信息流投放，这些问题你注意了吗？

怎么判定是流量波动，而不是计划死了？

不论是判断流量波动还是判断创意衰退死亡，都是为了明确优化调整的方向，而不同的数据表象对应的问题原因不同，可采取的应对措施也略有区别。

如果广告点击率转化率与以往相比，保持平稳，但是展现量骤降，排除账户操作的负面影响之后，大概率可以推测是遭遇平台流量波动的负面影响（正面影响就不做讨论了，正常放量即可），这种情况下，参看转化成本，如果转化成本还在预期，建议将预算集中至优质创意，采取提量措施；如果转化成本已经超出承受空间，建议放弃。

关于计划衰退，如果展现量保持平稳，点击率和转化率持续走低，转化效果变差，基本推测是创意衰退，建议参考原本优质的广告创意微调后上新补量。

计划过了学习期，点击率和转化率都挺好的，就是展现少，千展特别高，现在成本降不下来，这个素材我应该要放弃吗？

如题的数据情况，有两种应对措施，重点看转化成本再做决定：

①如果转化成本还在可接受范围，就继续跑，因为目前广告的问题在于展现不高，建议进行提展现操作，在实际推广环境下，展现上去了成本多数情况会降；

②如果已经接受不了这个成本，可以放弃，并复制这条创意重新跑。

账户的转化成本已经接近200了，有的计划成本三四百，只有个别计划是一百多，现在问题就是账户成本已经超出预期了，该怎么调整呢？

答：

① 参照账户数据报表，做流量、版位、创意、地域等各个维度的对比分析，分析无转化或者转化效果差版位及资源，及时关闭暂停，通过降低无效消耗，拉低账户整体转化成本。

② 提升优质低转化成本创意的拿量能力，比如提高预算，参考低成本创意继续上新等操作，扩大优质创意的优势，稳定账户转化效果，对于已经成本过高的创意及时关闭，避免拉高账户整体成本。

③ 转化成本跟广告质量度高度相关，降低成本最终还是要落实到点击率、转化率优化上，需注重优化创意方案，提升广告CVR、CTR，从而达到降成本的目的。

接手了之前同事投放的户，现在是不清楚怎么优化，请问有效的账户分析诊断流程是什么？

答：

① 看数据：以转化效果为唯一判断依据，结合营销转化漏斗，详细分析各层级基础数据和效果数据，通过数据发现账户症结所在，再考虑适配的优化措施；

② 明情况：每半个小时观察数据，以天为单位做账户情况梳理，明确账户在投情况，预估投放趋势；

③ 定优化：根据上述分析，做计划分级并匹配相应的优化方向，有效广告维持效果稳定，低质广告尝试优化，无效广告及时关停下线。

账户的创意点击率一直不高，对比了大盘的数据情况，确实有点差距，是素材的问题吗？怎么样才能提提素材点击率呢？

答：信息流广告创意标题和素材的搭配直接影响用户的偏好度，直接影响广告点击率，因此素材选取上，若想促进提升点击率，建议做到以下三点：

1、原生性，降低用户对广告的抵触情绪，原生素材的点击率一般高于广告感明显的素材。

2、场景化，模拟用户使用场景提升代入感，激发用户对推广产品的兴趣度。

3、表效益，展示推广产品能够满足用户的哪些需求，用户想看什么就给他什么信息，从而促进提升点击率。

信息流推广，使用ocpc好还是ocpm好呢？

答：计费方式的选取并不影响转化，影响转化的核心在于创意方案的有效性，所以优化效果重点是从创意方案入手。而计费方式只是工具，并没有优劣之分，只有特征差异，所以哪个工具用着趁手就用哪个。

根据计费逻辑，ocpc按照点击进行计费，ocpm按照展现进行计费，所以ocpm更具拿量优先级，也就是广告更易消耗，广告投放初期没有数据参考的情况下，效果类账户做稳健推广的话，可以先尝试ocpc，对于已经跑出来的ocpc高质量创意，可以再继续放ocpm跑。

影响广告点击率的因素都有哪些？跟视频、大图、渠道有关系吗？

答：外层创意做到以下几点，将会有较高的点击用户精准度和点击率：

① 明确表述目标用户群体

② 保持定向与创意的高匹配度

③ 创意内容与目标用户高关联度

此外，根据实际大盘数据，视频版位和大图版位确实点击率均值要高于其他样式，因为此类版位尺寸大、足够吸睛，尤其视频广告，信息容量大，内容做好了能达到较高的点击率，同时不同的渠道，流量资源和点击率也有差异，想要提升广告点击率，可以优先考虑主流资源和主流版位。

腾讯广点通后台中，朋友圈资源不是全量了吗？为什么我的账户选不了？

答：目前朋友圈版位确实已经全量开放，若没有朋友圈版位，请检查选择的广告组创建时推广目标的选择，目前商品推广、应用推广（iOS/Android）、品牌活动推广（原微信网页）、销售线索收集、小游戏推广（微信小游戏）、门店推广（微信门店）支持选择朋友圈版位，其他的推广目标暂时不支持朋友圈资源。

最近账户情况不太好，原本效果还可以的创意，现在成本直线上升了，都快没办法交差了，这种情况该怎么优化呢？

答：明确优化方向的前提是了解数据原理，在信息流广告环境中，创意转化成本=创意总消耗/创意总转化量，所以想要控制创意成本就要从两个角度入手：

1、提升创意总转化量

套入公式可得出，同等条件下，点击率转化率越高，总转化量则越高，而创意转化成本下降空间大，即创意成本高需优化提升点击率转化率。

影响点击率转化率的核心内容就是：

①定向范围与目标用户保持高匹配

②创意内容与目标用户实现高关联

③落地页内容与目标用户具有高需求度

2、降低创意无效消耗

①排除无效低质定向人群

②删减无效资源无效流量无效版位投放

出现问题中的数据变化，从效果好到效果不好，一般是第一种情况，创意点击率、转化率逐步下降导致创意质量下降，对应的转化效果变化就是转化量少或者转化成本高，应对此类情况，可以尝试调整变差的创意，更新创意内容，不过改变创意信息广告就会重审，还不如参考原有的优质创意来新建广告进行测试。

头条添加了排除人群包效果很好，我更新人群包以后会不会破坏原计划效果呢？是原计划量比较大，重复线索比较多，我也是担心有影响，所以现在尬住了。

答：肯定会影响，正向还是负向影响不一定，所以不要动。

在原包的基础上操作更新，会直接影响已经引用此包的在投广告，尤其是效果良好的广告，唯一看重的就是保持效果稳定，更新包本质就是更新定向，定向改变直接关系广告展现的变化，很可能导致效果波动，所以别动。

这种情况下可以新建一个包，后续创建新广告的时候直接引用新包，原本转化稳定的广告，不要操作更新包，总之，更新有风险，操作需谨慎。

开了智能放量的话，地域定向方面，是不是会投放到计划设置以外的范围？

开启智能放量功能的话，有五个维度可选，如果可开放定向勾选了“地域”，则广告投放过程中，广告实际展现可能突破原有的地域范围，比如原本定向投放北京上海两地，开启智能放量-可开放定向-地域之后，北京上海之外地区的用户也有可能看到广告。

系统推荐智能放量可开放地域全选，主要是为广告争取足够的探索空间，实际投放过程中，建议根据业务情况及转化跟进现实条件，有选择性的开启。

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