、经济发展以及国外育儿文化引进,对于养育子女方面由最简单的温饱到如今的精细化培养——科学育儿,家长对于母婴用品开始追求品质,从而激发了新的用户需求,产品也不再局限于单一品类:纸尿裤、奶粉。

现如今一个孩子的诞生,从怀孕就开始注重饮食配比、营养品摄入、专业助产运动,孩子出生后的辅食、衣物、婴儿用品、月子中心等逐渐变成标配,背后延伸出的是一条完整的母婴产业链,消费升级作为发展驱动力,促进行业创新发展,且产业链上单个环节拆分下来,仍有很大的提升空间。

2、品牌背景

贝亲于1949年推出了日本首个旋盖式宽口奶瓶。自此,贝亲正式踏上了母婴用品研发升级的新征程,且不曾停歇,60年只为孕育一只最懂宝贝的奶瓶,能有如今的底蕴,完全来自品牌契而不舍的精神。

贝亲品牌创立于1957年,一直秉承爱的理念,致力于为消费者提供高品质和种类齐全的母婴用品和服务,从单一的奶瓶生产厂商,到如今母婴用品专家的完美升级。(对单一品类做到极致而后发展其他品类,全流程把控,瑕疵零容忍,真正做到对消费者负责

贝亲在成长之余积极参与公益事业,不仅建立希望小孩,还帮助了无数特殊孩童,大爱无疆,贝亲始终履行着“无限挚爱化有形”的品牌理念,时刻从消费者角度出发,通过充满关爱的商品和服务为妈妈们提供便捷、愉快的育儿体验。

3、用户画像

1)地域分布

贝亲用户大都分布在沿海一带,广东领跑,消费能力高。

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2)年龄分布

①用户群体年龄集中在20-39岁,多数女性选择在该年龄段生育,结合之前提到的现如今女性婚育观的转变,持有晚婚晚育观念的人群增加,符合图中30-39岁略高于20-29岁人群的趋势;

②二胎、三胎政策的开放,年轻人压力大不愿意生育,父母辈反而发力,成为40-49岁区间段的部分需求用户;

如今是移动互联网时代,很多80、90后父母已经可以熟练使用手机网上购物,为孩子购置婴幼儿产品;

③婴儿用品相较于成人用品在安全性把控上要严格很多,如婴儿用纸巾会更加绵软、不含化学成分、酒精等刺激性物质,因此部分婴幼儿产品也逐渐受到大人青睐;

新生代宝爸宝妈们的育儿理念崇尚陪伴式育儿,宝爸照顾孩子帮宝妈分担压力,承担起培育孩子的责任,所以男性与女性用户相差不多。

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4、用户规模

根据微博大数据,泛母婴人群规模已超过2.1亿人,其中大部分具有年轻、高学历的特征,多数泛母婴人群的家庭育有一宝,且宝宝的年龄较小,这部分人群愿意且有经济实力为孩子选择更多元化更好的产品。

二、引流方式

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1、公众号—私域

1)Pigeon贝亲

作为品牌的主账号,通过发布产品、活动、企业形象相关内容吸引用户关注、留存。

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2)贝亲暖心社

更多的是深入育儿场景,为宝爸宝妈提供一个育儿交流地,更有专家分享育儿知识,答疑解惑,这是很多新手宝爸宝妈的痛点:第一次当父母,不知道怎么养娃。

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2、社交平台(小红书、抖音、微博等)—公域

①小红书

产品展示、活动发布、受众群体试用,福利活动参与度较高,日常发布内容互动较少。

以知识分享、种草、福利发放等形式获取用户关注,与kol合作做产品推广更具真实性,效果更好。

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②抖音

内容上为一部分科普孕期、育儿知识,一部分为种草结合产品推广,为用户创造购买场景。

直播作为品牌在该平台上的转化收入途径,品牌方以直播间专属价的方式留住用户,培养用户购买习惯。

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③微博

内容以产品推荐、品牌曝光为主,主要展现企业对外形象。同样会与垂类微博博主做合作推广。

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三、阶段性思考

1、公众号抓住了该阶段用户的两个重要需求点,一个是对母婴产品本身有需求;另一个是更重要的幼儿培育场景,分别用两个公众号承载。

品牌的获利点在于售卖产品,但仅仅是买方卖方关系而言不容易让用户对产品有粘性,如果让用户结合产品产生社交行为,那么利用社交关系链可以增加用户对于品牌的放弃成本,延长用户生命周期,因为育儿有天然的社交话题属性,让用户之间产生交流、产品使用心得分享等,比品牌本身宣传更有说服力。

2、贝亲在小红书、微博、抖音这几个主流新媒体平台都开设账号,但是内容点击、互动量都不是很大,但为什么仍要去使用这些平台呢?

