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洽洽食品私域营销(偏社群)案例拆解

案例名称:【洽洽】私域(偏社群)拆解

案例行业:电商行业

拆解作者:绿子

案例目标:促活转化

案例标签:社群营销

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案例路径

洽洽食品私域营销(偏社群)案例拆解

引流策略

一、公众号

通过新人欢迎语、二级菜单栏进入私域。

1、关注时,自动回复,就是吸引眼球的0.01元新人专享礼。并且设置了与用户互动的内容。

2、菜单栏有亮眼的【0.01元】和【中免单福利】、添加福利官2处位置,引导进群。

同时菜单栏处活动丰富,包括0.01元新人礼、养成游戏-洽洽葵园、洽洽工厂直播

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二、小程序

通过首页和个人中心,可进入私域;

通过产品的图片右侧tag“点击加我”,可进入私域

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三、视频号引流

虽有在视频号引流,但是视频号都是私域会员,引流效果目测不佳。

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私域运营策略

会员体系

1、签到

洽洽在私域中,唯一结合会员体系的是【每日早间签到】,会员体系的布局太弱。

每日签到获得10积分,100积分抵扣3元、200积分抵扣199-123元,小额大额券都有。低门槛带动消费,效果预估不错。

但是作为一个大品牌,积分兑换仅有2个商品可选,是不够的。商城的多样性更吸引用户兑换,增加随单商品、周边礼品,丰富商城,并贴近目标人群-年轻人的需求。

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思考:私域如何更好地结合会员体系(积分体系)做运营?

会员体系是让用户理解品牌价值、理念,让用户认可品牌,并趋向于忠诚。

 

1)每日日签打卡

重点:需要定期积分清零,积分有稀缺性。

2)用户需要注册会员,才能知道私域内的消费人数。方式可以是一切活动都需要成为会员才能参加。

比如:0元拼团后抽免单、大转盘抽奖、游戏等,前提都是要先成为会员

3)用户成为会员后,会做分层运营。方式最好一对一分层运营,因为做群的运营太重。

设计符合目标用户需求的会员权益,再通过私域分层对用户一对一触达。

可以参考认养一头牛,权益的核心是转化和复购,如会员日优惠、生日礼、周三礼...等级越高则越可以享有更深度的线上线下的活动,如新品试用、线下活动、牧场游等。

最高等级有线下粉丝活动,目的是维系好忠诚用户的关系,传递更多品牌的价值,“线上聊千遍,不如线下见一面”让20%的会员,创造80%的收益。

会员等级按照消费金额划分为4个等级,分为:

养牛新人:授权手机号,0元入会

养牛红人:近1年内消费金额达1元

养牛达人:近1年内消费金额达166元

养牛合伙人:近1年内消费金额达566元

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4)以积分为核心的群体运营-koc群体

koc成员以积分体系为核心,晒图、活跃、评价等就给积分。

5)会员日活动

可以参考百果园,每周在淡日做一次会员日活动,提升门店客流量。每周二为百果园会员日,全场7.9折,心享会员折上️️95折!特价果品不参与。

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转化策略

1、首单转化

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2、复购日常转化

包括优惠券赠送、商品秒杀、新品种草、游戏营销、积分签到。下方重点提游戏营销。

1)游戏营销

扫码进入小程序,参与猜成语,通关后可以抽中零食、满199-125元大额优惠券。

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背后逻辑(优点):

1、以往通过养成类游戏,顾客长期在社群产生动作才可以获得奖品。但是能坚持到指定时间的用户太少,所以用单次活动,能立即抽奖的形式做活动获奖的人更多。

2、不直接在社群与顾客互动,通过小程序做游戏,原因可能是提升人效,手动去维护的金钱和时间成本高。弊处是带动的活跃没有手动在社群活跃高。

3、通过社群游戏,通关后可以直接抽奖。很多品牌的社群趣味性不强,大多数是直接抽奖。但是洽洽包了一层游戏营销。

同时很多品牌的活动,答对问题后,还需要私聊群主领奖,对用户来说,路径太长体验不好,会有一部分的流失。

缺点及优化建议:

①题目设置较难,时间短但选项多,用户的体验不够好;

