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巨量引擎Marketing API介绍及操作方法

一、产品介绍

1、定义

Marketing API是一套完善的投放平台功能的接口服务,可以帮助广告客户构建自动化营销。客户可接入marketing API,将自有平台与头条广告投放平台的整合打通,并且实现广告投放优化、创意制作、广告数据洞察、DMP人群数据推送、转化数据推送等一系列功能,全方位满足智能化、程序化、个性化营销需求。

2、目标群体

主要服务于头部投放量大并且有着一定的技术能力的大客户,这些客户对于自动化有着强烈诉求,或者基于技术型自我驱动追求更为定制化、智能化的投放,打造内部系统满足真正个性化的诉求,以探索更好的投放效率和效果。

3、愿景

通过Marketing API这种极具开放特色的开发能力,帮助打破市场营销的封闭格局,赋能更多可能,推动营销走向更自动化、智能化、个性化的道路。

二、功能介绍

1、数据深度打通&定制化报表

通过API可以实时调用平台所有的投放数据,,将前端投放数据与后端深度转化数据进行关联,打通数据通道,分析从头条转化来的客户在你的产品中的转化效果,帮助优化师进行转化归因。

1)获取投放平台前端数据

在数据报表接口版块利用不同的接口能获取不同的投放数据,例如使用report/campaign/get/能获取广告组数据、利用report/ad/get/和report/creative/get/分别能获取计划和创意的数据,创意又支持分广告位查看数据,这样你能分别知道一个创意在抖音、头条分别的投放情况,而接下来要做的关键就是将内部的效果数据能和投放相应的广告组、计划、创意ID关联起来;

2)将后端转化与前端数据关联

使用监测链接即可实现二者的关联,有两个地方可以填写监测链接,如果你的投放是以转化为目标(如计划是OCPM、CPA的出价方式)则需要再创建转化ID的时候填写监测地址,如果你投放的目标非转化(如CPC、CPM的出价方式),则可以在创建创意的时候填写监测地址。通过监测地址会把每一次的点击事件的计划ID、创意ID、IMEI(Android)、IDFA(IOS)等数据回传给你,而如果你自己的系统也记录了客户的IMEI等信息,接下来就可以和头条回传的数据进行匹对了。

3)自制监测链接

由于目前存在 IDFA/IMEI 获取失败的情况,建议你按照以下多种字段进行匹配(即当 IMEI 匹配失败时,可采用 AndroidID;AndroidID匹配失败时,采用ip+ua…以此类推),来提高归因的成功率。

2、批量操作

利用API接口特性,通过多次的接口调用可以轻松实现广告的批量创建、修改、状态更新等操作

批量修改计划参考案例:

1)利用ad/get/接口拉取所有的计划ID、名称等基础信息列表;

2)勾选自己希望修改的计划,可加上条件过滤功能;

3)然后通过ad/get查询对应ad_id的详细信息,可以转成固定格式的Excel文件,便于做修改操作;为了便于查看和编辑,导出的Excel文件建议做一层翻译,例如你可以将定向条件中枚举转换成对应的中文进行展示,编辑提交后又转换回对应的枚举

4)将计划列表修改完成后,再次上传,点击确定则按填写的内容利用ad/update/接口进行逐条调用

3、转化ID推送免联调

通过tools/ad_convert/create/、tools/ad_convert/update/可以实现转化的批量创建和修改,但是创建后是需要查询转化状态判断是否需要联调,如果是应用下载类型的转化,只要相同包名的一个转化已经联调成功处于激活状态,那在此之后创建转化将默认激活状态可以免联调,但是落地页及其他转化创建后还需要再次联调。

通过tools/ad_convert/push/接口,可以把已激活的转化ID推送给其他账号,推送后的转化ID将自动变成已激活状态,但是推送后会有一段时间延迟,新的转化ID会在几分钟延迟后状态更新为已激活,可以通过tools/ad_convert/read/接口查询转化ID的状态,当状态变为已激活时就可以使用了。

推送的条件包括:

1. 推送的广告主需要与转化ID所属广告主的公司主体一致;

2. 状态是已激活的转化ID

4、素材库

同一个视频/图片上传多个媒体会登录各自不同的video_id/image_id,但是同一个视频或图片文件对应都是同一个MD5值,这就是你关联各个媒体的桥梁。通过以下步骤即可实现简单的素材库管理:

