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二类电商|二类电商结合京东直投新玩法!

二类电商|二类电商结合京东直投新玩法!

01
从下沉市场及产业带看二电趋势

    招总说今天会从电商本质的逻辑去做这个趋势的分析,因为所有的电商无外乎是人货场三个关系的连接和变革,那么今年虽然说行业发生了很大的变化,包括很多新型电商样式的兴起,那其实本质上还是在人货场三方面的结构的一个升级和变更,所以还是从二类电商这个角度来讲,我们来仔细看一下他的人货场这三个方面究竟有什么样的趋势。

 

1、首先从人的这个角度,就是我们从用户角度去看这个二类电商,二类电商从15年开始发展,非常的迅速,本质上得益于下沉市场用户蓬勃的发展,越来越多的用户,他其实从没使用互联网到使用移动互联网,从视频消费内容,然后到消费我们的商品。那么随着这些用户逐步的触网,那么我们主打下沉市场的二类电商也是能够迅猛的一个发展,所以我们看到今年二类电商整个规模,他大概会去到400亿的一个量级,保持了年均一百左右的一个增幅。

 

    那么我们概括下来,其实下沉市场用户,他消费特点的话主要是三个方面,一个是价格敏感,第二块的话是内容驱动,第三块是关系链驱动的。

 

(1)价格敏感,为什么说我们二类电商的退货率一直是居高不下的,主要还是人的问题啊,我们下沉市场用户,实际上他的收入是在增长的,但是大家可以看到那个消费的分布,其实他们这个月均消费1000以下的消费比重还是占到83%左右,所以他们整个消费的水平不算是特别的高,因而,他们对这个价格还有商品的质量是非常非常敏感的,所以说当他们觉得这个品不值这个钱,就会出现这个退货率非常高的一个情况。

 

    这也本质上解释了为什么鲁班今年会强推在线支付,然后引入了更多低价的商品,就是让商品的价格回到一个合理的一个价位,符合消费的需求。

 

(2)内容驱动,就是下沉市场的用户,他更愿意花更多的时间,在这个内容上,包括短视频,包括直播等等,这个需求点的话就催生了这个快手的老铁经济,还有鲁班的直播电商,因为他们在这个消费视频消费这个短视频的过程中,这个商品出现,然后加上这个主播的个人的魅力是极大的提升了交易的效率,还有商品的一个展示的一个效果,所以内容驱动这一块是直播跟短视频火起来的主要原因。

 

(3)关系链驱动,因为下沉市场毕竟是一个熟人社会,他们购物的经验可能不算特别的丰富,更愿意接受来自于熟人,来自朋友的一些推荐,所以关系链驱动的这个特点就催生了像拼多多,然后像贝店云集这样社交电商的一个蓬勃的发展,以上三个点的话就是他们的一个消费的特点。

 

2、主要是从货的角度来看二类电商,我们其实可以看到,大部分的这个商家或者说二类电商的一些文章,大部分是在研究流量、研究打法,其实有很少有对这个货盘对产业带的一个深入的一个研究,然后我们市面上看到一些爆品的数据,也简单的是这个销量的一个罗列,然后这可能会导致了整个二类电商同质化爆品的一个非常残酷的厮杀。

 

今年我们跑了大概十几、20个产业带吧,然后深入的去看了一下各个产业带里面产品的一些特点,还有产业带商家他们的一些玩法,其实感触也是非常深的。

 

(1)首先,整个我们二类电商的商家分布,其实跟制造业发达地区的分布是高度重合的,然后产业带的商家,他们其实有比较好明显的一个优势,就是他们对他们的货盘,对这个产品的工艺是非常非常了解的。

 

(2)招总举例说他们直投有个泉州的鞋靴的商家,他其实对广告也是相当的了解,但他其实每天花的时间不是在广告,不是在账户上。更多的是去到工厂,他泡在工厂里面,然后他就是去研究,比如说同一款飞织鞋,因为他对这些原料、制造的整个流程,还有各环节成本,他了解的非常清楚,他最终可以达到什么呢?她的同一款飞织鞋的爆款成本,它可以做到比同行低一个五块钱左右,这五块钱就决定了它非常非常强大的竞争力了,这个这时候就不仅仅是这个广告的PK了,他五块钱,他可以出价比你高四块钱比你高五块钱,竞争力就很强了,所以这个是给我们一个就很好的一个范例吧,就是大家可能要越来越集中于,去分析自己所在这些产业带里面这些优势的商品。如何去扎根这些供应链上游,然后对这个货品的成本做更好的把控,不仅仅是走马观花式的去跟随爆品,然后去跟同行做这种流量跟价格的厮杀。

 

