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可优比私域用户私域转化策略案例分析

案例名称:【可优比】私域体系分析

案例行业:电商行业

拆解作者:河林

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:拼团活动、分销返佣、联名活动

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私域引流策略

一、引流路径

可优比的公众号是 KUB可优比。

可优比私域用户私域转化策略案例分析

从公众号引流到私域社群的路径是最主要的路径,基本路径是:

公众号菜单栏「育儿U方」——点击子菜单「加入福利群」——弹出福利群海报——扫码添加海报上的优妈企微——优妈邀请入群。

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首先,关注公众号后的新关注自动回复是里没有任何的利益点的露出,主要传递了一种与宝妈一起探索育儿方式的品牌理念。

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点击菜单栏的育儿U方——加入福利群之后,会弹出自动回复的海报。海报的内容主要由以下信息构成:

主标题——加入可优比官方宝妈福利群

副标题——享三重福利

主要内容——三重入群福利,

扫码引导——长按识别二维码立即加入

二维码——可优比优妈企微二维码

LOGO——左上角可优比品牌Logo

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总体而言,这个海报传达的信息和利益点还是非常明确的:加入官方福利群能享受三重福利,而这三重福利都是直接和电商购买相关的。

传达的信息已经非常清晰了,而且信息量并没有过多,除了视觉风格上比较简洁、不够有生活感以外,没有其他问题。

长按识别海报二维码后,可直接添加可优比的优妈企业微信。

添加企业微信后,优妈会自动回复一条欢迎语、一条可优比小程序,以及回复一条入群邀请。

能够看到,优妈的自动回复欢迎语里提供的入群利益点和海报主要传达的信息是一致的,都是以商品购买优惠为主要的利益点。

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入群后就可以进进入可优比的私域社群,社群基本信息如下:

群名——可优比宝妈Family+数字

群公告——动信息预告

社群规模——300人左右,其中有30+位可优比优妈的企微号。

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除了公众号引流的路径以外,还有一条从小程序首页引流到私域社群的路径。

路径是小程序可优比母婴生活馆——首页立即入群——承接页——扫码添加优妈企微——入群

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引流策略总结:

可优比的引流路径比较单一、直接,主要路径就是从公众号菜单栏进入,扫二维码海报添加企微,进入社群;

引流时所传达的社群价值和利益点也很明确,三重福利实际上都是一类福利,也就是购物优惠。

利益点和社群内提供的服务也是一致的。

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私域运营策略

一、企微号运营策略

1、私域IP运营

就像上面引流路径部分所提到的,可优比从公域引流到私域的承接号就是可优比_优妈的企业微信。

优妈企业微信基本信息如下:

可以看到除了能看到企微以外,基本没有什么信息,在企业微信信息页能设置的各个栏目和相关功能是没有利用起来的。

头像使用的是可优比的品牌头像。

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可优比优妈的朋友圈没有在常规运营,发朋友圈频率不固定,有时候一个月一条,有时候连着三天每天都发,发的内容主要是联合宠粉活动、商品优惠、节日祝福这几类信息。

所以朋友圈是没有常规运营计划,只有在大型活动的时候才会想起来发一发。

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二、私域社群运营

可优比私域社群内的主要KOC是群班长,也同样是可优比企业微信的账号,我所在的社群内的群班长是团团麻麻。

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而团团麻麻本身只在社群内活动,她的企微号是没有任何引导社群内用户添加的动作的,也不涉及任何需要添加她的企微才能够完成的动作,所以她的个人号是不涉及任何运营动作的。

最直接的体现就是:

账号信息介绍页同可优比优妈一样,只能看到是企业微信,但是企业微信信息页上的一些关联入口没有利用起来;而朋友圈甚至都没有开放,而且头像也是普通的卡通头像,与可优比的品牌形象并没有关联。

社群内的运营动作和活动,都是由可优比优妈和群班长——团团麻麻承担的。

其中可优比优妈主要负责营销转化和活动推广:

