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深度:这家四线城市奶茶店在20多个大品牌围剿中突破1000万GMV

你可能没听过茶尖尖,但他们在四线城市的私域打法却堪称精彩,且具有一定的可复制性。
 
2016年,一个在四线城市做了10年纸媒的老记者,在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的线下奶茶店­——杯欢制茶。当时他最想不通的是:胡辛束为什么要开一家奶茶店?
 
后来他明白了,原来是胡辛束在通过线下社交场景来沉淀用户。同时,他还观察到线上流量的获客成本越来越高,线下门店流量在未来几年很可能会成为反哺线上流量的必备场景。
 
他回到老家湖北十堰后,创办了奶茶品牌茶尖尖,并在当地20多个奶茶品牌的围剿下杀进了市场前三。更有意思的,今年湖北的疫情不仅没让其血本无归,反而让他们的GMV增长了40%,并在短短两年时间内就把GMV 做到了1000多万。
 
见实昨天找到了茶尖尖的创始人陈文,并跟他畅聊了近3个小时。陈文提到,这些数据的背后,其实是茶尖尖已经把“公域外卖+私域社群+实体门店+跨界营销”的打法做成了门店可执行的SOP。不仅能让私域和公域的流量都相对稳定,比如江小白、自如等一线品牌都和他们做过品牌联名曝光,还能在必要时刻互相反哺。
 
值得一提的是,他们在门店前期选址时通常都不会选择大型商超,而是根据自己搜索的线上和线下数据做最终选址决策。
比如搜集线下数据时,不仅要跑楼盘算楼宇数量、蹲点算人流量,甚至还要通过电表数据测算小区的大致人流量。就是这些笨办法使其房租成本降低了近30%。
 
那么,四线城市到底有哪些不一样的机会点?用户消费行为习惯又有何不同?如果把在一线城市爆火的喜茶和奈雪的茶开到四线城市,还会能火起来吗?
 
对了,我们也邀请了陈文在2021年1月的10城联动峰会上(武汉站)做更多主题分享,欢迎到时一起。现在让我们借助实录,回到深聊现场,看看陈文如何将私域打法写入SOP和他那些百试不爽的“笨办法”,或许能给对下沉市场感兴趣的创业者带来一些不一样的启发。如下,Enjoy
深度:这家四线城市奶茶店在20多个大品牌围剿中突破1000万GMV
茶尖尖创始人 陈文
 
见实:茶尖尖目前有哪些值得聊的数据吗?
 
陈文:值得聊的数据有两个。第一,茶尖尖作为四线城市(湖北十堰)的奶茶品牌,我们的门店每天要面临各种全国各种加盟品牌的围剿,加上疫情导致整个湖北的经济情况都不好,目前依然能在全市20个左右奶茶品牌中排在前三,开店两年的销售额加起来超过1000多万。
 
第二,我们的奶茶外卖盈利模式是可复制的。打个比方,在中国任何一个三四线城市开外卖店,我们基本上可以保证你的外卖日单量在50单左右,月流水在2万元左右,这也是社区店盈亏的平衡点。
 
见实:在这些数据背后,你们有哪些不一样打法吗?
 
陈文:跟传统奶茶店或实体生意相比,我们有三个差异化打法:
 
第一,选址。我们不会像传统门店那样,选址在商场、步行街、车站码头和学校等地方。因为我们认为这些区域的实体流量在变化或者下降,线上流量也在发生着一些分布式的转移。我们选址主要参考线上流量数据和线下流量数据。
 
线上流量数据有2个来源:1.美团官方大客户服务中心的数据;2.外卖和社群团购的下单量。把两个数据做一下横纵对比,基本就能得出线上整体数据。
 
计算线下流量靠的是3个典型的笨办法:1.电表数据最能反映一个地方的人流量,这并不意味着必须要弄到所有的数据,而是要尽全力拿到更多电表数据。比如遇到不让进的小区,我们会找一个好说话一些的阿姨,看一下她家的电表;
2.测算小区人流量,就派一个人在小区门口蹲着,拿秒表卡时间段数路过门口的人数;
3.计算周边的楼宇数和小区数,包括学校、医院和办公楼等。整个数据搜集的过程需要3天左右,最后把这三个数据放在一张表中做对比参考,基本就能算出一个区域的线下流量数据。
第二,公域外卖+私域社群+实体门店,提前销售和锁客。比如我们会在3小时内通过电话回访在美团下过单的用户,将外卖用户引导入社群中,并通过社群运营将这些用户转化为私域用户。
 
