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巨量引擎Nobid风刮得有点大!是个啥?好用在哪里?怎么用才正确?

01 Nobid是个啥

首先,Nobid不是万能的。当然,纵观整个投放市场,也没有任何一款产品敢标榜自己是万能的,我觉得如果能共识这个前提,那下面的“测评”大家就能客观看待了。
顾名思义,Nobid,不再需要出价了。这里的出价指的是:不再需要广告主进行出价的表达了。首先大家需要搞清楚「广告主的出价表达」和「系统出价」的区别。
「广告主的出价表达」指的是大家在投放平台上设置的出价,对于平台来说,你设置的出价代表的是你想要获得的成本是多少,而不是每次参与竞价的时候都是用这个出价去计算ecpm进行排序的。「系统出价」指的才是每次参与竞价排序的出价。
我们经常收到提问:Nobid都没有出价了到底是怎么出价的啊?—— 用「系统出价」出呀。广告主在平台上设置的出价只是表达的成本预期罢了。
那Nobid怎么进行「系统出价」呀?—— 是按照大家设置的预算&时段进行的。
  • 先做一个预算分配
Nobid会贴合大盘/行业流量曲线做 分时段预算消耗目标 的最优分配,保障每个时间段下的预算消耗目标是均匀合理的。
【举例】:广告主设置12点-24点投放,预算为12w,如果平均分,一个小时的消耗目标应该是1w,当然实际按照流量曲线分配会有上下浮动,大致逻辑如此。
  • 紧接着开始从低到高探索「系统出价」
新计划起投,由低到高探索正好能拿到曝光的出价。
【举例】:计划A心理预期成本是100,设置为10个小时花1w。首先,Nobid会让出价从比如10块钱开始探索,由于计划质量不一,可能出价出到50就成功曝光出去,也可能到200了才能曝光出去。
  • 监控花钱的速度相比较「预算消耗目标」是快是慢
如果快了则降价,如果慢了则提价,如果持平则不变。
【举例】:投放第一个小时的预算目标如果是1k,策略会监控当前消耗,低于1k就会提价;如果超过1k则降价。
【注意】:预算和成本相关,预算设置越高,成本可能升高,预算设置降低,成本可能降低。

02 Nobid好用在哪里

  • 「系统出价」由低到高探索,获得更低成本新可能
非Nobid投放下,其他产品下的「系统出价」大多都还是围绕着广告主设置的出价上下调控的,而Nobid由低到高探索,这里最低探索用的「系统出价」可能是你历史成本的十分之一。所以在Nobid下,如果计划足够优秀,是有可能够拿到更低的成本的。
  • 预算笃定且匀速的消耗,让投放更有数
优化师在投放中最怕遇到比如 突然计划爆量把预算花完了成本很差 或是 本来跑得好好的计划说没量就没量的情况。在Nobid这里,这两种情况都基本不会出现。
首先,Nobid当前的预算使用率基本在80%以上,是有笃定的消耗的。另外,Nobid针对预算的消耗是按照流量曲线匀速消耗的,不会出现突然的爆量导致成本很差的情况。
  • 计划/素材好不好,Nobid让你更快知晓
素材团队花了大价钱制作出来的素材迟迟不见消耗怎么办?下回还怎么提需求?不花钱的素材一定是差素材?每天同样的素材堆计划有意思么?用Nobid试试新可能。
用一小笔预算让素材跑出消耗来,观测ctr/cvr或者其他中间指标来判断素材好坏,如果测试1次不放心,那可以测试2~3次,预算不用很大,控制在你接受范围内就行。相信我,效率大概率比你堆计划要快得多。

03 Nobid怎么用才正确

  • 初始预算低设置,超成本先降预算
当我们发现超成本时,第一个要先行check的就是预算。大家都知道,Nobid下不需要再设置出价了,还需要设置的就只剩预算、定向、时间段了。
首先我们先看预算,Nobid的原理一句话概括是:系统由低到高探索出价使预算尽可能花完。如果降低预算,那花完的目标就会降低,相应的系统出价也会随之降低,从而可能影响成本的变化。所以我们看两部分,(1)初始预算一定要低设置,这样既能降低投入风险,又能从原理上拿到合理结果,要多低,3~5个转化就够了;(2)遇到超成本问题时的问题解决,第一件事应该是先降预算观察效果
很多客户会问,那我上调预算下调预算建议什么比例呢。从产品策略上来讲,我们是建议大家更稳妥地进行预算上调。上调与下调均建议在30%~50%之间,可视当前成本情况进行调整。
  • 拉长时间段也不失为一个选择
这时有敏锐的优化师提出一个问题:如果我初始预算设置的就是300,我没法再降了怎么办?那我们就再往下拆可调整项。我们会发现时间段其实也在产品逻辑里。
Nobid是怎么分配预算的呢?他是根据 设置的预算+投放时间段+大盘/行业流量曲线 分配预算的。所以当预算不能再动的时候,这时候可以尝试拉长时间段分摊一下预算。
  • 拆定向看效果,并调整定向
其实拆开定向(比如地域定向)看成本是一个行业惯用手段。在Nobid下这个操作也是精华所在。由于Nobid是能尽可能花完预算的,那如果是多地域定向的话,我们需要知道这笔预算都花在了哪些城市上,且这些城市的成本是否符合预期。
及时关掉不符合预期的高成本定向,释放预算给更有价值的其他定向(如其他地域);如果高成本的定向(如一线城市)带来的线索有效性以及后端价值也是更高的,那Nobid带来的前端高成本问题其实也就不是问题了。

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