如果说别人用我就要用,会花去大量的时间和人力成本去运营平台,如果理解平台特性,有选择的做内容,可以让传播事半功倍。

①小红书

小红书的定位在于分享美好生活,重点在于“分享”,所以搜索“贝亲”的笔记有9w+篇之多,上架商品1000+,不管是商务宣传还是自发分享,品牌在小红书都达到了品牌曝光的目的。

kol的优势在于其粉丝对于kol的信任,会转接到ta推荐的产品上,就像小红书里留言常见的“刚打开红色软件1分钟,骂骂咧咧退出去打开了橙色软件”,其种草能力可见一斑,小红书是垂类博主做推广的优质渠道之一,当然,素人分享可信度更高。

现在很多用户的对于某一个产品的是否好用,第一时间是上小红书搜索,看看反响如何再去选择是否购买,就好像大家想知道一家餐厅好不好吃,第一时间会打开大众点评是一样的道理,用户习惯已经成功培养。

②微博

微博的优势在于传播广、分类聚焦、用户粘性大,在微博发布一场抽奖活动,分发的范围广,参与度高,能实现精准化推广,如前段时间出现的利用招聘启事做抽奖推广的“魔方严选”,相当于花费5w元1天实现20w活粉增长,单条内容20w的转发,足以见得只要内容策略足够好,传播的速度以及获得的数据反馈不可估量。

微博多达32个垂类领域,粉丝可以选择自己喜欢领域的博主进行关注,分类越垂直,粉丝越精准,那么关注“贝亲”这个品牌的,大多都是比较精准的需求客群(除买的僵尸粉)。

③抖音

品牌使用抖音的目的在于流量变现,对于电商而言最直接的就是直播带货,省去了立人设讲故事的过程,从最开始的头部主播带货,到如今品牌自主带货。

劣势是短期成交量方面远不如头部主播,优势是除平台费用外,所赚即所得,在贝亲的抖音主页介绍里可以得知每天固定时间段都有直播,长期建立品牌影响力以及用户购买习惯。

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私域转化策略

一、品牌IP

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1、基本信息

体验官头像为真实女性照片,画面营造一种轻松、自在的氛围,朋友圈内容以福利发放、产品展示为主。

贝小暖以卡通形象展示,她的定位是育儿专家,那么职业装+卡通形象=亲切的专业家形象。

2、朋友圈

每天发布2-3条内容,在午休前后、下班前后发送,频次适中。

贝儿朋友圈内容以知识百科、产品推荐、福利活动为主,目的在于给到用户足够的福利最终转化购买。

小暖朋友圈以育儿课堂、生活化内容分享为主,目的在于通过贴近用户生活的内容分享,拉近与用户之间的关系,扩大品牌影响力,提高用户对品牌忠诚度。

二、社群运营策略

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三、会员体系

贝亲并未在微信上做会员中心,公众号入口处,会员中心里的会员粉丝圈是社区,通过一系列互动产生积分,积分可以兑换产品,由此让整个社区活跃。

在电商平台上反而有针对店铺的详细会员机制,如天猫、京东。

贝亲私域流量运营体系案例分析

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对比之下,京东会员略显敷衍,虽然是针对所有会员的成长型积分体系,但是每升一级的权益是完全相同的,那么其实不论是一星会员,还是五星会员对于用户来说并无差别,完全可以省去升级这一概念(并没有被激励到)。

而天猫平台的贝亲会员目标非常明确,提升高价值用户的arppu值和忠诚度,给到真正使用产品的用户优惠,设定门槛,精准化运营。

四、小程序

贝亲有两个小程序,一个是“贝亲好物精选”,承接从微信、公众号、视频号来的用户购买需求,其中优惠信息集中、一目了然,用户会有先领券,刷到心仪的产品直接购买的心理;新客福利也是放在靠前的位置,刺激用户转化首单。

另一个是作为连接用户的社区,一来用户可以分享孩子的日常(用户:炫耀心理,社区:用户主动生产内容)。二是通过参与活动获得奖品(用户:薅羊毛,社区:促活跃),三是新品试用(用户:薅羊毛,社区:低成本检验产品质量)。

