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信息流投放,这些问题你注意了吗?

怎么判定是流量波动,而不是计划死了?

不论是判断流量波动还是判断创意衰退死亡,都是为了明确优化调整的方向,而不同的数据表象对应的问题原因不同,可采取的应对措施也略有区别。
如果广告点击率转化率与以往相比,保持平稳,但是展现量骤降,排除账户操作的负面影响之后,大概率可以推测是遭遇平台流量波动的负面影响(正面影响就不做讨论了,正常放量即可),这种情况下,参看转化成本,如果转化成本还在预期,建议将预算集中至优质创意,采取提量措施;如果转化成本已经超出承受空间,建议放弃。
关于计划衰退,如果展现量保持平稳,点击率和转化率持续走低,转化效果变差,基本推测是创意衰退,建议参考原本优质的广告创意微调后上新补量。
 

计划过了学习期,点击率和转化率都挺好的,就是展现少,千展特别高,现在成本降不下来,这个素材我应该要放弃吗?

如题的数据情况,有两种应对措施,重点看转化成本再做决定:
①如果转化成本还在可接受范围,就继续跑,因为目前广告的问题在于展现不高,建议进行提展现操作,在实际推广环境下,展现上去了成本多数情况会降;
②如果已经接受不了这个成本,可以放弃,并复制这条创意重新跑。
 

账户的转化成本已经接近200了,有的计划成本三四百,只有个别计划是一百多,现在问题就是账户成本已经超出预期了,该怎么调整呢?

答:
① 参照账户数据报表,做流量、版位、创意、地域等各个维度的对比分析,分析无转化或者转化效果差版位及资源,及时关闭暂停,通过降低无效消耗,拉低账户整体转化成本。
 
② 提升优质低转化成本创意的拿量能力,比如提高预算,参考低成本创意继续上新等操作,扩大优质创意的优势,稳定账户转化效果,对于已经成本过高的创意及时关闭,避免拉高账户整体成本。
 
③ 转化成本跟广告质量度高度相关,降低成本最终还是要落实到点击率、转化率优化上,需注重优化创意方案,提升广告CVR、CTR,从而达到降成本的目的。

接手了之前同事投放的户,现在是不清楚怎么优化,请问有效的账户分析诊断流程是什么?

答:
① 看数据:以转化效果为唯一判断依据,结合营销转化漏斗,详细分析各层级基础数据和效果据,通过数据发现账户症结所在,再考虑适配的优化措施;
 
② 明情况:每半个小时观察数据,以天为单位做账户情况梳理,明确账户在投情况,预估投放趋势;
 
③ 定优化:根据上述分析,做计划分级并匹配相应的优化方向,有效广告维持效果稳定,低质广告尝试优化,无效广告及时关停下线。
 

账户的创意点击率一直不高,对比了大盘的数据情况,确实有点差距,是素材的问题吗?怎么样才能提提素材点击率呢?

 
答:信息流广告创意标题和素材的搭配直接影响用户的偏好度,直接影响广告点击率,因此素材选取上,若想促进提升点击率,建议做到以下三点:
1、原生性,降低用户对广告的抵触情绪,原生素材的点击率一般高于广告感明显的素材。
2、场景化,模拟用户使用场景提升代入感,激发用户对推广产品的兴趣度。
3、表效益,展示推广产品能够满足用户的哪些需求,用户想看什么就给他什么信息,从而促进提升点击率。
 

信息流推广,使用ocpc好还是ocpm好呢?

 
答:计费方式的选取并不影响转化,影响转化的核心在于创意方案的有效性,所以优化效果重点是从创意方案入手。而计费方式只是工具,并没有优劣之分,只有特征差异,所以哪个工具用着趁手就用哪个。
根据计费逻辑,ocpc按照点击进行计费,ocpm按照展现进行计费,所以ocpm更具拿量优先级,也就是广告更易消耗,广告投放初期没有数据参考的情况下,效果类账户做稳健推广的话,可以先尝试ocpc,对于已经跑出来的ocpc高质量创意,可以再继续放ocpm跑。
 
 

影响广告点击率的因素都有哪些?跟视频、大图、渠道有关系吗?

答:外层创意做到以下几点,将会有较高的点击用户精准度和点击率:
① 明确表述目标用户群体
② 保持定向与创意的高匹配度
③ 创意内容与目标用户高关联度
此外,根据实际大盘数据,视频版位和大图版位确实点击率均值要高于其他样式,因为此类版位尺寸大、足够吸睛,尤其视频广告,信息容量大,内容做好了能达到较高的点击率,同时不同的渠道,流量资源和点击率也有差异,想要提升广告点击率,可以优先考虑主流资源和主流版位。
 

腾讯广点通后台中,朋友圈资源不是全量了吗?为什么我的账户选不了?

答:目前朋友圈版位确实已经全量开放,若没有朋友圈版位,请检查选择的广告组创建时推广目标的选择,目前商品推广、应用推广(iOS/Android)、品牌活动推广(原微信网页)、销售线索收集、小游戏推广(微信小游戏)、门店推广(微信门店) 支持选择朋友圈版位,其他的推广目标暂时不支持朋友圈资源。

最近账户情况不太好,原本效果还可以的创意,现在成本直线上升了,都快没办法交差了,这种情况该怎么优化呢?

答:明确优化方向的前提是了解数据原理,在信息流广告环境中,创意转化成本=创意总消耗/创意总转化量,所以想要控制创意成本就要从两个角度入手:
 
1、提升创意总转化量
套入公式可得出,同等条件下,点击率转化率越高,总转化量则越高,而创意转化成本下降空间大,即创意成本高需优化提升点击率转化率。
影响点击率转化率的核心内容就是:
①定向范围与目标用户保持高匹配
②创意内容与目标用户实现高关联
③落地页内容与目标用户具有高需求度
 
2、降低创意无效消耗
①排除无效低质定向人群
②删减无效资源无效流量无效版位投放
出现问题中的数据变化,从效果好到效果不好,一般是第一种情况,创意点击率、转化率逐步下降导致创意质量下降,对应的转化效果变化就是转化量少或者转化成本高,应对此类情况,可以尝试调整变差的创意,更新创意内容,不过改变创意信息广告就会重审,还不如参考原有的优质创意来新建广告进行测试。
 
 

头条添加了排除人群包效果很好,我更新人群包以后会不会破坏原计划效果呢?是原计划量比较大,重复线索比较多,我也是担心有影响,所以现在尬住了。

答:肯定会影响,正向还是负向影响不一定,所以不要动。
在原包的基础上操作更新,会直接影响已经引用此包的在投广告,尤其是效果良好的广告,唯一看重的就是保持效果稳定,更新包本质就是更新定向,定向改变直接关系广告展现的变化,很可能导致效果波动,所以别动。
 
这种情况下可以新建一个包,后续创建新广告的时候直接引用新包,原本转化稳定的广告,不要操作更新包,总之,更新有风险,操作需谨慎。
 
 

开了智能放量的话,地域定向方面,是不是会投放到计划设置以外的范围?

开启智能放量功能的话,有五个维度可选,如果可开放定向勾选了“地域”,则广告投放过程中,广告实际展现可能突破原有的地域范围,比如原本定向投放北京上海两地,开启智能放量-可开放定向-地域之后,北京上海之外地区的用户也有可能看到广告。
 
系统推荐智能放量可开放地域全选,主要是为广告争取足够的探索空间,实际投放过程中,建议根据业务情况及转化跟进现实条件,有选择性的开启。
 
信息流投放,这些问题你注意了吗?

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