1)如果你的素材库中提供上传功能,上传的时候即通过file/image/ad/接口可以实现图片素材的上传,上传视频素材可使用file/video/ad/接口,上传后会得到对应图片ID和视频ID;

2)再通过查询图片信息(file/image/ad/get/)和查询视频信息(file/video/ad/get/)接口可以查询到素材的详细信息包括图片视频的预览地址以及MD5值,通过预览地址你可以在你的前端做可视化展示,也可将AD投放后台中上传的图片和视频放入你的素材库中,利用creative/select/和creative/read_v2/接口可以获取到你创意中的图片ID和视频ID,接下来再用同样的方法查询素材信息即可得到对应的MD5值。

3)素材库中只要做好素材的导入、删除操作,以及针对各个媒体的关联工作即可,例如你将10个视频素材导入,对应10个不同的MD5值,这10个视频对应头条这边的10个不同的video_id,当选择素材希望投放到头条时,你只要取出其中对应头条的video_id即可。通过同样的方式你可以将多个媒体的素材关联起来,实现跨媒体关联,甚至是一站式投放。

4)再往深一步,你可以实现素材的自动化组合,选中目标素材,然后进行自动化拼装创建创意,对于效果较差的素材可以设定阈值进行自动拉黑,让你的素材能自己做优化。

5、自动规则

实现自动规则主要包含4个重要版块:

1)对象:规则应用的范围

这个部分用来决定你接下来的条件判断和操作是基于哪些广告的,可以包含广告组、计划、创意多个维度的规则设定,可以是自定义计划ID,也可以支持对所有投放中的计划生效,具体维度可以由你按实际业务需求来定;

2)条件:这是规则的判断依据

– 1.基础条件:即需要选择判断的维度,例如转化成本、转化数、期间消耗、总消耗、展示数、点击数等,甚至你可以结合自己的后端数据,提供ROI维度的条件,希望在ROI达到多少时进行放量这样的操作也能轻松实现。

– 2.时间范围:决定了你判断条件需要取哪一段时间的数据去计算,是按广告投放期间的总数据去统计,还是只计算今天/昨天/前7天/前30天产生的数据作为统计依据,具体的时间范围也可按实际业务需求设定相应的维度;对于条件中需要的数据调用相关接口获取即可,例如对象是计划,条件是转化成本,那可以通过report/ad/get/接口查询所选计划的消耗cost和转化数convert,相除既是转化成本,然后利用转化成本做相应判断,达到条件执行下一步的操作,未达到条件则等待下一次的检查时间再次做判断;

3操作:这一部分就是对【达到条件】的【对象】需要执行什么样的【操作】

常见的操作比如对广告组/计划/创意做关闭和开启操作,也可以对出价和预算进行操作,如对预算提高多少,例如可以支持按固定金额(预算提高/减少XXX元),也可以支持按百分比(预算提高/减少5%)的设定方法,这部分相当于做了个转换逻辑可以由业务方自主实现;与②相似,实际操作的接口取决于你要做的操作,例如如果要暂停计划可以使用ad/update/status/接口,修改计划预算可以使用ad/update/budget/等等

而实际的操作不仅限于此,你还可以设置发送通知等操作,例如当成本达到阈值时,操作是给固定负责人发送通知提醒,你可以结合内部系统有多样的应用方式等你探索;

4执行频率,:你可以依赖这个条件去决定多久去检查一次所选对象是否达到要求条件

由于接口调用如果实时调用都去做判断会有很大的服务压力,并且数据报表有10分钟更新一次的机制,并不需要实时判断,所以可以让业务人员选择自己期望的规则执行频率,是10分钟去判断一次还是每天固定时间判断;

当以上内容都设置好后,就可以开始定时任务了,判断【对象】是否达到【条件】,达到这执行【操作】,未达到等待下一次判断,这样一个自动化规则功能就做好了,当超成本的时候业务员不再需要半夜爬起来关闭计划,可以自动完成;

6、人群包自动更新

1)首先需要做的就是和自己的系统做好数据打通,你需要准备定时任务可以每日或者每周去获取自己系统中的人群标志(手机号、IMEI、IDFA),因为人群包不需要做到实时更新也不建议过于频繁的更新,不需要APP增加了一个转化客户就更新到人群包中,这会降低你的人群任务的处理效率,可以使用定时的方式如24小时;