3、是场景这个环节,现在二类电商交易的场景,无外乎就是各个主流媒体的这个商业化的广告位,抖音的视频,然后信息流等广告位,我们来分析下主流媒体今年的主要动作。

 

(1)首先,他们的广告的能力,广告产品的能力其实是在做大幅度的升级,如鲁班,今年基本上是每月两次以上产品能力升级,如通投智选,投放管家等,如腾讯,做了一个比较大的系统升级,就把之前的MP的流量,还有广点通的流量整合到同一个平台,帮助广告主更好地去拿流量,本质上这些动作都是为了让整个广告投放的效率更高,转化更好。

 

(2)除了广告能力升级之外,另外一个大的动作,大家可能也明显的感受到了,就是做闭环做生态,从传统的H5页面下单,然后做这个整个店铺能力的建设,比如抖店,快手小店,百度度小店,比如腾讯,更多地是用他自己这个小程序的优势,通过广告+企业微信+小程序的方式,帮助大家在投广告的时候来做用户的沉淀,那么整体上二类电商其实是在今年,一个大的方向,就是从纯粹的流量的买卖到整个店铺能力,生态玩法的建设,这是媒体第二个大的动作。

 

注:其实趋势也算是非常的明显的,这个行业一直是有几个痛点,复购率低,然后今年还面临着两个大的挑战,一个是媒体管制越来越严,对审核、对素材的保护,越来越严格,然后整个买量的成本也是逐步的上涨了,所以今年二类电商算是一个转型之年吧。

 

4、那么整个二类电商的趋势的话,要概括起来就很简单,就是不再会有纯流量交易的二类电商,都会做品牌跟这个平台的方向去转,然后平台方或者向媒体方会给予商家,除了广告之外的更多的一个玩法,然后整体会有四个特点:

 

(1)品牌化,因为大家或者消费者,其实都疲惫于整个商品的同质化的竞争,那么像有一些商家其实已经有意识到,除了广告买量之外,他们还通过短视频营销,然后做直播,然后在其他的平台,比如说在京东,在微信去开这个商家的自有店铺,然后做一个矩阵的一个流量跟营销的一个组合,来逐步去呈现自己品牌的特色,然后建立起商品的一个壁垒,所以二类电商一个发展趋势,第一点的话我们觉得是品牌化。

 

(2)多样化,上述有提到,就是我们之前存流量买卖商品的这种形式其实已经验证了,这里面的利润空间是非常低的,所以平台会给予大家包括直播,包括短视频,包括社交,电商,包括活动等等更多的一些方法,那同时也要求我们商家在人员配置,在团队的这个能力升级,然后玩法探索方面去做多样化的一个探索。

 

(3)产业化,深挖供应链的优势,就大家不能再在盲目地去跟品以及去做这种广而泛的这种投放,可能还是要去深耕自己所在产业带或者自己熟悉的产业带的这个研究,然后去深耕产品跟质量去提高跟品的门槛,能够做出一些真的符合下沉市场用户的痛点,还有需求的一些特色的产品。

 

(4)私域,因为一锤子买卖,加上广告的流量波动,以及签收率的不稳定,会导致生意本质上资金周转非常非常的大,但是,这个利润是非常微薄的,而且盈利也是有风险的,所以平台也会给出更多的这种方案,包括小程序、店铺,来帮助大家做用户的运营,去注重后端的服务,然后建立起用户粘性,这样子能够把这个生意能够稳固,长久的做下去。

 

二类电商|二类电商结合京东直投新玩法!
02
如何借助一类平台玩转二电

 

    刚才的分析,我们其实可以看到一个点,就是二类会逐步跟一类去做融合,然后除了流量之外,还需要探索更多的玩法,那么其实,作为一类平台,其实京东其实在这一块是已经有所布局的。

 

    1、招总提到说有一个叫京喜的平台,它是主打下沉市场和社交电商的业务,然后他的入口主要是在微信的一级购物入口,就大家在微信里面点“我”,点“购物”的时候进去的话,就是这个京喜的小程序,然后里面是我们的京喜商家的这一些店铺还有一些商品的呈现,这个是我们专门做下沉市场的一个主要的载体。

 

二类电商|二类电商结合京东直投新玩法!

