抖音头部品牌自播比重持续下滑！

受到春节小长假、情人节和3.8大促预售期的多重因素影响，整个2月的美妆市场大盘呈现出一个波浪形走势，护肤、彩妆等主要类目的访问人气、浏览热度等指标均在2月第二、第四周增长明显，第一、第三周有所回落。

流量明星带货强劲

防晒/旅行套装增长超65%

据生意参谋显示，2月天猫平台呈现两大特点。

第一，节日送礼首选还是国际名品。

可以看出，在2月的美容护肤/美体/精油类高交易指数TOP20榜单内，上榜的国货仅6席，且除了珀莱雅、薇诺娜跻身前10以外，RNW如薇、谷雨、自然堂均处于榜单末端。反之，SKII、修丽可等国际大牌则较上月排名有较大提升，加入到前排的角逐中。

而与美容护肤/美体/精油类目相似，彩妆/香水/美妆工具高交易指数榜单前20名中，也仅有6席在列，分别是第2/9/13/15/16/19位的花西子、完美日记、colorkey、JUDYDOLL橘朵、卡姿兰、joocyee酵色，其余均被国际大牌占据。

数据来源：生意参谋

并且，值得一提的是，本月跻身该大类第三名的NARS此前并未上榜，且在本月多数时段也表现平稳。直至20日官宣流量明星肖战为全新代言人后，才迅速迎来了流量指数、支付转化指数、交易指数和客群指数的集体爆发。由此也不难看出，赶在大促前官宣流量代言人，依旧是品牌们不过期的品销打法。

第二，户外出行类目迎来小爆发。

随着气温逐渐回暖，以及即将到来的清明小长假，户外踏青、旅行成为消费者们的主要消遣形式，户外出行相关产品也因此迎来显著增长。

据生意参谋显示，天猫美容护肤/美体/精油大类下的子类目中，防晒和旅行装/体验装交易指数增幅分别达到了69.59%和102.64%，而彩妆/香水/美妆工具大类下，便于一步到位的彩妆套装增幅也达到了38.96%。

抖音头部品牌自播比重持续下滑！

数据来源：生意参谋

除此之外，获得较高增长的还有男士面部护理和男士身体护理，“他”消费经济的快速发展，也很值得品牌和商家们重点关注。

抖音头部品牌自播比重下降

自播、达播两手抓成新趋势

2月含有一个春节长假，但品牌们在抖音的战绩却丝毫不输年前，据飞瓜数据显示，不仅有花西子、HTDF、雅萌三大旗舰店月销破亿，更有Ulike、梵诗笛等新面孔奋力直追100多名，杀进前20。

数据来源：飞瓜数据

从数据变化也非常容易发现，品牌们在调整抖音的运营策略。

首先，以位居榜首的花西子旗舰店来看，其本月共创下约1.26亿的GMV，其中自播GMV为7531.7W，占总销售额的59.9%，这一数据与去年12月、6月的68%和90%相比可谓相差甚远。但此数据并不意味着花西子自播销售额在下滑，而是其正在不断加码达播分销。

据飞瓜数据显示，2月花西子共与872个分销号合作直播，而在1月这一数据为809，去年12月则仅为773，达播分销号逐月递增趋势非常明显。

事实上，除花西子外，珀莱雅、欧莱雅等品牌也情况类似，两者在2月分别与155、549个达播账号建立合作，而1月合作的达播账号则分别为121和290个；Ulike更是通过新增的98个达播号，直接助力品牌跃升133名，位居2月抖音美妆小店榜第5位。

不过值得一提的是，欧莱雅虽作为后来者，但对抖音的打法却了熟于心，不断扩大达播分销外，也在逐步搭建自播矩阵号，2月新开播的欧莱雅鸾鸟专卖店自播号也有了2.8W销售额。

此外，以个人IP见长的厂牌们依旧大有前途。除原有的柯莱妮、植美馥予等老面孔外，2月出现一个新面孔梵诗笛，排名上涨194位，直接杀进前20。

据观察，梵诗笛主要销售额来自于其创始人王小萌，其个人账号主要打造爱家顾家的TT（女同群体中对于男性一方角色的代称）人设，与其他品牌创始人人设有较大差异，或许也是引起不少消费者关注的一大因素。

头部主播+创始人IP外

快手也有了新玩法

从排名情况上来看，本月快手美妆小店与上月相差不大，但销售额上却有很大提升。据飞瓜数据显示，销售额破亿的店铺共有两家，分别为头部主播-猫七七的小店和创始人IP-朵拉朵尚李海珍的小店，而他们也正好代表了快手平台两种主流带货模式。

数据来源：飞瓜数据

不过随着越来越多美妆品牌的涌入，快手品牌的打法也在以上两种形式外有了新的形式。

以往品牌们如非自家创始人下场直播，一般会采用和头部达人合作，典型如Whoo后、谷雨等，但当在抖音等平台玩透了的珀莱雅、欧诗漫等进驻后，店铺自播也成了品牌们的新选择。

一方面，如珀莱雅进场即自播，历经3个月的成长，目前已可实现近千万月销，且自播销售额已超过同期合作的所有达人；另一方面，如爱敬，在依托头部达人获得一定声量后，逐步开始布局自播业务，虽然自播间本月才首次与消费者见面，但已积累有4000+粉丝，并在唯一一场自播中依靠7个单品获得0.5W销售额。

对此有业内人士认为，快手此前不断尝试削弱超头部主播家族势力，自3月1日起正式切断淘宝外链，为的就是吸引更多品牌入驻，与老对手抖音持续争夺市场份额。这样看来，快手未来大力扶持自播也将会成为必然。

其实，从发展路径来看，当平台走到一定阶段，一定会与其它平台产生业务交集，货架电商内容化，内容电商搜索化都将成为可能，而品牌和商家要做的，就是在保障产品质量的同时及时洞察形式、尽早布局，方能在激烈竞争中利于不败之地。

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