2)当你的数据源实现定时更新后,接下来就是将这些人群数据创建人群包或者更新到已有的人群包,操作方式分别如下:

创建人群包,如果你还没创建过人群包则需要先进行创建,流程如下:

  • 使用dmp/data_source/file/upload/接口上传数据源文件,对于数据源文件的格式要求您需要结合附录中【DMP相关】的介绍了解详细要求,上传后data会返回file_path文件路径,这个在下一步会使用到;
  • 使用dmp/data_source/create/接口创建数据源,您需要上传上一步得到的文件路径,创建完成后会返回数据源ID(data_source_id),请注意数据源ID不是人群包,创建数据源后会生成一个人群包但是人群包不会立即生成,而是有个数据处理过程,处理时间约为20-60分钟
  • 使用dmp/data_source/read/接口查询数据源的详细信息,当data中返回了custom_audience_id意味着人群包ID已经生成
  • 使用dmp/custom_audience/push/接口推送人群包ID到账号list,请注意只有同主体的广告主才可推送,推送后这个人群包就会关联上对应的广告主,广告主在创建计划的时候就可以使用这些人群包了。

更新人群包,如果你已有人群包并且已有计划使用,目标是更新已有计划的投放人群包,可以基于已有的人群包做更新,流程如下:

  • 使用dmp/data_source/update/接口更新数据源文件,更新类型包括新增、删除、覆盖三种,然后上传相应的文件路径,可以通过的dmp/data_source/file/upload/接口得到,更新数据源不会立即更新,需要一段时间的处理过程
  • 使用dmp/data_source/read/接口查询数据源的详细信息,利用data中的status可以知道数据源是否生效,生效后您需要进入到第三方才能将更新的数据源真正进行投放;
  • 使用dmp/custom_audience/push/接口推送人群包ID到账号list,与创建流程相似,更新后的数据源所对应的人群包不会立即更新,需要进行推送才能生效,推送后数据源的最新内容就会同步到人群包中。
  • 当你的人群包创建完后只需要在计划中使用即可,如果使用的是更新人群包,在推送完成之后更新的人群即会生效,相应的计划使用该人群包的也会自动生效了

7、多账号管理&人效管理

1)账号管理,自由切换

首先当你使用一个广告主账号完成应用授权并且获得相应的access_token之后,意味着作为开发者你已经可以使用access_token做该广告主的相关调用,如果你的公司下有20个广告主账号,都完成授权后会分别获得20个不同的access_token,如果你搭建了自己的平台支持投放操作,实际不需要登录,使用对应的token进行相关操作即可,但是如果你有多个优化师管理不同账户,可能不希望优化师越权操作别人的账号,那可以增加角色管理的功能;

2)角色管理

角色管理简单的说即是让对应人看到或操作对应的内容,例如优化师A负责管理1-10的账号,优化师B负责管理11-20的账号,首先你需要能区分优化师A和B(可以通过你们平台的登录系统实现区分),然后你需要有个角色管理表,存储好其中的管理关系以便后续能在页面中展示对应的内容,例如判断登录的是A,读取发现可操作账号是1-10的账号,则页面中只展示这10个账号的内容,如展示数据或者创建计划等等,使用这10个账号对应的access_token即可(请注意access_token在刷新时会更新你需要实现获取最新token的更新机制),不需要再进行切换账号和登录;同样的,如果希望实现代理商转账的角色管理,结合角色管理表你可以进行鉴权,当判断输入的账号不属于管理范围,可以阻止其操作。

8、投放预警

1)根据自己业务的需求设定投放预警的目标,例如常见的有超成本预警、预算将达到预警、消耗一定金额无转化预警等等,你可以把当前最需要及时跟进的指标总结出来;

2)定义预警对象和报警方式,预警对象例如是对单个计划做跟进,还是对所有状态为在投放的计划做判断,而报警方式可以是短信提醒、邮件提醒、电话提醒,或者使用内部的沟通工具提醒都可,你需要提前设定好提醒的人,预警对象、通知方式、通知人这三部分你可以采用简单的固定配置的方式,也可以支持让你的业务员自由配置,可以按实际的业务需求决定;

