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服务商卷钱跑路,品牌方只想杀价白嫖?聊聊直播服务商市场的乱象与机遇

去年 7 月,快手电商负责人笑古明确提出要“大搞服务商”,并发布了服务商五力模型, 10 月,抖音发布《抖音电商品牌服务商能力模型白皮书》,自此,直播服务商的发展进入快车道,不独淘快抖,包括小红书、知乎等平台也开始出现服务商的身影。

那么,服务商行业的现状如何?品牌对服务商的真实需求是什么?服务商的痛点和难点又是什么?

去年,新榜推出商桥服务,该项目的核心业务就是撮合品牌和服务商,在这一过程中,我们也了解到服务商、品牌方的一些真实想法。以下是来自部分一线人士的反馈:

服务商:带货是品牌核心目的

“有的品牌要求太急了”

受访人:墨风,(抖音服务商)象越文化资深代运营

在我接触过的品牌中,销售业绩基本是品牌最核心的需求。

我们在与品牌合作的过程中,喜欢和成熟的品牌合作,因为我们不是奥美,没有资格说可以扶持品牌,本质上,我们只是销售渠道管理运营商。

其实代运营商和品牌方的合作关系有些像恋人,双方都需要耐心才能做得更好,所以我们比较满意的合作都是因为品牌能给合作伙伴更多耐心和正确引导。

不太满意的合作,一般是品牌的要求太急。多数项目都是因为太急,导致团队内部不和谐,降低了效率,最后没了结果。另外,在合作过程中,我们比较高频遇到的问题是品牌的货品问题,比如产品质量、产品库存。

“最怕产品竞争力不足”

受访人:RonaWu,(抖音服务商)羿帼元电商运营总经理

我们服务过的品牌中最高频的需求就是对接更多主播、实现更高频的直播露出。因为抖音兴趣电商的算法逻辑,无论转化如何,前期都需要先有大量曝光,所以我们会根据产品属性和价格推荐粉丝画像匹配的主播。

在选择合作品牌时,我们的逻辑和选品差不多:第一,有足够的品牌公信力、影响力;第二,在其他直播间已经有优秀的转化数据 ;第三,有行业爆款;第四,有极致性价比产品。此外,如果品牌能对抖音的直播电商特性有一定了解,那合作会更加顺畅。

至于最不满意的合作,则是因为在品牌产品不具备竞争力的情况下被迫上播,最终效果不好,与品牌出现了低效沟通。

“不喜欢跟二类电商合作”

受访人:王大伟,(知乎服务商)极合新媒创始人

在我服务过的品牌中,最高频的需求是口碑和转化,也就是大家常说的“品效合一”。所以我们最喜欢和有长期品牌规划的企业合作,不喜欢跟二类电商(区别于淘宝京东等平台型电商,指货到付款型的单品推广形式)企业合作。

我们会通过优质内容帮助品牌在知乎站内搭建属于自己的“内容池”,在帮助品牌获得“持续自然流量”的同时,帮助品牌沉淀属于自己的“品牌资产”,再把内容结合知+等知乎商业产品,实现更大的曝光和销售转化,真正帮助品牌实现“品效合一”。

“喜欢配合度高的品牌”

受访人:袁念枚,(小红书服务商)武汉卓尔数科渠道负责人

我们合作的客户经常要求我们给出预算规划和效果预估。为此,我们会做三个工作:第一,拉齐投放认知,根据客户实际投放需求确定投放形式;第二,明确考核标准,围绕投放标的及考核标准拆解项目预算;第三,效果预估逻辑,根据大盘or品类Benchmark合理预估效果。

我们最喜欢合作的品牌是能认可小红书价值且配合度高的品牌。因为这样的品牌不仅能降低教育成本,不必让我们重复传递媒体价值,还能减少沟通成本,避免不必要的时间和精力消耗。另外,这样的品牌通常团队角色完备,配合效率更高。

“喜欢能长线投入的品牌”