建议:做活动的目的是转化,题目不宜太难,可以参考达美乐,降低难度,降低门槛,用户的成就感更高。

②不直接在社群与顾客互动,带动的活跃没有手动在社群活跃高;

③ 如果重点在转化。用户参与活动后,没有赠送参与奖。

建议:可以学习阿芙,客人未抽中奖品,有收集到手机号,通过短信的方式提醒客人查询中奖结果。未中奖会送随单礼品,增加转化。

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2)积分签到提醒

洽洽每天早上都在重复做日签提醒,说明积分兑换的效果也是不错的。

以积分体系为会员核心,早上发一句早安问候,加上重点积分兑换提醒、积分清零提醒引导客人兑换积分并下单。

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可复用的点:

早上发互动话题,做早安语。同时突出积分兑换的重点;前提是,品牌也需要每季度或固定周期做积分清零,可以是清零前6个月前的积分,使用积分更有紧迫感,同时用户反感少。

2、节日营销热点

以下以“520”活动为举例

1)520投票活动

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背后逻辑:

活动为了从公域、线下流量引导至社群参与活动,用户有机会获得实物礼盒。

目的是在线下加粉时,可以有趣味性地把客人引流至社群,提升私域加粉率。

而不是仅局限于 通过新人礼,将客人引导进群。品牌的私域在发展到一定阶段时,一定会遇到进群率降低的现象。

原因:一是用户已进过群;二是用户进群后,已退过群,知道品牌的套路,通过新颖的方式,将用户引流至社群,是一个不错的方法。

有一点要注意,规定获奖者需要是群内会员,这说明此活动重在引流,其他品牌可以借鉴。但是并没有给【未进群会员】的二维码入口,建议在投票排名处增加企微二维码,并置顶此图,引导二级投票用户进入私域。

3

待优化的点

待优化的点1:对社群的管理弱

社群广告未及时处理。

待优化的点2:会员体系完善

洽洽的营销活动仍旧集中在【满减】,但不分群体的做优惠,只可以短期受益,长期需要整套会员体系。可以在会员的权益上下功夫,做好各层级的会员权益及激励体系。

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阶段性思考总结

1、抽奖引流

去年9月,进入小程序的客服对话框是赠送0.01元新人随单礼;

22年5月,已经换成了新人加粉后抽奖。说明抽奖加粉率更高。

顾客虽知道抽奖是套路,但还是忍不住想加企微,所以抽奖的效果还是非常显著。

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2、工厂的直播

自从315酸菜事件爆发后,用户越来越关注到企业的食品安全问题。洽洽将干净的工厂环境展现在大众面前,用户不会再去猜想品牌的卫生条件,看到后会降低心理防线,吃得更放心。其他品牌可以学习此方法。

3、朋友圈运营

朋友圈未全部同步丰富的社群活动,需要加重朋友圈运营

社群如今有折叠功能,打开率必定会越来越低。那么如何增加曝光,一定是结合有效的一对一和朋友圈触达。

所以朋友圈需要以另一种文案展现方式,将丰富的社群内容展现至社群。

4、抽奖工具

洽洽可以实现游戏后直接抽奖,这种是否有工具能实现?运用在自己的品牌中。

这样的工具没看到,需要工具商自己开发。(难点)。

模仿方式:可以把抽奖链接嵌套在任何一个地方:引流时抽免单、存量迁移抽霸王餐、节假日抽奖活动、邀请成团,拼团成功后抽免单、下单后抽免单、裂变抽奖。

5、进群诱饵设置

目前多数品牌以“进群赠送商品或抽奖抽中商品”为钩子,吸引客人进群,但有些老客已经知道套路,视觉疲劳。

所以可以做活动的方式,将客人圈进社群,例如520投票是很好的例子,并且洽洽长期做此活动,换汤不换药,其他品牌也可以借鉴。

6、社群游戏

去年洽洽设置了养猫游戏,【本质】把签到、打卡领奖品的运营模式游戏化,枯燥无味变得有趣味性。但是实践下来,养成游戏的兑换效果并不好,所以还是直接做日签,以积分清零设置紧迫感,效果会更好。

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作者:绿子

来源:每日运营案例库

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