在雨雪天气和工作日等生意一般的时间点,可以将模型组合使用:1.私域+外卖。我们会通过在群里发霸王餐或打折券,邀请用户从美团下单,从而反哺公域流量,让公域流量相对可控。这样,我们门店的流量、好评量、客单价等也比普通店铺稳定很多。
2.私域+堂食。我们还会在社群中卖折扣券,让用户在实体门店领取和消费。这种折扣券一上午可以卖出去2000-3000张,最高可吸引200多人来排队。
 
这样一来,我们通过将实体店、私域和公域流量整合为一个闭环,不仅前置了所有的互动和锁客方式,将分散的流量可控,还将所有渠道的收入都收到了回款中来。
 
第三,在用户体验方面将用户分为3类:1%、9%和90%。这是什么意思?
深度:这家四线城市奶茶店在20多个大品牌围剿中突破1000万GMV 
首先,1%的用户中有部分是KOL,他们会经常受邀参加茶尖尖的所有产品公测,还能提前拿到所有新品,且每次都有专人服务。反过来这些KOL的影响力也比一般用户高很多倍。
 
另一部分则来自于那些投诉过我们的用户,比如有的用户觉得奶茶不好喝或者凉了,我们基本都会双倍赔偿,这样不仅让他们感受到超预期的体验,还能保证美团好评的稳定度。
 
我认为,比起让用户拿着系统自动分发的优惠券到门店消费,我们这些实体的方式可能更容易调动用户的底层情绪,让他们更愿意跟我们走到一起。
 
其次,9%的用户属于在社群里的羊毛党。我们可以利用私域中的盲从效应,让这些羊毛党自愿转发朋友圈,甚至让其跟着我们的步调走。最后90%的用户则属于普通用户。
 
见实:现在整个销售渠道中,私域、公域和实体店分别能占比到多少?
 
陈文:目前我们的公域外卖占比40%,私域社群占比20%,堂食占比40%。
为什么是这个比例?其实私域社群占比完全能达到40%-60%,但我不会让堂食比例下降太多,也不想做纯外卖店或团购店。我更希望周边3公里以内的用户都能经常到店消费,因为线下门店是我们与用户做面对面互动的最佳触点。
 
见实:通常情况下,你们的获客成本是怎么计算的?
 
陈文:对奶茶店来说,门店所在的地理位置决定了流量的大小,门店房租越贵流量就越大,所以最大的获客成本就是房租。我们的门店不进大型商场,就能节省近30%的获客成本。
所以,我通常不会按照单个用户拉新成本有多少。目前我们产品的毛利率平均能做65%,极少部分控损做得好的门店能将毛利润做到75%。
 
如果非得从流量逻辑来算的话,外卖的获客成本接近6元左右(美团最低起送3.5元-4元,再加点金推广)、社群的获客成本是3元左右,房租的成本为4元左右。
 
见实:你们目标人群画像是什么样的?
 
陈文:目前我们的核心用户群(占比70%)有两个年龄段:第一个是17-24岁之间的95后、00后,基本上都是在校或刚毕业的两三年的女大学生或刚参加工作的小姐姐;第二是25-35岁的85后、90后小姐姐。
 
这两个年龄段的用户消费行为习惯并不一样。首先,从生活心态来看,95后小姐姐更喜欢在朋友圈发布跟自己生活相关的照片,比如美甲、自拍、新裙子等;85后小姐姐则相对羞涩或成熟一些,偶尔借奶茶发个照片也要显得有品位。
 
其次,从消费心态来讲,85后更愿意买高客单价和高品质的产品,比如199元的虎牌保温杯,或299元的羊毛暖水宝等。95后小姐姐则更喜欢买可爱的玩偶、手办、配饰等,大部分都是类似名创优品的产品。
 
基于这些情况,我们反推出这群小姐姐在消费心理方面的共通点:她们具有一定的盲从或从众心理,且喜欢新鲜、刺激和颜值非常高的产品。
 
见实:基于这个逻辑,你们在产品方面做了哪些改进?
 
