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百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

案例名称:百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

案例行业:电商

拆解作者:池同学

案例目标:拉新引流、转化复购

案例标签:直播预约、福袋、优惠券

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品牌调研

一、行业背景

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

二、品牌背景

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三、用户画像

通过对比品牌的目标群体,分析该年龄层用户的行为习惯及作息等。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

四、视频号基本情况

通过对比各个品牌视频号的内容、直播时长、直播周期等分析不同行业的直播情况。

从视频号的账号布置及内容上来看,各个品牌虽然处于不同的行业但是打法都比较类似。

1)视频账号及内容形式

视频号基本都会设置个官方账号,从内容发布形式上做区分:有专门负责品牌传播和产品发布这类品宣型的账号;也有一些具体产品细节介绍以及使用场景的分享类账号。

2)直播时长及周期

这里就能够看到行业目标群体的区别:像鞋服类覆盖的人群较广,所以直播采取的是早7晚23点的形式,多组人员甚至跨平台直播的形式全天候覆盖;而母婴类由于选购商品的大部分是妈妈为主,涉及到带娃以及家务等情况,所以babycare选择的直播时段是在周内的下午1点到6点大部分孩子午休、家长有时间刷手机的时间段。而周末可能涉及到亲子出游所以猜测直播效率较低。

五、私域布局情况

对比各个品牌的私域路径,浅分析各个行业如此设置的用意及利弊。

目前观察到的三个品牌在从直播间到私域社群的形式都比较类似,以下图歌莉娅的直播间到私域的路径来看,品牌有设置各个环节的导流钩子,且会注重前端导流话术与后端社群承接的信息一致性。此举能够有效做好用户期望值管理,避免出现品宣不一的落差。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

值得一提的是,babycare会在直播间中提到本场直播的福利都是由直播福利群的用户经过问卷调查之后筛选的福利赠品。一方面是利用用户的真实性为产品价值做背书,另一方面也是引导想要获得更多符合自己需求赠品的用户可以加群参与互动。

另一个值得借鉴的就是歌莉娅,会在社群中分享自家产品的搭配风格。在分享穿搭技巧建立品牌信任度的同时,还能够增加产品曝光并且鼓励用户分享自己的一些喜好形成自主交流的社群氛围。

改进思路:

在此基础上,还可以增加水军互动来引出产品链接刺激购买。或者利用babycare福利问卷的形式勾起用户兴趣,将特定产品作为福利品(非卖直接赠送)的形式放到直播间中,引导私域的用户再回到直播间蹲福利为直播间推流加码。

需要注意的是这类活动适合能够大量囤货的高频刚需类产品,衣服类则是卡在换季或者上新等节点才能刺激用户消费提高客单(满赠形式合适用在提高客单的营销场景)。

或者选择与产品能够搭配的其余鞋帽包等单品作为满额赠品,既能刺激用户兴趣又能不影响正价产品的售卖。

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货品拆解

一、商品(购物车)拆解

与同行业进行对比,再与不同行业间的主次推品进行对比,找出直播挂车的共同点及差异点。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

总结:

从直播间的商品形式来看,babycare会有明确的主题直播,分为棉柔巾、纸尿裤这类高频刚需产品的购物专场,就专门介绍产品特色、适合群体以及直播间专属福利;再辅以绘本、辅食这类干货型专场,通过讲解绘本的阅读及选购方式、辅食的注意事项等来带动垂类产品的销售。

同时由于行业产品特性,可以有小份的体验装让用户在闲逛或者凑单的时候增加购买率,适合带动其他产品线的首次体验。

而服饰鞋包这类单品的,尤其是观察的这两家都是做一个垂类的产品线,主打品无论是服装还是鞋履都不适合做赠送。所以品牌可以尝试延伸或者联名一些款式作为福利赠品,围绕的还是以服饰穿搭为主。

像BC的直播间赠品不断的有用户询问并且了解参与满减形式进行互动。而百丽的赠品是手持电风扇,与主推的鞋品并没有太多的场景联动。属于为了赠送而赠送,无法作为推动用户消费的营销手段。

与其让用户觉得是为了送而送,不如将赠品换为小饰品或者穿搭的一种添彩元素(例如一个小胸针或者有刺激点的发带一类,可以增加整体形象的元素)

