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千川数据不会看?长文拆解月耗千万的优化模型

本篇我们将围绕“培育期”进行颗粒级的拆解。
以千川为例子,计划到了培育期,意味着已经不是无消耗、低消耗状态,通过将消耗与投产两两组合,投放中会呈现9种状态,结合操作经验,就对应不同的优化手段。
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1、有消耗、低投产
计划出现消耗的拉升,但是投产非常低。消耗拉升指的不再是几块、几十,而是单日开始出现破百,甚至破千的消耗趋势,这说明计划已经开始冲刺,伴随而来的是投产。
投产我日常习惯分为低投产、略低投产、及格投产三种,低投产指的是与及格投产差距甚远,比如一个投产要求2的食品,投产低于1.5,对我来说就属于低投产了,因为0.5的支付差距,对于一个投手来说,看起来差距不大,但是优化上去非常难,如果是低于1.2,基本无力回天。
能造成这样的数据,核心是计划的质量度,当然在低消耗的时候,可能投产数据回传延迟,导致系统在投放中投产显示略低,但是下播后会拉升,所以针对有消耗拉升、但是投产很低,我会直接选择将投放卡在5单以内,然后该计划在下播后再看投产回传。
当然在实际投放中,还有种情况,就是当投手发现计划的时候,转化已经超过5个了,那么也很简单,直接卡预算,然后等待下播后的投产回传,如果回传数据不理想,就直接关闭计划。
卡预算为了避免有误区,做下解释,不是说消耗到1000,直接限定1000,而是稍微在此之上增加,拿预算逼停计划。
其实这里不同的投手会有争议点,认为新户既然有消耗,就应该不管投产多少,让计划直接过冷启动,计划会慢慢拉升投产,这是有误区的,事后拉升存在,但是要看跟原有投产差距。
被判定为低投产的计划,在实际投放中的大部分情况,即便被拉升,也无法拉升到理想水平,新户前期建模很重要,控制成本也很重要。
2、有消耗、略低投产
即计划出现消耗的拉升,但是投产相较保底投产要略低,比如保底要求是2,实际投产差距在0.4以内,对于这样的计划,我会选择先什么都不管,直接让计划拉过冷启动,为什么?
因为虽然有0.4的差距,但是投产是有机会优化上来的,第一是投产随着后期消耗稳定,部分数据可能会拉升,第二是通过再一次优化直播间人货场细节,优化0.2的拉升问题不大,而且这样的计划一般代表素材质量度不算很差,在新户本身缺爆量素材的情况下,素材是值得去试试的。
计划过了学习期,看投产是否会被拉升到及格水平,如果没有,就多增加半个学习期的预算,同时看降低出价,能不能做到投产回升,如果还不行,就可以选择计划关闭,同时把该计划的素材,复制2-3条继续投放测试。
3、有消耗、及格投产
计划出现消耗的拉升,但是投产及格甚至超出及格线。这样的计划是所有新户跑量的目标,但是因为数据积累不够,所以要做的就是不做任何调整,直接把计划拉过冷启动。
新计划比较脆弱,有时候明明很好的计划,如果出现经常的修改,也会导致计划冷启动失败,计划一旦稳定跑到稳定期,就是我们经常所说的主力计划了。
4、消耗持续,投产不稳定
计划的消耗在持续拉升,但是投产不稳定,这种不稳定表现出多种形态,常见的一种,就是在不同的时间段ROI起伏较大,对于这种计划我会去看一场当中波动下的整体ROI,如果接近及格投产,我会选择跑过学习期。
如果是起伏较大,消耗较快,比如一小时消耗大几千,则先卡预算,避免跑飞,同时降价,看通过降价是否可以拉升投产。同时对于过了学习期的计划还不稳定,一方面卡预算限制跑飞,只给到前一日的预算,其次复制计划,看新增复制计划是否会趋于稳定。
5、消耗不稳,投产稳定
计划的投产稳定,一直都是正向的,但是消耗不稳。对于这样的计划,在低消耗时通过出价拉升,看是否可以拉高消耗,如果不行,就复制计划,看新计划的消耗情况
这类计划其实比较好处理,投产稳定什么都好说,就是消耗不稳,用出价解决,但是对于长期低消耗的计划,我认为是没必要关闭的,时不时提价刺激下。
6、消耗不稳,投产不稳
计划的投产不稳定,消耗也不稳定,首先看投产的整场ROI,如果较低就关闭,如果接近就跑过学习期,下一场开播时调整价格,过快降价,过低提价,并衡量周期性的投产情况,及格的就保留,不及格的及时剔除掉。
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7、过学习期,消耗突然变快
计划如果突然加快,看加快的陡增率,如果是正常的上扬,那么优先关注ROI,如果ROI不低于及格线,可以不断放量,如果低于ROI及格线,先控预算,在降低价格,看通过降价是否可以调控ROI。
对于消耗加快陡增率明显的,比如一小时消耗2000,突然变成十分钟2000,先降低预算,因为大幅度的提升消耗,带来的一般情况就是掉ROI,如果不马上控制预算,就有空耗的风险。
控制预算后,根据消耗速率,调整对计划的刷新查看频率,消耗越快,刷新速度越快,甚至达到每5分钟查看一次,并根据ROI的变化幅度,实时做好控预算跟降价准备。
8、过学习期,消耗突然变慢
过学习期的计划不代表就会稳定,消耗会突然变慢,甚至死掉,这个太正常了,作为投手来说少操作是第一,第二是当消耗变慢,要做的事情就是及时提价,看通过提价是否可以重新拉动消耗,如果不能,就下一场开播再次查看消耗。
9、过学习期,计划突然停止消耗
停止消耗如果是当场,优先查看直播间是否违规,如果是次日,查看往期违规,以及账号及店铺分值,如果都没有,优先通过提价,看是否可以触发,如果提价解决不了,记得找直客反馈。
面对这种情况,可能是违规、掉分、大盘流量竞争、账户问题都有可能,投手要做到的就是进行逐一排查。