只会在定期在群内发送商品的优惠信息,包括好物内购、限时折扣、联合活动等官方活动的信息,一天在群内推送3~4次消息。

而群班长:团团麻麻是社群内最主要的负责社群活跃的运营,就像她的昵称显示的一样,是字面意义上的本群班长,负责整个群大大小小的事务,她这一个号每天发的信息占群内信息的 80% 以上。她在社群内的主要作用是社群活跃、营销转化、活动推广。

主要的活跃社群的手段是:

1、高强度交流育儿经验,也就是水群

群里基本以育儿话题为中心,什么都聊,从宝宝每天的吃喝拉撒,到家庭、情感、婚姻、婆媳关系等等话题,都能发散开来;

这里的水群是真的水,就是字面意义上的闲聊、唠家常,是没有社群剧本的那种,而且水群聊天并不直接承接每次的商品推荐。

群员在群内分享日常生活的欲望和积极性很强,而且由于社群内都是宝妈,经历也大多相似,所以大家都很有共鸣,经常会分享彼此的生活经历和观点看法,聊天氛围非常活跃,互动性很好。

而团团麻麻不仅不会制止大家的闲聊,反而经常主动参与,甚至是高强度水群,回应大家的话题互动,也经常从自身的真实经验出发,以宝妈的身份和大家唠唠家常。

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2、发起话题讨论

群班长团团麻麻经常主动发起一些话题讨论,大多数时候都是育儿相关的话题,目的都是让大家多聊天,多参与群内的互动,来提高社群的活跃度。

可优比私域用户私域转化策略案例分析

关于可优比优妈和团团麻麻在营销转化和活动推广上的运营动作,合并在下面转化策略的部分拆解。

三、私域小程序运营

可优比的官方小程序是 【可优比母婴生活馆】,整个小程序是在有赞的产品基础上搭建起来的。

小程序只有三个功能分区:首页、购物车、个人中心。

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其中首页的功能板块自上往下依次是:

首页banner轮播、首图商品、重要通知、入群提示、新人专享礼、商品分类、限时折扣、2人拼团、热销TOP榜、商品分类板块(保持童真、科学喂养、棉柔呵护、守护加成、随心所浴、孕期无忧)。

首页基本都是以直接购买转化为目标的功能分区,所以可以得知,可优比的小程序主要功能就是提供商品购买服务。

四、会员积分体系

可优比社群内建立了会员积分体系,但是相关内容都还不够完善,在积分体系规则里只介绍了可以使用积分兑换优惠券、权益卡、商品;

但是目前的积分获取规则、积分等级体系都不够完善,而且并没有任何在做的积分活动。

可优比私域用户私域转化策略案例分析

私域运营策略总结:

1、私域社群主要依靠可优比宝妈和KOC团团麻麻负责运营。

其中可优比宝妈承担的是官方客服和销售的角色,负责推送官方的营销活动消息;

而KOC团团麻麻的人设则是妈妈们的朋友,没有官方身份,在社群内和成员打成一片,畅所欲言,对社群的活跃起最主要的作用。

2.、官方小程序的功能设置也非常简洁,基本没有所谓的干货板块,所有分区都直接为商品转化和购买服务。

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私域转化策略

一、优惠促销

可优比优妈会在社群内定时推送商品优惠相关的营销信息,主要包括:

1、好物内购

通过对比商品原价和粉丝特惠价,以及提供购买暗号引导用户私戳优妈购买,来突出社群内购的优势,打造专属优惠的价值感,刺激购买

2、限时折扣

对部分商品活动设置限时活动,营造紧迫感,刺激转化;

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二、活动营销

大型活动期,比如618活动的时候,会推送活动专场的优惠和折扣信息,通过一件五折、超值赠品、晒单抽奖、爆品特价、晒单抽奖等营销手段,促进转化;

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三、联合宠粉+扫码助力活动

可优比经常在社群内做一些联合宠粉活动,有的是直接发商品海报,促进联名商品的下单购买;

有的是结合了扫码分享,邀请助力的活动,引导用户邀请其他朋友扫码拉新,参与抽奖领取福利;