 

    2、京喜里面大家有哪些玩法是可以去玩的?除了广告之外,广告的话,可能是我们鲁班商家比较擅长的点,那这一块的话,我们也是接了这个所有的主流媒体的流量,就整合在我们京东直投这个产品里面,然后站内的话就是说一些搜索、一些推荐的位置,现在整个竞价的水平还是非常低的,也算是属于一个流量的红利期。

 

    我们之前有一些商家,他也是做二类出身的,然后也做直投,那在京喜他还可以玩什么东西呢?第一块平台牌活动,比如百亿补贴,然后大家可能说在做直播或者做鲁班的时候,有一些稍微低价一点的话,可以参加我们的这个平台的活动,然后做大促、做清仓特卖,这些都是可以的。

 

   3、 所以在这里面除了广告投放、平台活动之外呢,还有一些社交玩法,比如说京喜农场,这个就是用户参加京喜里面一些游戏的玩法,然后同时会展现出商家的商品。直播的话,我们京喜在首页入口里面就已经有直播的这样子的一个入口,然后呢,商家可以自播,也可以请达人来播,那么这个直播间的话也是支持各个广告投放,然后引流到他们的直播间。

 

    还是回归到大家最关注的广告这块,京喜商家可以用到京东直投这个产品,直投的话是整合了整个主流的媒体流量,大家可以在同一个账户里直接投,抖音、头条、朋友圈都可以投,大家可以看到下面这个链路:用户点击商品,会跳转到单品页,直接提交订单直接成交,这个链路跟大家现在投的鲁班商品是非常相似的。

 

二类电商|二类电商结合京东直投新玩法!

 

4、招总特别给易牛会的兄弟姐妹们大家分享了直投一些玩法。

 

    优势:

 

(1)首先是全渠道流量投放,就刚刚有讲到,就是其实我们是整合了整个主流媒体的,所以我们可以实现一站式的投放;

 

(2)品牌背书,我们转过来的二类商家会比较看重的一个点,因为大家可以看到广告的展现上是有这个京东的logo,然后它的广告来源也是会标注来源于京东,同时落地页上也会呈现京东的一些元素,所以一些商家在对比投放的时候,会发现同款商品,通过直投出去的广告,用户的认可率会更高,所以转化率、签收率,相比鲁班投的同款会更高一点。

 

(3)生意的闭环,刚刚我们讲到其实二类整个转型的话,它其实会往平台方向去转,做店铺,其实我们本来京喜就是一个店铺的模式在运营了,那在投放广告的时候,大家还能得到一些免费流量的自然增益,意思就是说大家如果通过广告,通过投抖音头条,这些把一个品的这个销量给打起来之后,大家的商品在自然搜索的结果,还有一些推荐位置上可以得到这个展现,这里面会给大家带来自然流量,然后能够提升整体广告的一个投放的ROI。

 

(4)生态管理这一块,京喜这一块的话,入驻门槛不高,大家只要有基本的营业执照,然后还有品牌授权,这些东西基本上都是没有问题的,店铺的管理方面有这个风向标,但是这个风向标跟DSR不一样,我们这个风向标不会影响到流量,不会去卡大家的这个流量,就是说没有限流的,这个是我们的四大优势。

 

    目前在直投大盘的情况,像二类主流的一些服饰、鞋靴、美妆、运动户外这些其实在直投都有非常稳健的一个投放,个人护理和医疗保健这一块,因为这两块会对资质卡的会比较严,然后同时它需要一定的品牌性做投放效果会更好,所以在这里面,我们这两个类目其实是比较有优势的,同时呢,车品还有礼品,还有钟表这些类目也是比较有潜力的。

 

二类电商|二类电商结合京东直投新玩法!

 

二类电商|二类电商结合京东直投新玩法!
03
京东直投广告能力

    在这个环节,招总和大家分享了一下直投的投放策略:

 

1、首先是选品这一块,如果大家是二类的商家过来玩的话,可以直接用咱们这个鲁班现有的一些爆品直接复用,这是完全OK的;第二块的话,基于说我们有这个品牌的背书,刚有提到了,大家可以在直投里面呢,去主攻一些高客单的,比如说99到299之间的这种高质量,然后高颜值的一些货品,那在我们这边的转化是非常不错的。

 

2、素材这块强调的是10秒法则和二八法则。10秒法则就是视频的长度在10秒钟完成,素材的制作策略:第一是痛点,第二是使用商品的场景,第三是使用产品的效果。我们强调,就是在这个10到15秒的时间里面,把我们刚提到这个三个要素提炼出来,然后做一个展示。如果视频里有像明星代言,真实人物展示,这种视频会有加分项的,同时呢,我们还强调另外一个法则叫二八法则;二八法则的话,我们是说整个账户里面其实大概80%以上的流量是有20%的这个素材给抢下来的,所以大家在投放的时候基本上就是在不断的去铺广告,然后同时能够探索出20%的的起量素材,然后再基于这个素材去做不断的这个延伸。

 

3、另外招总还有一个小技巧来告诉大家,就是这个叫爆量素材的生命周期管理,我们大概研究了一下,就是爆量的素材基本在大盘里面,三到五天的一个周期,所以我们强调,我们是每日一小更,然后加上每周新的风格,尝试每日一小更的话,大家每天的素材要保持这个微调,比如说你的背景音乐可以换一下,文案可以换一下,但是到每周的时候,大家要做一个新风格的尝试。

