前言
整体素材洞察
(1)画外音混剪占比较高,整体素材中明星直播高光消耗普遍较高;
(2)素人出境口播、工厂类素材点击率与转化率方面表现不错;
(3)高消耗的视频素材时长集中在20s内;
(4)高频词为“国货”
家居热门结构
(1)圈定人群+产品介绍+使用场景/产品效果展示+引导
(2)人设故事+产品工厂+同类对比+产品介绍+引导
(3)问题阐述+产品推荐+使用场景/产品效果展示+引导
(4)价格营销+产品介绍+使用场景+强调价格+引导
类型一:素人人设打造-“真诚值”拉满

案例一

案例二
案例一
(1)类别:枕头
(2)Ctr:2.6% Cvr:1.49%
(3)结构:设问开头——多个合伙人访谈——产品测评和使用展示(核心——“品质感”“性价比”)
(4)逻辑核心:
以访谈形式,讲述很多人关于产品的感受(创始人的初心,帮顾客解决烦恼,内部检测严苛,代言明星/公众人物的认可)
(5)画面:
a. 有档次的布景、灯光,暗示品牌/厂家的实力和产品档次
b. 贴片简明醒目,迎合近年来愈发高涨的民族情绪
(6)前3s:
a. 话题引入:“很多人说你们的枕头质量这么好,还有很多国外的专利,为什么不……”
b. 字幕贴片“国货崛起之路”
案例二
(1)类别:家装除味
(2)Ctr:2.24% Cvr:3.8%
(3)结构:话题引入——引入人设(具体人物,专注十年)——痛点——加强人设(957个人,十年做一件事)——销量背书——优惠——加强人设(初心)
(4)逻辑核心:
a. 树立“坚持”“初心”人设
b. “创始人”的配音高度贴合人设,带给用户的信任感max
(5)画面:
用原生的配音消弭非原生镜头带来的距离感
(6)前3s:
a. 画面:原生拍摄产品使用场景
b. 配音:朋友们,大家注意,不是每一个除甲醛的产品都能……
类型二:明星直播高光混剪—Oh!看脸的世界

案例一

案例二
案例一
(1)类别:家装除味
(2)Ctr:0.95% Cvr:4.46%
(3)结构:明星露出—需求场景—产品卖点—明星背书(包退)——产品成分——权威背书(清华大学)——再次圈定人群(家中有老人、孩子的)
(4)逻辑核心:
a. 明星全程露出(画面/声音)
b. 明星背书、权威机构背书、主要成分,三者一起强调产品品质
c. 开头引出需求场景,结尾再次制造需求,两次圈定人群,提高有效转化
(5)画面:
a. 明星露出的画面占比高
b. 用动画形式,将产品成分可视化
(6)前3s:
a. 明星露出
b. 圈定人群:“刚装修完,准备入住的……”
案例二
(1)类别:家装除味
(2)Ctr:1.99% Cvr:9.16%
(3)结构:明星露出+亲自背书——权威背书——产品卖点——使用场景——明星+产品特写
(4)逻辑核心:
明星+权威机构双背书,检测报告和详细数据增强可信度(明星亲口说出“无效退款”更有力)
(5)画面:
明星露出+直播片段+原生场景
(6)前3s:
a. 明星露出
b. 声音:AI“为什么我们敢说”+明星“无效可以退款”
类型三:原生测评—眼见为实