以上是培育期计划经常出现的问题,针对培育期计划的投放细节,本篇也一一做了总结。
1、首次投放出去4天内,积累20个转化数,代表有潜力获得更多的消耗和更多的转化,但也不一定,4天不行直接砍掉,我的意思是,不要太相信绝对的数据。
2、同账户下的投放品类和转化目标是相似的,对于新计划的投放会更友好,新手建议投单品模式
3、保持充足预算,预算消耗到80%,计划可能会减缓放量,注意保持账户余额、计划、广告预算充足
4、切勿复制一摸一样的计划,且出价比原有出量计划高,旧计划受影响,新计划还不一定能比它跑的好
5、投放中断影响模型,导致预估不准/超成本,主动暂停和调整时段均有较大的影响,下播也有影响,如果起量,能不下播就不下播
6、别陷入各种数据论,冷启动期只看成本,哪怕订单量很少,只要成本没有高过出价太多,也可以继续投放
7、定向前期可拓宽拿量,但对高消耗低投产计划及时管控,投手必须培养具备识别低质计划的能力
8、不要一味重消耗,轻投产,前期模型太差,后期模型纠正极其困难
9、出现爆量计划,适当减少新增计划,保证预算充分发挥在跑量计划上
从整篇文章中不难发现,对于计划的管控,我习惯从预算、复制、出价的角度去处理,我想表达一个观点。
即对一个账户精准模型也好,高投产也好,不是一开始搭建出来的,而是实时优化出来的。
相反在实际当中,我看过很多投手,一开始搭建就拉满通投,其次优化当中,不对任何数据做分析,不采取针对性方案,只要看到消耗,先过学习期再说,这样换来的结果就是只有消耗的高潮,而不是投产的高潮。
我一直在强调,任何一个户,跑量是前提,所以计划搭建有松有紧,但是一旦开始跑量,模型是关键,只要在开始能把账户的精准模型搭建好,后期的扩大放量就变得非常简单。

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