受访人:张霄雁,(多平台服务商)有助科技合伙人

品牌的普遍需求是降本增效,为此,我们通常通过流程优化、提升专业技能、降低投放成本实现。

另外,我们也希望能跟相对成熟、对市场有认知、愿意长线投入的品牌合作,这样大家更容易统一目标,相互协作,也更容易达成好的结果。

“喜欢合作头部品牌”

受访人:张有为,(微信生态服务商)未来传媒副总经理

我们接触到的客户,最高频的需求是品牌专场直播和创始人/品牌账号IP孵化。我们通常会为对方提供完整的视频号+公众号+企业微信私域转化解决方案。

我们最喜欢合作的客户则是微信、天猫、抖音、快手等平台的头部品牌,以及有私域沉淀基础的商家。因为帮品牌从 0 到 1 的过程中,我们能帮品牌提供微信转化路径,提高私域变现的效率和体量。

目前为止,我们最满意的一次合作是帮屈臣氏品牌打磨制定视频号&企业微信私域转化解决方案,因为线下门店引流+私域社群+视频号奖励公域流量的玩法太香了。

“喜欢不反复变动的品牌”

受访人:某抖音MCN机构相关负责人

我们合作过的品牌客户的高频需求是GMV+ROI双达标,对综合效果转化的需求比较高。同时,品牌客户对主播的形象要求也比较高,需要能契合品牌形象。

为此,我们会以ROI为目标,在保证自身利益的前提下,稳步保证GMV的增长和流量构成的健康。此外,我们也在建立自己的主播培养体系。

我们最喜欢的品牌是对方能明确短中期需求和预算,不会反复变动,同时配合度高,能给到服务商足够的支持。

合作到现在,我们最满意的是一家新消费领域的滋补保健品牌。因为客户具备足够的前瞻性,给了我们足够的信任,同时长期在货盘上给到了最佳机制。

“交个朋友对合作品牌有明显背书”

受访人:交个朋友相关负责人

交个朋友为合作品牌提供的核心价值就是“品销合一”,此外,作为行业头部公司,交个朋友也会对合作品牌有明显背书。

2022 年,服饰、家电、食品、旅游等细分垂类,将会产生更多更专业的主播,直播电商的渠道属性也会更加受品牌方重视。

至于对合作伙伴的满意度,因为交个朋友目前已经建设了自己的SaaS系统,是一个标准化、规范化运作的公司,有固有的标准来筛选合作伙伴,也有完善的合作流程,不会依赖个人喜好,因此谈不上满意或不满意。

品牌方:专业服务商更让人放心

“服务商卷钱跑路了”

受访人:康麦斯品牌宣传负责人

我们找服务商,主要是希望能提高品宣曝光、带货转化,以及销售数据。而在挑选服务商的过程中, 诚信、保障(公司是否可靠、安全等)、账号是否优质、能否达成共赢合作,这四点是我们最重要的筛选条件。

至于目前我们最不满意的合作,就是在一次合作中,对方卷钱跑路了。

“代播水分比较大”

受访人:郝纹淞,Touch马克笔直播运营

商家自播初期投入比较大,如果想短时间盈利,就需要服务商来解决代播问题。

我们在挑选服务商的时候,最看重的是商品转化和品牌调性,另外就是服务商的业务能力,比如是否运营过或接触过此类目,有没有对应案例可参考,人员组织架构是否完善,能否承接我们的业务扩展,能否明确承诺利润回报或有利帮助、能否真正帮助消费者做问题解答等,另外,性价比也是我们要考虑的。

目前为止,我们实际上经历了从自播到代运营,再到自播的一个过程。

最初选择自播,是因为当时我们人员不足,招人比较困难,需要一个成熟的代播团队。但在合作过程中我们发现,因为异地等原因,我们比较难把控直播间的品牌形象,在新品上新和促销力度上很难做到同步,另外,代运营成本更高,但产出和自播差距不大,水分也比较大,所以我们就停掉了代运营。

现在,我们又从代运营转到了自运营,希望能实现直播团队的批量复制。

“每个月淘汰一个服务商,增添一个服务商”