二、直播间 / 过品节奏

分析各个品牌的过品打法,找出流程的共同点及可借鉴复制的玩法,再尝试根据不同行业及人群的特性进行嵌套。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

总结:

BC的直播间由于品牌种类及类目较多,且主打产品多为棉柔巾、纸尿裤这类高频刚需的产品。即使是童装也因婴童成长发育快所以购买的周期相较于成人的更短。

所以无论是运营玩法还是直播场景方面都可以有更细分的玩法。像品牌目前直播间的形式就是以教育+福利的形式,一方面通过科学育儿持续输出干货,顺便能够带动相关品类的GMV;另一方面则是主推产品的专场活动,会有品牌自家赠品和专属优惠等形式。且内容形式多样用户打开直播间的频次也会高于其他品类。

百丽和歌莉娅同样属于服饰这个大行业下的垂直品类,一个专注衣着类产品,一个专注鞋履类产品。

从直播运营上看,品牌都会在特定时间段进行视频号专场直播,对应的也是这一类群体的活跃时段。且由于品牌在抖音等直播带货平台已经有稳定成熟的直播团队,能够做到全天候直播覆盖,所以品牌的打法是在非视频号专场直播时段,转播抖音等平台的直播间来获取人气及引流转化。

从策略玩法来讲,品类的购买频次较低,需要在内容(即产品本身的个性化设计)上面下功夫,才有可能实现用户在一个品牌店内将自己一个季度甚至更长时间的服装鞋品全都买齐。

三、货品拆解总结&思考

通过购物车设置来反推品牌的选品策略,再推演到核心的用户需求层面,观察用户是对哪些方面敏感,分析这些需求是否有可复用的方式。

从购物车的选品策略来看,母婴类的主打还是以高频刚需的品类为主。同时设置特定的话题知识专场来维持用户直播间打开率的同时,再”顺带“着推荐相关的产品带动销售。这样单个用户对于直播间的关注度就不止局限于产品,而是能够从直播间获取育儿知识及解决诉求的方法。

延伸到服饰类的品牌,如果有多个系列的产品线则可以相互搭配进行交叉的专场直播。

而像百丽和歌莉娅这类主打一个类目的品牌,可以尝试根据产品热度或者大众趋势来选定一个细分品类(例如裙装)整个直播间就围绕几款裙装做展示,可以定制个披肩一类的叠穿产品作为专场福利。引导用户咨询促进更多的互动,借“他人”之后批量解决用户存在的疑虑,同时制造商品热卖的营销场景促进转化。

而鞋类则是无法叠穿或者搭配其他鞋型来组合,则可以通过袜子或者其他脚部的元素来提高整个鞋品的附加价值,最终目的也是为了形成更多元的玩法促进直播间的互动。

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场景拆解

一、场景设置

1、视频号主页

对比各个视频号布置的钩子及展示效果,结合品牌目标群体及对应需求做分析。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

通过对比可以看到BC因为有分直播类型专场,所以会在视频号简介里面注明各个时段的类型,让用户对于直播间的内容及福利有提前的认知。并且预约直播也是能够帮助私域回流的一个关键动作。

像母婴这类用户有固定的产品需求,只要对品牌有一定的认可度,即可通过锁定品类专场直播回到直播间选购;而鞋服类的打法比较日常,考虑到用户的复购周期较长,也是以获取新流量作为首要目标。

所以品牌还是以新品、优惠活动等作为主要打法,由于日常直播中也会有穿搭所以很难从内容上面做区分,倒是可以考虑以户外采风的形式来结合穿搭推荐进行多元化直播。

2、直播间场景

对比各个直播间设置的场景,包括贴片位置及设置形式等。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

前面分析了母婴类的更适合做私域留存复购,而鞋服类的更偏向于获取新的流量进行转化。所以可以看到品牌的打法也有所不同,BC在贴片及互动环节就会有很多的引导;而鞋服类的只是偶尔会由主播口述并且弹窗。

像低频中高价格的产品倒是可以效仿百丽的回流方式,结合目标群体活跃的时间段,设置福袋评论抽奖来获取人气,提高直播间在公域流量中的权重。

这里之前零一的推文中有提到开播前20min是推流的最佳时间段,可以尝试将奖品集中放在这个时段放出,获取平台的流量扶持。以及测试12:00~23:00持续播放和关闭直播间之后再开启直播两者之间数据的差异性。