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四、KOC商品推荐

团团妈妈作为社群内的KOC,经常会在社群内分享商品和优惠活动,方式也比较简单直接,都是直接把商品的小程序发在群内,频次较高而且时间不固定,大多数时候都是直接发商品,不配文案;

可优比私域用户私域转化策略案例分析

五、商城找猫猫活动

可优比还会在社群内举办商城躲猫猫活动,引导用户进入商城找猫猫,参与活动领取奖品;

这一活动一方面是为了提高社群活跃,另一方面也是为了增加商城小程序的曝光,进而促进商品转化;

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六、两人拼团

小程序首页可以参加2人拼团活动,能够享受到大力度的折扣优惠;

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七、分销返佣

可优比小程序内还开放了分享官招募的入口,为分享官提供双重佣金福利和五大专属权益,激励分享官分销。

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转化策略总结:

可优比私域社群的转化策略,营销转化手段主要以限时折扣、两人拼团、超值赠品等等为主,总的来说,手段比较常规,没有特别的惊喜;

比起营销转化手段,可优比更加注重通过提高社群活跃度,来提高社群打开率,进而增加商品曝光、增加专题页UV、增加小程序UV,从而促进转化。

我个人是觉得,在可优比私域的转化活动中,促进社群活跃,是他们优先级最高的策略;

或者说,在社群运营的手段之中,促活的运营动作比商品促销的运营动作发挥着权重更大的作用。

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待优化的点

待优化的点1:引流路径细节优化

可优比公众号的自动回复目前只有一段文字的自动回复,主要介绍的是品牌理念。

可优比私域用户私域转化策略案例分析

新关注回复是否可以直接把引流的钩子加进来,告诉用户有福利群;或者直接在自动回复里放置加入福利群的海报,这样能增加一层福利群导流的曝光。

新关注回复是新用户第一眼看到的信息,也是曝光最多的信息了,如果这里不加社群入口的话,那会有很多没有点菜单栏的用户,不知道福利群的存在,当然也看不到加入福利群的方式。

而且,加入福利群的入口隐藏在菜单栏 育儿U方 的子菜单下,但是这一个主菜单下面,又只有加入福利群这一个子菜单,让人觉得多此一举。

如果这里暂时只需要一个子菜单的话,那还不如直接把主菜单的名字就改成福利群,点击主菜单就自动弹出入群海报即可,这样还少一层漏斗

可优比私域用户私域转化策略案例分析

另外,可优比的公众号关联的可优比视频号的简介处,也没有放置所关联的企业微信的入口,也少了一个用户添加企微的渠道。

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待优化的点2:企微运营

就像上面介绍的,可优比的企微IP 可优比优妈的朋友圈是基本没有固定运营的,只是随性更新;

而且企微的个人信息页是可以设置跳转视频号、小程序的,企微IP做的号的私域,会在这里加上一些利益点和日常活动,提高用户添加企微的转化率,以及引导用户积极参与私域活动。

可优比的企微号,这部分没有利用起来。

待优化的点3:私域社群内商品营销的文案优化

首先是优妈在社群内的推广文案,主要结构时营销利益点+商品功能,其中营销利益点的部分相对多一些;文案可以说是中规中矩,符合社群内商品文案推广的基本要求。

可优比私域用户私域转化策略案例分析

但是社群内关于产品质量和使用体验的内容,相对少了一些,缺乏产品真实使用场景的营销素材,以及用户真实反馈和评论的素材;

虽然偶尔是有高质量死忠粉用户主动晒单和分享产品使用体验的,但是这部分用户毕竟是少数,而且社群内并没有把这些内容沉淀下来,没有看到用户体验向的内容的复用和定期输出。

至于社群内的KOC团团麻麻,则是基本上不使用任何的商品文案,每次只是一口气甩出来好几个商品的小程序链接,并没有介绍活动利益点和商品功能,对商品转化率的提升有限。

待优化的点4:私域会员体系尚不完善

可优比小程序虽然设置了积分体系,但是积分等级比较模糊,目前只有大概的框架,而且积分的使用途径和获得途径都比较有限,只能说还处于起步阶段,还没办法发挥实际作用,急需下一步完善。