案例二
案例一
(1)类别:厨卫用具
(2)Ctr:2.7% Cvr:3%
(3)结构:视觉吸引—原生拍摄—暴力测评(不粘、耐磨)
(4)逻辑核心:
a. 原生拍摄,增强可信度
b. 用直观、极致的形式(不粘,一吹就掉),凸显核心卖点
(5)画面:
a. 原生感,人物、布景都比较居家,可信度高
b. 固定机位,虽然有剪辑点,但不明显
(6)前3s:
一个鸡蛋被狠狠砸进锅里,用夸张的视觉吸引停留
案例二
(1)类别:家纺
(2)Ctr:1.8% Cvr:5%
(3)结构:锁定人群—产品卖点—使用场景
(4)逻辑核心:
a. 原生拍摄
b. 专注一个卖点——“柔软”
(5)画面:
a. 拍摄的原生感强,在于固定机位,对产品直观展示
b. 但在产品摆放、背景选择、装饰品方面,稍有雕琢,有一定品质感
(6)前3s:
a. 画面:拿起被单,揉搓展示
b. 配音:皮肤比较嫩的女孩子,赶紧换这个四件套啦
类型四:素人带货——看得见的便宜


(1)类别:床品套件
(2)Ctr:4.3% Cvr:8.5%
(3)结构:优惠价格始终醒目——优惠——卖点——引导点击
(4)逻辑核心:
a. 把“便宜”两个字怼到你眼前
b. 场景朴素,可信度max
(5)画面:
a. “39一套”字幕+炫彩花字+动画特效,价格优势格外醒目
b. 但在产品摆放、背景选择、装饰品方面,稍有雕琢,有一定品质感
(6)前3s:
a. 画面:拿起被单,揉搓展示
b. 配音:皮肤比较嫩的女孩子,赶紧换这个四件套啦
类型五:制造需求——就知道你需要


(1)类别:卫浴清洁
(2)Ctr:1.3% Cvr:17.8%
(3)结构:发掘需求场景—产品展示(原生镜头,一镜到底)—产品卖点—使用展示
(4)逻辑核心:
a. 挖掘新需求:为用户提供了一个具体的使用场景,且该场景巧妙迎合了很多人的一个需求(袜子、内衣如何顺手清洁)
b. 挖掘新卖点:比如按压设计很普遍,但用来洗内衣时,“不会交叉感染”就变得很重要,按压设计也就成为了卖点
c. 文案很有分享感,“我家是怎么做的”
(5)画面:
朴素、原生的视角,但运镜稳定,一目了然
(6)前3s:
a. 画面:原生感的镜头,走进浴室,走进产品
b. 配音:我家有个不成文的规定,就是每天洗澡的时候,每个人的内衣袜子……
种草推荐
你见过这种xxx的产品么?
快把你家的xxx扔了吧!
这个xxx必须让姐妹们知道!太好用了!
我家有个不成为的规定,
使用场景
上次去朋友家才知道,朋友家为什么老是xxxx(美好场景描述),原来是用了这个!
5星级酒店为什么xxxx(美好场景描述),一般人还真不知道是用了这个!
担心家里xxx,可以试试这个!
人设打造
很多人说你们的xxx产品到底怎么样
我是xxx的老板
之前在日本留学
制造紧张
这条视频你划走一定会后悔!
不是老板疯了就是我疯了,xx元xx元全部xx元!
1
新房装修新房怎么办?教你一招,快速除甲醛,省心又省力!
结构:xxx(问题描述)怎么办?教你一招,快速xxx(达成目的),省心又省力!
2
晚上睡不好,脖子酸?试试这款枕头,柔软舒适,老婆夸我买的好!
结构:xxx(痛点描述)?试试xxx(产品名称),xxxx(卖点),老婆夸我买得好!
3
假如枕头有段位的话,翼眠枕就是王者!金姐也在用,睡觉超舒服
结构:假如xx(产品类别)有段位,xx(产品名称)就是王者!xxxxxx(一句话解决痛点/明星也在用)
4
卖爆了!新一代补墙膏,快速修复墙面,一挤一刮,旧墙变新墙!
结构:卖爆了!新一代xxx,xxxxxxx(产品描述,一句话解决痛点)!
5
你家沙发垫该换啦!这款沙发垫,还真舒服!
结构:你家xxx(产品名称)该换啦!,这款xxx(产品名称),xxx(解决痛点/达成目的)
五. 其他类目创意精选
结语
*本文由“垂直业务中心-创意设计组“出品

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