受访人:程英奇,冰泉创始人

目前我们主要合作了 5 家投流服务商, 3 家代播服务商。这些服务商主要解决了品牌的三个问题:第一,投流;第二,通过代播解决主播不足问题,作为自播店铺的销售补充;第三,学习更多直播的创新玩法,为自播提供启发和借鉴。

在挑选服务商的时候,我们则比较看重三个方面:

第一,服务商的累计投放金额,通常情况下,服务商投流金额越多,经验就越充足;

第二,代播机构的历史经验,比如与其他品牌合作时的历史业绩或者成功经验;

第三,服务商的组织体系是否完善,比如策划、主播、场控、投流等团队是否完善。另外,服务商的资质也是我们的重要参考。

现在我们与服务商的合作通常采用“N+1”模式,每个月淘汰一个,增添一个。当然,如果服务商都比较优秀,也可能不淘汰。

“服务商要能帮我们对接达人”

受访人:酷酷,卓牧纯羊奶粉媒介

我们希望直播服务商能帮忙对接到我们想要的达人,如果直播服务商有自己的签约达人更好。另外,他们对接来的达人是否符合我们的需求,性价比怎么样,这些都是我们筛选直播服务商的重要条件。

“技术水平、服务态度是重点”

受访人:moll,加拿大阿尔伯塔大学MBA项目中国(上海)中心运营

我们希望直播服务商的推广能品效合一,实现品牌曝光,收到报名表单。而在挑选直播服务商时,技术水平,服务态度是我们的重点筛选条件。

至于合作,目前没有特满意或特不满意的。

“要能提升带货数据”

受访人:爱丽思集团直播运营

我们主要想提升小红书的带货数据,所以在挑选服务商时,我们会要求直播服务商提供直播和短视频带货的详细数据,能拉来几个能带货的(主播)就行。

目前为止,我们最满意的合作主播是李佳琦,因为带货数据优秀。

“最看重服务商方案的多样性”

受访人:王乐,仁和集团商务BD

我们会根据不同的问题,找寻对应解决的服务商,有什么问题就解决什么问题。而在挑选直播服务商的过程中,我们最看重服务商方案的多样性。

“最看重服务商的达人资源和带货数据”

受访人:张张,霸蛮米粉商务BD

我们找服务商,主要是希望能做直播短视频带货,所以会看重对方的达人资源和品类带货数据,查看对方的达人是否匹配以及带货数据情况。

目前为止,我们和直播服务商的合作都还挺愉快的。

“更希望扩大自播销售规模及品牌用户增长”

受访人:上美集团相关负责人

我们希望将DP优质成熟的代运营经验及资源进行沉淀并复用,帮助品牌扩大抖音自播销售规模及品牌用户增长。

在筛选服务商时,我们会重点关注三个维度:

第一,抖音运营能力。抖音DP需要能提供人设打造、蓝V认证、创意视频策划等抖音号运营服务,以及店铺装修、订单管理店铺等代运营服务。同时,抖音DP的历史操盘账号曾实现账号活跃度、账号曝光度提升,以及账号粉丝增长。

第二,专业直播能力。抖音DP能提供货品筛选与搭配、主播培训、直播间搭建、直播流程及直播间互动玩法设计、直播实时互动及播后总结等服务。

第三,广告投放能力。抖音DP能通过广告投放工具为商家推广短视频、加热推广直播间,完成短视频及直播的高效曝光、聚粉及销售转化等。

但对上美来说,相比外聘直播服务商,Inhouse直播更可控,能根据品牌及时优化调整,能让抖音的FACT模型实现完美闭环,因此 2021 年上半年开始,上美就开始重仓自播,并对组织架构进行了调整。

“服务商要深度理解品牌业务模式打法”

受访人:李伊林,安踏体育快手渠道电商负责人

我们希望合作的服务商能打包解决直播运营和投放服务,同时有一定的行业优秀案例。

具体来讲,在筛选服务商时,我们会优先考虑有运动服饰类优秀案例的服务商,同时服务商需要深度理解安踏 2022 年的业务模式打法,此外,包括货品策略打法、投放人群分析、直播间装修、主播及运营团队等业务能力也是我们的重点筛选条件。