二、团队配合及直播间氛围

分析团队配合给整体用户体验带来的价值所在,拆解运营动作背后的目的以及代入自身的思考。

像BC是采取双C的方式直播,会有一位主播主要负责产品介绍,另一位主播跟评论区实时互动的形式,并且由于两人都出镜,还能有一些对话交流来引出后续转化逼单的话术。整体上形成了一种互帮互补的局势,并且互动性也更加及时,用户的体验感更加。

而歌莉娅的直播间也是比较成熟的3人直播小组,主播负责产品展示和介绍,助播和场控负责尺码播报以及商品弹窗等。从形式及时间节奏上来说会比较单一且亢长,所以可以尝试助播更多的出来回复评论区以及与主播互动的形式,形成一个多方交流的场景而非单一的主播卖货用户提问的卖场形式。

再看回百丽的直播间,全场基本上都是由主播一人在完成。所以在用户互动方面会存在一定的滞后性,以及包括活动设置和商品/引流弹窗等运营动作都无法覆盖到。

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策略拆解

一、直播间引流

分析对比各个直播间的引流方式及策略,包括外部渠道的引流以及直播间内部做的增加直播间权重的运营动作。

平台推流围绕两个底层逻辑:一个是更多的用户活跃及停留时长;另一个是更多的成交额。核心一个是抢占更多的用户时长来获取谈资;另一个则是直接的变现能力。

视频号直播区别于其他直播平台最大的一个特点就是其背靠的是微信这个全国最大的社交平台在微信作为渗透到日常工作生活的工具这一前提下,单一从其用户召回动作的成功率肯定是高于其他直播平台的。

而且视频号为了抢占用户时长,也给到了直播间公私域1:1的流量扶持,意味着其实品牌可以借助私域的用户来撬动更多的公域流量。且公域过来的用户大多数都是短期内未在直播间付费购买的“新用户”,在建立好品牌认知后转化起来的效率肯定会高于已经购买过产品的私域用户了。

前面提到了三个品牌之间的私域引流形式都相似,观察到的更多是从公众号及视频号端口进入直播间。

社群引导方面的频率不高,像日常的直播间不做社群运营动作,基本只有大的活动节点才会在社群推送主动触达用户。包括之前通过其他渠道加的企微号也没有直播间的引导端口。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

二、讲品

分析各个行业的讲品节奏及套路,也是需要结合产品特点及用户群体的接受度,了解产品是否需要在讲解过程中进行用户分层。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

前面提到BC将直播场景进行了拆分,所以在讲品的策略上由于品类的细分,所以聚焦的人群多数也是冲着指定的产品去。这部分用户对于品牌的包容性更强,也就让主播可以把更多的时间花在互动及活动介绍等环节,通过这类QA答疑的形式解决用户问题。

而像歌莉娅品类比较垂直且单品几乎不存在复购的情况,更加注重产品的细节以及上身形体展示,相当于每一件产品都需要跟用户重新建立价值链接。在产品尽量覆盖到更多目标群体的前提下,采取搭配外套切换穿搭风格的形式来争取更高的客单。产品会注重在穿着场景上面做营销。

百丽的鞋子则是受到类目的影响,连带的概率更低。即用户可能买很多套衣服,或者一件衣服搭配不同的上下装、外套,但是很少有用户会同时买多双鞋子。所以直播间更多采取的是根据用户需求来介绍不同款式鞋品的上身效果及穿搭场景。

三、留存

在直播间留存和私域留存方面有哪些运营动作,观察这些动作是否可复制到其它领域,以及有什么可以迭代的方法。

从现有的运营动作来看,品牌都在尝试建立各自的私域圈层,有基础的企微引导至社群的动作。但是这个更像是单向的沉淀,没有利用这批用户再回流至直播间增加平台流量扶持。

可以看到像BC会在直播福利群做用户福利调研问卷,歌莉娅会在社群发起品牌服饰穿搭种草。这两种运营动作更多的是私域层面的运营,还没有做到将公域及私域的优势结合运营。

像调查问卷以及穿搭话题互动都是变着形式的了解用户需求,收集到足够的样本之后通过主推产品/福利赠品的形式,吸引用户到直播间下单参与活动或者获取更优惠的购买渠道。

这类调研活动很考虑用户对于品牌的信任度以及个人积极性,所以满足这两点的用户基本可以定义为“超级用户”!而这类“超级用户”则可以通过私信引导的方式,主动将其引导至社群参与互动或者直播间参与抢购。