3)接下结合预警的目标设定相应的阈值,通过调用接口获取相应的指标数据与阈值做对比,例如如果你要做计划的超成本预警,则可以使用report/ad/get/接口获取计划的消耗cost和转化数convert数据,相除得到转化成本,当转化成本超过你设定的阈值时触发报警,需要再次强调的是头条的数据是使用10分钟更新一次的机制,你不需要每秒都去调一次report接口,请确保至少10分钟以上的间隔;

三、平台价值

API带来的价值可以分两方面,一是作为基础能力的的补充,对于有开发能力并且有着自动化、个性化需求的客户来说往往是刚需,而海外面对高额的人力成本,API在代理商投放中更是必需品甚至唯一选择,同时如Facebook更是将API作为底层基础服务,功能以接口方式先行,形成规范化文档和统一的接口调用,内外支撑,第二则是服务边界的拓展。

1、极具拓展性的投放能力

可以理解成市场营销有两种操作方式,可视化操作和接口化操作,Marketing API是底层接口能力赋能,将更多应用方式以及应用自由度交给了客户。API应用的目标可以概括为以下四方面:

1)效率优化——收入的正相激励作用

通过API实现更多定制化工具,如跨账号的批量创建,定时的内部消息通知,多媒体一站式投放和管理等,在高度定制化的功能应用中,投放效率实现巨大提升。

例如拼多多在18年6月完成API对接后,实现了批量的投放操作,平台日创建计划量从70到API日创建2000计划,API消耗不断上升,效率的提升与收入的提升呈现正相关关系。

2)人效优化——与代理商考核目标的匹配

如轩辕代理商通过对接API实现定制化报表,满足多维度数据需求,原来需要一个数据部门花半天时间专门处理数据,现在完全实现自动化,不需要再手动跑报表和做聚合,实时查看需要的数据,还能按内部人员做聚合做人效管理。

3)业务拓展——新的收入来源

对于京东、苏宁直投的接入,通过API搭建广告系统,实现京东/苏宁客户投放头条广告,带来新的收入来源,当前月消耗3000万左右。

4)效果优化——收入的正相激励作用

基于API做更多深入的自动化策略或决策优化帮助提升投放效果,如内部数据的深度打通、低质广告的自动暂停、高优素材的自动创建等等,帮助提升广告的投放效果,而投放效果的提升对于消耗有着正向激励作用,同样有着正相关关系。

2、服务边界的进一步拓展

1)打破服务边界

API让更多外部服务商共同服务于头条广告主成为可能,当何时何地何人都愿意并且能服务于头条客户时,影响力和稳定性将进一步扩大,我们可以将边界拓展至未能触及的区域,让外部服务方帮助拓展边界,例如通过一个专注垂直行业的第三方服务商拓展哪些未能转化或者未能服务好的客户,而API是“能”的基础,可以把API比喻成一种“我为人人,人人为我”的能力,头条将投放能力赋予给外部服务方,而外部服务方又通过功能的再应用服务于头条广告和广告主,而这个服务方可能是代理商、第三方也可能是广告主自身。

2)加速应用多样性拓展

在后台还未增加自动规则、分素材报表、自动化投放时,API客户就早早的实现了相关功能的应用,超前发展。随着广告主数量的增长,客户的需求多样性增多,仅靠头条有限的投入无法满足所有人的需求,而API通过底层的赋能,能集合更多服务方的智慧和力量,共同打造基于头条商业广告的应用生态,建立这个生态的积木即是API,结合服务方的技术能力甚至内部系统能力,加速应用多样性的拓展,例如如果结合美团提供本地商户的服务应用,将有更多店铺数据支持。API提供了SaaS服务基础,不再依赖于人的优化而是推进产品即服务,提供市场营销应用的空间和能力,让更多人加入到头条商业服务的阵营,加速应用多样性拓展。

3)帮助提升代理商服务能力

吸收头部代理商基于API的深入应用,并且通过开源计划将优质的应用方式开源给所有代理商,反哺代理商的服务能力,不断缩小代理商的服务差距,降低因服务能力不足带来的收入损失,让代理商的价值最大化,同样也让我们受益,并且激励更深入的应用进一步提升服务能力,形成良性循环。

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