陈文:我们在产品迭代、颜值和产品结构方面,都在力求符合她们喜欢的调性,并结合传统渠道产品做组合式创新。
 
比如,我们做了一款叫玫瑰桃胶露的新产品。桃胶是桃树上结晶出的胶原蛋白,有美容养颜的功效,其原产地就在湖北随州,价格很便宜,之前很少有人将其用在奶茶配方中。
 
另一款产品叫孝感桂花酿,孝感米酒是一种只有9°的甜酒,之前只能通过超市渠道出售,我们将其跟黄酒、奶茶珍珠结合在一起,就成了一个低酒精度、颜值在线的新产品。
 
这两个产品的客单价都在17元左右,一年卖出去了差不多40万杯。
 
见实:你们社群现在有多大规模,留存率和复购率分别是多少?
 
陈文:目前12个客户微信号中有至少有5万个好友,如果把我的官微、抖音粉丝加起来大概有80多万粉丝。
 
我们社群的留存率大概在70%,复购率为40%左右,复购率最高的人群是晚上9点以后值班的人群。比如消防单位的消防员、监控室和医院的小姐姐们。
 
我很清楚自己在网上开辟的私域流量就相当于一个小美团,所以我愿意长期发红包和其他福利,能让用户真正拿到好处,并愿意长期留下来。这种底气来自于,我们可以将门店房租中省下的30%费用来补贴用户,且这种方式是可持续的。
 
此外,我会让每个群的铁杆粉丝占到10%左右,引导他们主动分享跟产品相关的感人经历和超越用户体验的故事,这种第三方评价远比自己讲更有效。
 
这里的铁粉有两个标签:1.开新店必打卡,我们在武汉开的新店他们也会去;2.他们愿意写300字的好评,并让身边的朋友帮我们传播,私下里却用微信给我们提各种建议。
 
见实:除了做“公域外卖+私域社群+实体门店”这种打法,你们尝试过其他投放方式吗?
 
陈文:我们基本不做投放,但我们会经常跟很多一线大品牌做跨界营销合作。关键是要能找到跟我们目标人群相似的品牌,除了要凭借自己的资源投其所好,还要让用户觉得有趣。
 
比如,江小白出了一个桃子味的白酒,我去到他们湖北总部寻求合作,人家说不认识我。我说自己是做奶茶的,可以做一款江小白味道的奶茶,他们最后同意让我试一下。最后做出的产品他们很满意,还在湖北官方官微都帮我做了推广。
深度:这家四线城市奶茶店在20多个大品牌围剿中突破1000万GMV
 
我们还跟自如(链家旗下的租房平台)合作了一个“卧室吐槽大会”,奶茶店里有自如的床、梳妆镜和练习咏春拳的木头桩,来店里买奶茶的小姐姐可以坐在这里吐槽。
我们奶茶店没有桌椅,进去就是一张床,正常都会感觉非常惊讶,很愿意拍照留念,我们称之为“冲突传播”。那次,自如在官方渠道帮我们免费曝光了两个月。
深度:这家四线城市奶茶店在20多个大品牌围剿中突破1000万GMV
 
此外,我们还把武汉一个文物级的教堂改成了文创教堂里的奶茶店。那会跟物业方谈判时,他们并不相信我们的能力,但当我请上海设计师将效果图做出来时,他们发现整个奶茶店里不仅有奶茶自习室,还有书吧等,最终他们会认为我们的奶茶有点调性,现在这家店已经开两年了。
深度:这家四线城市奶茶店在20多个大品牌围剿中突破1000万GMV
 
见实:有一点好奇的是,如果瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等在一线爆火的奶茶品牌,来到四线城市同样会受到欢迎吗?四线城市的机会和用户需求点有哪些不一样?
 
陈文:首先,四线城市的机会点在于信息差。四线城市跟一线城市的信息相差一年半到两年左右,虽然微信、抖音可以很快下沉并触达到四线城市用户,但实体产品短时间还过不来。比如喜茶现在的500多家门店都在一二线城市,他们完全没有精力做三四线城市。
 
其次,如果喜茶的产品创新也建立在一定制作成本上,如果下沉到三四五六线城市,其价格起码在20元以上,这都够普通用户的一顿正餐了,很难成为当地用户的高频刚需产品。所以四线城市价格带在一般在12-18元之间。
 
在消费升级的时代背景下,如果产品力没问题,谁能抓住信息差和价格空白段,就能在市场赢得一块属于自己的立足之地。
 
见实:所以,这也是你们能在这么多品牌围剿中活下来另一个原因吗?
 
