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教育产品30的获客单价,900的获客成本,怎么还一直在投放?

作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

知识星球上有一个问题“K12教育行业投放抖音,推广目标是出售课程获客单价20~30元,但是投放成本却在700~900元左右,成本如此高,收益这么少,广告主怎么赚钱呢?”

2020年教育行业可谓“冰火两重天”,线下教育和P2P一样,频频爆雷,线上教育却在疯狂烧钱,一片火热。以猿辅导为代表的K12客户,单平台日消耗峰值突破3000万,震惊了整个广告圈,而且还能持续投放。

这些消耗数字的背后,是一个个恨不得24小时绑在账户上的优化师。“成本高了!”“量太少了!”……小伙伴们每天忙于做账户之外,是否也会在偶尔抬头望天的时候想:“这么高的成本,广告主能赚钱吗?”

广告投放属于市场部门的工作,在大的范畴内看属于用户增长工作。之前作为一名“优秀的”优化师,你只要懂得账户运营就可以了;现在,你需要懂得创意;在未来,你还必须理解客户生意的底层逻辑。

这个号一直都在写具体的操作逻辑,今天就借此机会聊聊行业。做行业分析远超过了我的能力,我就谈一点对“获客成本”的粗浅理解吧。
教育产品30的获客单价,900的获客成本,怎么还一直在投放?
01

这么投广告赔钱吧?

做买卖是为了赚钱,买家付钱,卖家提供服务,除去成本后卖家还有得赚,这是普通人能理解的赚钱逻辑。

但互联网让我们看到了一种新的模式,惊叹道:“咋的,赔钱还有人干?”

外卖、打车、共享单车……在一轮又一轮的补贴大战里,我们从吃惊到窃喜到习以为常,慢慢接受“真的有人愿意赔钱发补贴”这件事。

最近满大街都是“题拍拍”的广告,我看了之后觉得不理解:“补课都是要花钱的,怎么网上有老师免费答题呢?”,随即我告诉自己:“策略!一定是策略!产品策略、市场策略、股市策略……战略性亏损”。免费提供服务,当然是亏钱的;收费的服务,也可能会亏钱。

教育产品30的获客单价,900的获客成本,怎么还一直在投放?

K12教育里经常会卖20~30元的课,还送一个礼盒,里面包含很多教辅资料,甚至还送春联福字教育产品30的获客单价,900的获客成本,怎么还一直在投放?,比如下面这张图。

教育产品30的获客单价,900的获客成本,怎么还一直在投放?

这么卖一定是赔钱的,仅仅是礼盒,在书店购买就得100多。这么想,可不就是“卖一单赔一单”。但跟广告费比起来,礼盒又是小钱了,毕竟成本到不了100块,而每卖一个30元的课程,广告费都得700~900元了。

二类电商的账单来对比着算一下。

二类里常见情况是:

一件东西卖99元,广告费60元,商品成本5元,物流10元,不考虑退货,一单成本是75元, 毛利是24元。

教育产品是怎么样的呢?

一件东西卖30元,广告费900元,赠送的教辅材料加课的成本粗略算100元,一单成本是1000元,亏损970元。

即使这么亏,一天还要花上千万的广告费……我们不禁要问“这是为什么?”
 
02

900的成本买的是什么?

900块的成本买的是什么呢?当然不是为了20~30块的课程收入,买的是用户!

按我们算的账,首单的确亏损很厉害,但如果用户认可这个“低价课”,学完之后又买了几千块的“正价课”,那就能弥补一些亏损了。当然,还会有更复杂的市场竞争策略,我就不展开说了。

有的时候我就在想:“为什么不直接把这900块钱给用户呢?”直接在地铁口发钱,告诉用户:“来我这学习,学完给你900块现金!”那人不得乌央乌央地来?甚至不用900,给100就会有人来!

把广告费直接给用户,它不香吗? 

它不香。

获客总是要花钱的,直接把钱给用户确实是一个拉新的方式,比如“邀请好友领5元现金”,这种活动也挺常见的。但其实获客规模远没有广告投放那么大。

因为投广告的钱还真不能给用户。

我们前面说了,900元的成本买的是用户,但其中还有一个隐含的条件,买的是“愿意花钱买你课的用户。”

虽然广告主花了30倍的钱,才创造了这场缘分教育产品30的获客单价,900的获客成本,怎么还一直在投放?,但用户的确是自愿花了钱的。一个用户认可了你的产品,他以后就可能会购买几千块钱的正价课。

你在地铁口发钱获客,看似受欢迎,其实大家都是冲着钱来的,学完了这次课,又能有多少人愿意继续买课呢?

所以,这900元是机会成本。

广告主要把广告展示给在茫茫人海中的一个又一个人:一个人对广告不感兴趣,划过去;另一个人同样不感兴趣,划过去……直到有一个人点击广告,产生转化。他,就是对产品感兴趣的人!

虽然广告主也很无奈,但这份钱只能花在渠道上。

我们回到开头的问题:“K12教育行业投放抖音,推广目标是出售课程获客单价20~30元,但是投放成本却在700~900元左右,成本如此高,收益这么少,广告主怎么赚钱呢?”

成本高很大程度是市场竞争导致的。江湖传闻,K12教育今年的获客成本是去年的3倍,的确是真的。

至于收益,肯定是亏损,亏得还不少。但可能广告主也没想眼下就赚钱,这是一个更复杂的游戏。可以看看这篇文章:

晚点团队,晚点独家 | 猿辅导、作业帮即将完成新一轮融资,在线教育排位战开始

除了低头做账户,偶尔也抬头望望天,是不是还挺好的~

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