可以看到划分出很多的话题,如成长记录、产品秀等,用户可以选择自己感兴趣的话题去浏览和探讨,增强用户与用户/用户与品牌之间的社交属性,一旦有了社交关系链,用户的放弃的成本就会增加。

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五、视频号

pigeon贝亲前期视频内容以孕期可能遇到的一些问题来吸引用户关注,而后会发一些产品、活动、社会层面相关的内容来宣传品牌。

从直播60场也可以看出,该视频号较大程度是为直播做承接的,品牌通过植入到公众号文章,用户可通过视频号入口预约直播,从而引导用户到直播间做进一步转化。

贝亲暖心社的内容以及封面配图就比较“接地气”,围绕育儿生活的点滴展开内容分享,产品也仅仅只是软植入,更多的是用户关注的内容。

简介中提到的妇产科、中医、心理专家等都是吸引用户关注的抓手,暖心社的视频号更加注重用户的实际需求点,围绕母婴生活来做内容。

贝亲母婴健康学院从名称来看,更偏学术性,内容上以母婴健康为切入点,孩子的健康是父母最为关注的方面,此处没有相应的公众号与其承接,从业务线猜想,未来贝亲品牌发展是否可能接入母婴营养学院、宝妈瑜伽馆、婴幼儿营养师教学等(设想)。

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私域转化策略

一、首单转化

贝亲引导下首单的方式如下:关注企微领取无门槛券(关注企微可获得)、新人首单福利(贝亲商城小程序)。就目前拿到的线索来看,私域入口有2个:

①关注公众号找到入群福利,可以看到第二张图,直接显示新客的两个优惠;

②在贝亲小程序商城打开下拉有新客福利专区;

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二、复购策略

不论在社群、公众号、小程序都会有引导添加企业微信、进社群,只要用户下首单后,社群会根据中长期指标策划满赠、满减等福利活动会激励用户复购,若没有添加企业微信,在公众号活动发布、视频号直播等入口也会有相应的活动刺激用户复购。

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三、节日营销热点

即将到来的618是一年之中重要的电商节之一,从贝亲在天猫的活动看来,突出了“年中囤货”的概念,婴幼儿产品是消耗品,刚出生的孩子一个月可以喝掉4罐奶粉,刚出生的孩子一个月要消耗360片纸尿片,给到用户“看上去”足够大的优惠。

亮点:

活动的亮点在于抢300-120元券(6折)、0.01元锁定618礼包。

只要算好预期给到用户的折扣,同时扩大减数和被减数,从视觉上感觉扩大了优惠力度,远比6折来的有震撼力的多。

0.01元锁定礼包也是近年来常见的活动手段之一,几乎是不要支付太多的成本就可以获得价值230元的产品,设定一个消费门槛,刺激用户转化,限量突出稀缺感,加快用户决策。

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待优化的点

待优化的点1:

贝儿福利社的私域是可以通过差异化的产品以及福利优惠达到留存转化的目的,但是贝小暖作为交流社群能够提供的内容差异化不明显,主号是为了销售额,副号可以作为品牌宣传的渠道,那么可以围绕如何增添品牌美誉度下功夫。

解决方案:

比如,划分专门的板块来做企业公益事业宣传,有些公益可以放在线下可以做的有创意,放在线上可以设计互动性强的小游戏,在二次宣传上一定是突出品牌想要表达的理念,从对某些特定群体的关爱,到对社会上需要帮助群体的博爱,用户参与做公益与有荣焉的同时,也对品牌也会更有好感

之前,某咖啡做线下公益活动,现场给到一定数量的咖啡盒子可以兑换新咖啡,活动达到了环保、公益、品牌宣传三个部分的目的,可以说一举多得。

待优化的点2:

贝亲粉丝圈小程序的调性更适合放在被小暖公众号,社区满足用户分享的欲望,用户自发产生内容,社区形成自运营,这应该小程序所希望呈现的状态。那么如何让用户愿意分享内容是接下来需要去做的。

解决方案:

如果粉丝圈能和贝小暖连接起来,可以在社区发起育儿故事征集,挑选优秀的内容在公众号发布,一来满足了用户分享生活的需求,二来公众号有用户生产内容,降低企业运营成本,三是他人的故事更容易吸引用户兴趣,产生互动;

待优化的点3:

内容优化,以小红书账号举例:贝亲的小红书更多的是,也就是知识分享,那么就涉及到大量关于母婴方面的知识,目前企业号、个人号是无法做搜索的,对于这种情况,可以将不同的内容建立不同的合辑,如孩子皮肤问题、孩子健康饮食、官方活动等类似合辑,用户按需点击,降低寻找难度;

对品牌而非个人号而言,互动性较好的内容就是福利发放,让用户零成本/花少量成本获利,以达到短时间内指标拉伸的目的。

且母婴这类产品对于人群使用有明显界限,参与互动的人群会相对通用产品更加精准,再设置少额门槛,效果更好。

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阶段性思考总结

1、贝亲在引流到促活&转化方面,用户体验都很流畅,新用户关注后首先会收到新客福利,一来是作为小成本吸引用户试用产品的勾子,二是抛出足够的价值让用户进一步进入到流量池中。

在流量池中,只要用户足够活跃、忠诚,商家可以省去很多广告费补贴给用户做转化,产品足够好,那么用户在试用后就不愁没有复购;所以这样看来,如何让用户与产品产生第一次“接触”是面向新用户而言最重要的。

如果新用户没有被新客福利吸引到也没关系,毕竟母婴产品的需求用户对于产品质量、安全性、材质等非常考究,需要对品牌进行一段时间的观察,通过用户本身主动了解,加上品牌推送内容&福利反复出现,总有一个场景会触达到用户。

2、贝亲很好的掌握了用户心理,延续了产品对于用户的使用周期,除了产品本身带来的功能性需求满足,还有就是专业内容上的服务性需求满足,二者在婴幼儿成长阶段是缺一不可的存在,贝亲通过两个公众号以及两个社群分别承接这两个部分。

两个号一个主营销,一个主内容,在内容这里差异化不是特别明显,做这块的目的其实是希望通过内容、社交维系品牌与用户的关系,加强用户对品牌的认可度,从而提升品牌影响力,让更多的人知道贝亲,购买贝亲,如此正向流转。

但是现在看来,内容针对性略弱,群内互动不如福利社群,内容上还是要做细分,建议也可以利用好视频号以及社群,视频号定期做专家直播(女性、婴幼儿专项问题直播),为用户点对点解疑答惑。

具体为,社群收集用户问题、交流经验,用户也可以分享好的育儿经验、故事发给品牌方,品牌方定期做分享,给到一定的奖励,形成一个分享型的公众号,用户的互动性会更高;增加专门公益板块,让用户有参与感、荣誉感,也是扩大品牌影响力的方式之一。

3、联合社群活动(贝亲&美素佳儿),因为二者经营品类属于互补关系,受众人群会有非交集的部分(喝婴幼儿奶粉阶段人群,肯定需求母婴用品,只是品牌不定),互相合作为对方引流。

联合宠粉是个很不错的创意,虽然都属于母婴行业,该活动目的在于将高精准用户导流到自己品牌下,同类型活动还有爱他美,可以猜想到在爱他美群内也有给贝亲导流。

贝亲私域流量运营体系案例分析

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延伸思考

国家政策利好刺激生育、生育观念转变&生活压力降低生育率、消费升级意味着生活品质提升,多方面因素预示着母婴行业将变得更加“精致化”,家长会有更多的途径、方式从方方面面为孩子提供更好、更精致的生活。

品牌在单一品类做出明星产品后,都会选择拓宽品类增加业务范围,也就意味着很多品牌做的都是同质化的产品,未来一定是以产品+服务的形式去延伸品牌在用户心中的生命周期,打磨产品、顺应不同时代下的用户需求是根本,而服务是维系用户忠于产品的纽带,私域本身就是一种服务,我们在私域中拉近和用户的关系,建立信任感,基于信任,用户会在任何需要产品的场景下第一时间考虑本品牌的产品。

私域做得好的在这几天看下来,babycare算是个中翘楚,内容上品牌非常擅用明星合作以及品牌跨界合作,从内容、图片上看,风格不是走温情路线,更像品牌所表达的定义Z世代新的孕婴生活方式,处处透露出活力、年轻、设计感。

从一个产品的文案、包装、海报都可以看出这个品牌的品味,况且现在年轻人买产品也很吃颜值的分。他们还和丁香医生合作,专门为母婴服务,抓住了用户挂号难、看病不方便的痛点。

作者:Ashley

来源:每日运营案例库

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