整体来看,因为直播电商行业变化大,每个机构都有一定的优势和劣势,所以目前为止我们没有特别满意或不满意的合作。

服务商VS品牌:需求匹配度严重变形

显然,服务商市场虽然在直播电商行业的带动下迎来了高速发展,但也存在不少问题。对此,新榜商桥负责人大董认为,在现在的直播服务商市场上,核心痛点是品牌、服务商之间的地位不对等,双方的需求匹配度严重变形:

“简单来讲,甲方想花小钱办大事,能白嫖倒贴最好,但乙方需要被尊重自己工作的价值,效果也需要一个量变到质变的过程。一个想多了,一个给不了,所以很多项目在结案后就不再联系。”

在大董看来,目前的服务商市场存在三个问题:

第一,品牌不懂服务商市场的行情,很难识别服务商的能力水平,最后只会杀低价;

第二,很多时候品牌并没有时间去考察服务商,没办法辨别服务商“承诺”的可执行性(或二次资源投入);

第三,没有一些量化数据来体现服务商的能力,不懂的品牌很容易被“滔滔不绝”的服务商一顿忽悠就签字了,甚至连方案都没认真分析。

“所以新榜商桥目前在做的工作就是评估展示服务商的服务能力,建设一个新榜认证的服务商市场,通过验证真伪、线上展示、撮合交易等服务,把优秀的服务商推荐给品牌”,大董说。

在他看来,账号运营和直播代运营两个服务需求会在 2022 年实现井喷式爆发,此外,服务商也会越来越多采用竞标的方式。

平台:从大力扶持到严格规范

事实上,为了规范、加速服务商市场的发展,快手、抖音等平台也出台了各类规范和扶持。

快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉认为,在直播电商这个新渠道,GMV增长并不是品牌的唯一重点,产出高质量内容,将货品推陈出新,触达更多用户树立品牌认知才是品牌和服务商的长远目标。

品牌方面,李丛杉表示,“目前品牌的主要痛点是不知道如何在快手做好运营”,因此快手通过成立KA运营部门等多种方式增强了品牌的确定感。

服务商方面, 2021 年,快手电商在发布服务商五力模型后,下半年着力提升了服务商的流量营销、主播孵化、服务履约、供应链和直播运营等五项核心运营能力; 2022 年,快手电商则准备培养更多操盘手,提升服务商的服务能力和服务生态的健康度。

服务商卷钱跑路,品牌方只想杀价白嫖?聊聊直播服务商市场的乱象与机遇

与此同时,针对服务商市场的混乱现状,快手电商也规定了非常详细的服务商准入准出标准,如果出现信息造假、虚假宣传、处理客诉时效性差等违规问题,会处以扣分、清退等处罚。

抖音电商方面,官方也规定了包括入驻指南、保证金规则、服务商管理规则等细则,其中,抖音电商还制定了非常详细的积分管理制度,平台判定服务商违规后,将根据违规情节严重程度扣除对应积分。

服务商卷钱跑路,品牌方只想杀价白嫖?聊聊直播服务商市场的乱象与机遇

抖音电商服务商业务负责人张浩曾在公开演讲中表示:“好的DP服务,从服务视角上看,需要具备6(抖音账号服务、店铺代运营服务、直播服务、流量服务、培训服务、实战辅助类服务)+1(全案运营服务)服务能力。从商家视角上看,需要懂策略、懂流量、懂内容、懂商品,最终实现长效运营。一个好的DP经营思路,是专注于一到两个行业,把规模做大。”

结语

本质上,对于品牌来说,服务商是一个问题解决者,需要做的是满足品牌方多样化的需求,正如李丛杉认为的,只有能帮助品牌构建专业化、系统化、精细化短视频+直播运营体系的服务商,才是好的服务商。

但因为市场尚未成熟,需求错配往往会干扰合作的进行。当然,这种不成熟,可能也恰恰是市场的机会所在。

同时增加服务商和品牌方的专业度,提升服务商的服务供给能力,优化品牌方的需求细化能力和专业合作能力,或许会是 2022 年服务商市场的重点。

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