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永璞咖啡私域运营+618活动营销案例拆解

案例名称:永璞咖啡私域拆解+618活动

案例行业:电商

拆解作者:EO

案例目标:转化变现、品牌宣传

案例标签:社群营销,签到打卡

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私域引流策略

一、公域营销策略

永璞咖啡私域运营+618活动营销案例拆解

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1、粉丝体量

永璞主要的公域营销平台是抖音和公众号,粉丝量均达11W,平台的选择与永璞的年轻粉丝画像一致。

2、内容板块

各大平台的内容主要由品牌形象宣传、产品种草、咖啡制作分享为主,在抖音这样的视频平台中,主要宣传品牌形象和咖啡制作方法,且直播属性较突出,3个账号里有2个都是直播状态。图文平台则以咖啡产品种草、品牌宣传为主要内容。

3、活动板块

 日更的平台为抖音、小红书、微博,以品牌宣传活动、推广引流、福利放送、周边活动为主。

公众号更新频率为每月4条(服务号),近期阅读量最高的是618活动这条图文。

2、广告投放

1)站内电商搜索广告

以京东为主,其中2022年2月份当月投放广告数居多,但近期4个月无投放,说明目前不做重点投放。

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2)小红书

22年4-6月有明显投放,平均1个月4次,小红书天然的种草属性,使之开始成为永璞的主要投放平台。

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总结:

2015年初初创品牌时,永璞咖啡就找过一些插画师联名活动。但真正的爆发,是从18年开始被奇葩说邀请之后,永璞咖啡几乎每周一次跨界。对于大多数品牌来说,跨界也是一次重要的破圈营销节点,需要大量的营销预算投入和媒介投放。据统计,永璞成立至今已经完成了400多次跨界合作。

整体看来,永璞用跨界联名来推广引流,在公域平台进行品牌宣传,借此来进行营销活动。

 

私域引流路径

永璞的公众号是【永璞】,作为官方的账号,通过发布品牌活动、产品宣传、周边礼品等信息来吸引用户关注和留存,导入私域有三条路径

1)新关注自动回复

点击首次关注自动弹出的欢迎语 → 弹出公众号文章 → 海报扫码 → 添加好友 → 邀请进“咖啡生活研究所”社群。

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2)菜单栏

点击公众号菜单栏【永璞端正】 → 弹出公众号文章 → 海报扫码 → 添加好友 → 邀请进群。

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3)小程序引流

这条路径为:点击公众号菜单栏【永璞小岛】 →  注册成为岛民(因为此为之前的步骤,截图暂无) → 看到banner第三页 → 截图二维码 → 扫码加好友(PS:这个二维码如果截屏了其他部分,不一定能直接扫出来石端正的好友)

永璞咖啡私域运营+618活动营销案例拆解

 

引流策略总结

永璞的引流路径比较简单明了,从公众号首关回复、菜单栏,甚至连小程序也有引流触点,但是小程序的路径比较复杂且繁琐

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私域运营策略

一、品牌IP运营

石端正——“憨萌与伟光正的美妙碰撞”

“石端正”来源于永璞团队的头脑风暴,是由非常具有中国特色的「守护神-石狮子」幻化而成,更难能可贵的是,国内几乎没有品牌用石狮子这一元素,因此“石端正”的出世显得十分具有独创性。

可以看出,“石端正”是由简单的线条勾勒而出,泰迪式卷毛和抽象的“两官”使它看起来不太聪明的亚子,憨萌出圈。起初,团队通过微博发起#石端正在哪里#的话题,邀请插画师、设计师以及在微信端的永璞粉丝积极参与到话题里。在半个月的时间就收到了超过300人投稿,累计超过1000张插画、创意图片等。

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这个形象IP的诞生既离不开永璞创始人铁皮的艺术背景,也离不开网友们的共创,在【永璞】公众号中,关于石端正的IP介绍多达7页,说明品牌有意向将虚拟IP形象真人化,其所有的爱好都是跟咖啡、文艺息息相关,即符合品牌的调性,又能一定程度上让用户产生爱好上的共鸣。

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二、朋友圈运营节奏

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朋友圈发布频率不高,主要有以下几个方面的内容:

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总结:

 1)石端正的朋友圈发布频率不高,一般为1-2条/天,不会对用户产生过度打扰。

2)将咖啡与IP形象精密结合,通过分享端正的生活,宣传咖啡产品,无形中让用户种草咖啡,并且宣传物料比较丰富且精美,符合其目标用户的画像:年轻女性,爱好美好事物,喜欢咖啡。

如果想做朋友圈运营的话,也可学习这种方法,固定朋友圈栏目,内容要结合用户的真实使用场景。

 

三、社群运营

1、永璞社群提供的价值

①品牌价值:聚集了对品牌有一定认知的用户,通过社群加强品牌好感度

②服务价值:售后答疑、活动信息通知

③社交价值:为喜欢咖啡的用户提供了交流的场地,可以共同讨论咖啡

2、永璞社群的基本运营策略

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内容分析

发布频率: 一天只有1-2条内容,比较克制

话术风格:偏轻松文艺,文案比较有场景感

3、永璞社群运营优缺点

优点:

a. 官方信息发布频率低,用户自活跃,群内话题主要由群友或者群内志愿者发起,主要讨论周边上新、活动讨论、咖啡品鉴等方面,社群氛围比较轻松友好;

b. 端正偶尔会加入群友讨论,人设比较真实;

 

优化的点:

a. 群内没有设置群欢迎语,新用户进群第一时间不知道干什么,没有引导;

b. 群消息大多是普通消息的模式,没有强提醒,对于部分重要信息用户可能会遗漏;

c. 没有用户分层动作,已购用户和未购用户在同一个群进行运营,无法进行精细化运营;

 

618期间运营节奏:

永璞咖啡私域运营+618活动营销案例拆解

截至目前6月16日,618仍在继续。

这次618周期长达一个月,端正在4月中就开始引导大家关注618,618活动期间主要是引导用户关注天猫活动、直播活动,每天社群发消息的频率也跟以往保持一致,一天1-2条,618期间基本没有1V1私聊信息。

永璞咖啡私域运营+618活动营销案例拆解

 

比较吸引我的是第一天的关注话术,提醒用户关注“石端正”的发言和朋友圈。其实我们在考虑618宣传资源位的时候大多是群名、群昵称、群公告、艾特所有人等强有力的提醒功能,但是有时候简单提醒用户一句关注官方人员的发言和朋友圈,会显得人设更温柔。

 

但是截至6月16日,群公告信息仍保留在5月28日李+7直播提醒,说明当天是比较重要的内容,其实这里是可以利用群公告资源位,实现后续的活动曝光。

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阶段性思考

在查看永璞618节奏时,发现一个小的细节:用户与创始人直接对话618,作为运营,我们都知道社群的人员组成部分大致是:品牌运营人员、专家人设、群成员、志愿者等。这一点其实很多人知道,但是很少看到品牌有CEO/创始人亲自下场对话,多是运营代替的多个角色。

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大概这就是社群的价值:让品牌免费触达用户的同时,用户也能通过社群直接提出自己的想法和建议

看到很多人去拆解永璞这个品牌,我自己因为也是饮料品牌,在拆解的时候会发现公域和社群直接有很多地方其实是可以设置营销手段去促活、去转化,但是永璞没有这样做,猜测原因如下:

一来可能因为永璞的社群规模不大,按照11W关注公众号的人数来算,约有10%的进群率(拍脑袋想的),社群留存人数大约在1W左右,还没有完全启动运营计划。

二来可能因为永璞把社群当作品宣渠道,无论是跨界联名、还是社交平台(公域),亦或者是私域,最终都是引流到天猫店铺购买下单。(小程序也有商城功能,但更多是做游戏化体验)

从品牌角度看来,私域更多的动作是为促活以及留存,所以永璞更多的是在社群打造一个咖啡交流的社交圈。

先用公域宣传永璞的一系列跨界联名打响知名度,1+1>2,然后从公众号引流到社群进行维护,运营过程重内容、重交流、轻营销,结合小程序,游戏化体验留存用户并转化。

总结就是让用户先在社群养成喝咖啡、交流咖啡的习惯,再养成喝永璞咖啡的习惯。对大多数人来说,在选择咖啡的时候,选择的不是咖啡,而是对咖啡相关的美好生活的向往,永璞刚好能提供这种价值。

作者:EO

来源:每日运营案例库

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