陈文:是的,首先当地的加盟品牌不会考虑用户体验,更不会考虑去私域和公域的价值。因为加盟商的逻辑是只做跟赚钱有关的事情。所以,我们能活下来的背后是我们还在围绕用户做服务和体验,我们在私域和公域方面比加盟商做得更接地气。
 
第二,我们在社群有几个具体动作:每天发打扫卫生、新鲜水果运到店,以及与用户做互动的照片。此外,还会在群里发活动红包、卖券小程序和美团霸王餐等,这对于四线城市的用户来说很朴实也很实惠,活跃度和留存率也相对较高。
 
第三,我们的获客成本和社群维护成本都比较低。首先,我们做一个300-400人的社群,只需要派两个兼职去中午吃饭人最多的地方扫码送奶茶,将方圆3公里的人全部扫完。这是最笨的办法,但也最有效。
其次,每个店员都必须想办法将门店和方圆三公里写字楼里的用户转化到我们的社群中。最后,店员要按照公司的社群SOP去执行相应的KPI,否则就会被扣5元工资。
 
见实:听说你之前是做了10年纸媒的老记者,为什么会选择去做奶茶生意?
 
陈文:当时有两个偶然的机会。第一个偶然的机会在2016年,我在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的奶茶店——杯欢制茶。当时我非常想不通:她为什么要开一家奶茶店?后来我发现一个答案,原来她需要一个线下社交场景来做用户沉淀。
 
第二个偶然的机会是在2017年,我发现线上流量获取越来越难,同时还我意识到线下流量不能忽视,相反,门店可能会成为捕捉线下客户反哺线上流量的必要场景。
 
而奶茶对于小姐姐们来说,是一个高频刚需且标准化程度比较高的产品,所以我最终选择的了奶茶。
 
这里还有一个背景,我做完纸媒后注册了一个写当地美食的公众号,并在几个月时间做到了6万粉丝。我的第一家门店就是从6万粉丝的基础上做了冷启动,所以我才有底气把第一家门店开在比较偏的地方。
 
目前,我们把总部从十堰迁到了武汉,因为武汉作为省会,有十堰不具备的供应链、运输、仓储,尤其是有非常难招的互联网人才。我们是靠认知和信息差起步的,但四线城市没有激烈的竞争很容易让人安逸和落后。下一步我们计划在武汉跑通十堰的模型,再去打周边三四线城市的市场。
 
见实:你身在四线城市,但对私域和公域的理解居然远超于很多一线城市的企业,这一点很难得。
 
陈文:我了解私域有三个原因:第一,我们圈子里有很多自媒体老玩家,他们都在纸媒变革到新媒体时尝到了红利,平时也经常讨论哪些场景的流量好或差,哪些玩法以后日流量高,社群怎么做等话题。
第二,我非常熟悉三四线区域自媒体的生存方式,平时跟他们也有互动,也会形成一个不一样的圈子。
第三,我个人平时也会紧追见实、运营精选等头部自媒体的内容,看别人都是怎么做的。
 
见实:今年疫情对你们的影响严重吗,当时有纠结或害怕过吗?
 
陈文:今年十堰的门店三个半月没有营业,整体的销售额却比去年上升了40%多。
核心是我们有私域社群,用户在群里第一时间就知道了我们开店的消息,当时还没有外卖,他们就跑到楼下店里自提,这使得我们比一般门店的启动快很多。
 
但武汉瘫痪了近6个月,目前还是亏损状态。关键是团队散了,大部分人都回老家了,家里人也不支持。我当时不得不面临一个抉择:是撤回十堰还是继续留守武汉?我当时也有过退缩的想法,但我不甘心,最后还是回到了武汉。
 
回到武汉后,我还需要面临两个选择:第一,如果在武汉面对喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等大品牌,我应该把奶茶店做成什么样?是在武汉继续开很多家店,还是在全国的四线城区复制之前跑出来的模式。
第二,如果在全国开店,我有什么抓手和竞争力,我想到一个方式就是帮生意不佳的门店做线上运营,帮他们的线上营业额翻倍,也就是之前提到的复制“公域外卖+私域社群+实体门店+跨界营销”的打法,目前还在探索打磨SOP的阶段。

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