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阶段性思考

1、可优比KOC的社群运营理念——活跃第一

从可优比社群内KOC 团团麻麻的运营动作以及日常交流透露出来的信息,可以得出,可优比社群的KOC在社群内主要负责活跃社群,而且并不会觉得与购物主题无关的日常聊天内容是负担,反而会非常鼓励大家进行日常聊天;

对卖东西的态度也相对“佛系”,比起为了卖东西而让大家聊天,更接近于让大家聊起天来的同时,顺便卖东西。

可优比私域用户私域转化策略案例分析

而根据见实对可优比的采访也可以得知,可优比对社群的KOC提出了明确的活跃度的要求,就是社群活跃度要在4%以上,如果社群活跃连续2周低于4%就会被淘汰。

所以,社群活跃度,对KOC而言是优先级非常高的指标。

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2、KOC主导的社群运营模式的风险

可优比的社群主要通过KOC来主导,目前运营下来,我个人认为主要存在2个风险:

a、社群运营质量不一,受KOC本人影响较大

KOC本人对社群的活跃起很大作用,而且活跃社群的方式很难用SOP固定下来,所以每个社群的活跃度的差异性应该还是蛮大的,与KOC本人在社群内的互动方式有很大关系;

如果规模化运营的话,没办法保证大部分内容可复制、可规范化的话,社群数据的波动还是会比较大的。

在大部分时间都依靠KOC自由发挥来促进社群活跃的情况下,还想要保证各个社群的活跃和产出都能达到一个比较高的平均水平的话,难度还是比较高的。

b、内容把控的风险

由于社群内畅所欲言,所以有的时候会有一些比较偏激的内容出现,比如疫情、政府管控、教育制度、男女差异、性别婚姻等等;

宝妈群体的言论会比较激烈,部分KOC在讨论的时候,基本都是以促进活跃为主,并不会制止和打断对话,反而还会抒发一些自己的真实想法,这些讨论有时候会带来风险。

由于大多数的社群讨论都是即兴随机的,怎样在活跃社群的同时,控制讨论的范围,规避风险,对KOC而言也是个挑战。

从目前来看,KOC在相关话题上的态度都还是比较“开放”的,所以可能会有一些风险。

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延伸思考

总的来说,可优比的私域社群,主要的策略还是重流量曝光、重社群活跃、轻服务、轻干货内容。

可优比很少通过干货、服务来建立品牌形象,而是通过不断营销商品,来把品牌形象和极高的商品性价比高度绑定,毕竟可优比的品牌含义本身就是“可以更优质,但又具备超高性价比。”

见实对可优比的采访中也明确提到了,在内容方面,可优比定位是轻量运营,对商品推荐的内容把控只占20%左右,这也解释了上面提到的,可优比KOC在商品推广时,文案内容相对薄弱的原因。

可优比私域用户私域转化策略案例分析

目前的运营策略,在帮助可优比快速建立起高性价比的品牌形象,保持社群活跃度,帮助私域快速获得产出和利润的增长发挥了重要的作用;

但是在后期,在与其他依靠干货知识和育儿服务为特色内容的母婴私域竞争时,自己优质性价比的商品的品牌形象,是否能获得竞争优势,还要打个问号;

我个人认为,目前的私域运营策略,虽然能够帮助可优比实现很好的商品转化和社群活页,但在建立用户的长期信任、发展长期可持续的私域、通过推荐和自传播扩大私域规模、抬高用户客单价方面,能起到的作用就非常有限了

另外,可优比在转化率的提高方面,营销转化的能力与其他相对运营比较成熟的私域相比,相对不足,目前的私域转化,主要还是依靠可优比自身独特的产品力和定价体系;营销力和内容力的积累沉淀都还不足够。

如何提升转化率和客单价,也是后续可优比需要考虑的方向。

作者:河林

来源:每日运营案例库

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