 

(1)比如说视频的这种呈现方式,第一周的时候你可以呈现这种,比如说是测评型的,到第二周的话,你可以强调这种使用效果型的,因为广告算法其实是会比较注重新鲜度的。这个其实是所有广告平台都会做的一个逻辑,叫做新鲜度的过滤,其实算法就是在强调素材之间的这种差异化,因为同样的素材100条素材铺上去,然后全部都得到展示的话,那么得到的结果就是同一个用户,他可能一天刷十条广告,五条都是一样的,这样子是非常伤害这个用户体验的,所以从媒体的角度来讲,他要平衡这个用户的体验,跟他这个商业化的收益,他就是必须会做一个这种新鲜度的过滤,其实说白了就是强调大家的广告跟广告之间、账户跟账户之间做一个差异化。

 

(2)起量这块的话,我们也有比较好的一些方法出来,首先刚刚有讲到说我们这个直投它是整合了全渠道的流量的,所以大家在测品的时候我们建议啊,大家可以把主流的媒体全都先铺上,然后能够快速的锁定一些优质的点位之后再做重点的投放。

 

(3)限额这里,因为算法要预估你的这个账户的实力的,所以在计划限额这里我们最低的一个要求,这个限额要大于出价的20倍以上。然出价我们探索下来大概就是客单30%-35%之间,然后如果是新品的话,或者是新账户的话,可以在这个基础上再加五到十块钱的一个出价,那这样子就可以更快的跑过冷启动。

 

(4)然后我们会提前一周去给大家同步这一周接下来分抖音头条,然后西瓜这些媒体流量的整个大盘的走势,这样子就帮助大家在投放的时候更有方向,因为你就知道这周哪几天是一个重要的一个抢量的时间节点。

 

(5)我们是建议大家就是在流量低谷的时候,低谷的话是有周维度的,也有天维度的,比如说周的,一般周中的时候,或者说分天的维度,每天的两点到五点的时候,我们是建议大家用这种新品,新素材和新广告的方式来做一个补量,还是回到刚刚那个问题,就是新的商品,新的广告其实是算法最喜欢的,所以可以在这段时间里面集中通过这种上新的方式来补齐这个流量。然后各个广告,各个计划,还有各个账户之间注意差异性。

 

(6)落地页这一块的话,还是建议大家可以做这种对比的测试,因为我们这边根据类目的不同,不同的落地页转化效果还是有差别的,比如说像我们的鞋靴,还有服饰这些,他的商品会更多样一点,然后可以用多品页,它的转化效果会更好,像一些日用的标品的话,我们建议用单品页来去打。

 

    落地页这块的话,因为我们是基于京东这个平台出去的广告,所以大家可以在落地页上做一些营销型的文案或者banner,比如说我们女装商家投放时,落地页上有体现11.11女装品牌专场这样的营销banner,下面就是它各个爆款的一个陈列,这样子能够借势去营销,同时呢,大家可以在落地页里面突出,就是像京东的一些服务、物流这些服务保障来提升整个转化的效果。

 

二类电商|二类电商结合京东直投新玩法!

 

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04
二类商家直投投放策略

    最后一个环节,招总提到,要想玩直投的话,其实门槛也很低,那就是先入驻一个店铺,然后上商品,然后开始创建广告,最后是投放的优化。那同时,我们会帮助大家快速的入驻,投放指导这一块大家也不用操心,特别是易牛会过来的商家,我们可以做一对一的指导,然后帮助大家去玩转这个直投的这种操作,然后我们会结合京东的大盘的数据,会给到一些选品的参考。然后京喜的店铺的话还可以支持一个店铺经营多个类目就不需要重复的开店,我们也可以帮大家去申请同一个店铺做不同的类目。最后如果大家销量起来,有一些参加活动或者清库存的一些需求的话,也可以帮助大家对接站内活动的提报。

 

招总分享重点:

 

【二类新玩法之京东直投】

 

1.全站流量:京东直投已接入抖音头条、腾讯、百度等主流媒体流量,商家可一账户投放至多媒体流量,投放更加简单便捷

 

2.品牌背书:广告落地京东或京喜(京东拼购业务)商品页、店铺页,京东品牌背书提升广告转化率,商品签收率

 

3.生意闭环:以店铺模式运营,投放广告带来成交,享受站内免费自然流量增益,提升整体ROI,且店铺可沉淀用户多次复购,更有促销活动+社交裂变等多种玩法

 

4.生态管理:1-2天可入驻开店,店铺管理规范明确,且店铺评分不影响投放流量量级

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