并且注重与这类用户的互动,增强社交属性的情绪,例如在社群里面@用户来参与活动,或者直播间提及用户id并告知对应的产品已上架。让用户感觉被重视增强认同感的同时,还能借着与用户的互动让大多数“静默”的用户体验到品牌有求必应的态度。

打破这类“静默”用户的沉默,引导大家为了争取自己的利益躬身入局,获取更多的用户互动来帮助打通公私域之间的联动。同时还能够借此获得更好的私域互动体验,以及公域的官方流量扶持。

四、转化/逼单策略

对比几个品牌的逼单策略及逼单的话术,包括产品价格设置、折扣力度、满赠等形式。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

五、私域承接

在直播间导流到私域的路径及承接方式,对应的最终留存场景及钩子,以及运营动作等。

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

从品牌的企微号导流可以看到各家都做了最终沉淀社群的价值体现,而且在社群内确实也有相关的运营动作与导流首尾相承。

但是私域的运营动作都停留在比较基础的宣发环节,像母婴及服饰类这种具有强话题性以及效果外化的直观视觉体验产品,可以通过打卡及话题讨论的形式来增强用户的粘性。

先保证用户对于社群的打开率,之后在适当的节点——例如直播有活动、某个用户(水军)近期关注的产品上新、直播间互动引出社群的话题等方式,通过这类让用户感觉品牌有在持续关注用户体验的互动形式,达到公私域联动的效果。

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总结

在体验了一圈品牌的视频号直播间之后,我们先贴上一张零一关于直播间的观察:

百丽、歌莉娅、babycare视频号直播对比分析

由上图可以看出,视频号直播间最大的亮点其实在于其公私域的联动,这也是我这次参与拆解的主要目的之一。

目前多数品牌都意识到私域对于提高整体用户留存及复购的重要性;而直播则是能够解决以往需要1v1解答用户问题所涉及的转化效率以及人效问题,包括评论区互动、主播实时答疑这些都能够给用户建立良好的信任基础。

再回到理想层面上,平台通过公私域联动抢占用户时长;品牌公私域联动获得更多的流量扶持及更高的转化效率(以往个人的精力最多可以管理万人规模的社群,而直播在语言互通的前提下,理论上可以直面全球的用户);用户则可以在同个平台内完成购物和社交的流畅体验(以往的电商种草回到微信分享,被种草者再复制链接到电商平台选购的链路过长,且涉及到平台不互通等问题)。

所以如果这个模式能够打通的话将是一个三方共赢的局面,但是这里也对于品牌有一定的局限性。像高频刚需、有内容沉淀的品牌就很适合做私域。前者是为了做好用户留存建立品牌信任度;而后者则是可以通过内容价值输出先获得用户的信任,之后再以产品的形式来承接并解决用户的需求。

分析完视频号的玩法之后再看回各个品牌的现状,能够看出部分品牌还是以直播电商平台作为主要阵地,视频号处于试水阶段。而且倾向于将视频号直播间定义为一个新的流量阵地,以传统的直播形式来获取新的GMV增长突破口;私域留存的动作更像是酒足饭饱之后平台提供的一颗薄荷糖——食之无味,弃之可惜。

但是从长远来看,如果品牌还是按照传统的思路将视频号的直播间定义为流量增长点。随着越来越多的品牌入驻后,流量的红利势必会很快见顶并且迎来下行的阶段。

而视频号直播间背靠微信这个国民级社交应用,其肯定不甘心做一个单纯的内容兴趣电商,真正能够赋予其破圈能力的应该是其底层的社交属性(即用户能够在微信生态自由的搜索兴趣产品,之后与亲友甚至相同爱好的陌生人交流感想,最终决策下单并且分享后续的购物体验)。

所以品牌应该更多的关注公私域的联动,通过私域的种子用户撬动公域流量,在直播间停留期间通过运营手段将新用户沉淀至私域,搭配内容营销等与用户建立共鸣。让这批从公域进来的新用户成为新的种子用户,再回流到直播间转化提高账户权重获取更多的流量扶持,最终形成一个逐渐壮大的正向循环用户池。

作者:池同学

来源:每日运营案例库

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